IPG Mediabrands: особенности коммуникации с потенциальной аудиторией жертвователей
IPG Mediabrands совместно с благотворительным проектом Tooba* представили результаты исследования особенностей коммуникации с потенциальной аудиторией жертвователей. Аналитика проводилась агентствами Initiative и UM, входящими в IPG Mediabrands, в рамках развития проектов социальной направленности.
Методология исследования включала в себя качественный и количественный этапы. В ходе качественного этапа были организованы онлайн-дискуссии с модератором на платформе MakesSence от Tiburon, количественный этап проводился в формате онлайн-опроса на платформе Oprosso с использованием панели OMI среди респондентов в возрасте 25-50 лет.
В рамках исследования стояла задача определить основные барьеры и мотивации для оказания материальной благотворительной помощи в разрезе психотипов, изучить мотивы и барьеры для привлечения и удержания разных групп потенциальных жертвователей, выявить элементы эффективного сообщения в диджитал среде для построения коммуникаций с ними.
В результате была проведена сегментация потенциальных жертвователей и выявлено 6 психотипов, отличающихся по уровню вовлеченности эмоциональной реакции и рациональности: Добродушные помощники, Рациональные альтруисты, Доверчивые активисты, Невовлеченные рационалисты, Спонтанные флегматики и Утомленные эмпаты.
При этом наиболее активными и перспективными жертвователями оказались 3 сегмента, обеспечивающих 70% от общего количества пожертвований за год: доверчивые активисты, рациональные альтруисты, добродушные помощники.
Характеристики категорий жертвователей
Надо отметить, что только доверчивые активисты включают благотворительность в свои каждодневные практики. У них широкий список тех, кому помогают. Больше других они помогают детям с инвалидностью нуждающимся в лечении. Эта категория жертвователей доверяет благотворительным организациям, отчетность для них не важна, больше других доверчивые активисты готовы жертвовать благотворительным организациям, в том числе на регулярной основе.
Добродушные помощники жертвуют преимущественно случайно, движимые желанием помогать и получают от этого удовольствие. Благотворительность для них является источником положительных эмоций, им не нравится, когда на них давят, прося о помощи, возможность ознакомиться с отчетом пожертвований является для этого сегмента важной составляющей.
Рациональные альтруисты не готовы слепо доверять фондам, при этом хотели бы помочь всем. Они вдумчиво выбирают способ оказания помощи, им очень важно иметь максимум информации о потраченных средствах. Эта категория готова к пожертвованиям через фонд, в том числе к регулярным, но будет проверять его надежность.
Утомленные эмпаты демонстрируют низкую степень вовлеченности в благотворительность, им тяжело видеть просьбу о помощи, но они вынуждены это делать из чувства сострадания. Чаще других сегментов они помогают бездомным животным. Большинство утомленных эмпатов не готовы к регулярным отчислениям, так как для них важно самостоятельно выбирать, на кого пожертвовать.
Невовлеченные рационалисты. Это случайные жертвователи, не очень готовые к помощи через фонды. Они воспринимают благотворительность нейтрально, как обычное дело, не стесняются маленькой суммы пожертвования, чаще других жертвуют пожилым людям. Для пожертвований невовлеченные рационалисты чаще выбирают региональные фонды, так как в первую очередь им важно решать локальные проблемы.
Спонтанные флегматики. Для этой категории характерны нейтральное отношение к пожертвованиям и неосознанный подход к благотворительности, но они чаще других жертвуют на экологические программы, им довольно трудно решиться на пожертвование через фонд и регулярные отчисления.
Особенности коммуникации с категориями жертвователей
В коммуникациях с доверчивыми активистами и добродушными помощниками важно делать акцент на получение положительных эмоций о результатах помощи. При этом такой фокус даже способен трансформировать случайные пожертвования в регулярные. В сообщениях к добродушным помощникам важно обратить внимание, что даже небольшое пожертвование приведет к большим результатам. Механика с обратной связью о результатах помощи должна быть ключевой в коммуникациях с этим сегментом. Доверчивых активистов привлекут сообщения о помощи детям.
При коммуникации с рациональными альтруистами важно делать акцент на надежность благотворительной организации, наличие всех видов отчетности, доносить, что небольшое, но регулярное пожертвование поможет большому количеству нуждающихся.
Чтобы привлечь к пожертвованиям утомленных эмпатов, важно сообщать им о том, что подписка - это отличный способ быть полезным, ведь легко и технологично помогать в мире большого потока информации.
Спонтанных флегматиков привлечет коммуникация вокруг простоты пожертвования в диджитал. Они охотнее других откликнутся на призыв по экологическим программам, различных общественных учреждений (здравоохранение, правозащита и пр.)
И, наконец, коммуникацию с самой невовлеченной категорией - невовлеченными рационалистами - лучше строить через стратегию возможности помогать людям своего региона.
Участие бизнеса в решении социальных проблем становится все заметнее. Но вовлечение бизнеса может быть не только финансовое. Компании обладают экспертизой, знаниями, технологиями и могут предложить совершенно новые пути и подходы поддержки социальных инициатив, и наша совместная работа с проектом Tooba – тому подтверждение. Главное – найти эффективные решения использования имеющихся ресурсов. Например, наше агентство Initiative поддержало недавнюю инициативу Красного Креста и организовало медийную кампанию, призывающую обратить внимание на нехватку донорской крови во время пандемии. Партнеры Initiative безвозмездно предоставили свой инвентарь для размещения информации в различных медиа с призывом стать донором, в итоге удалось организовать кампанию с охватом более 56 млн человек.
*Проект Tooba – благотворительная платформа-приложение, объединяющее благотворительные фонды с теми, кто хочет делать добрые дела на благо общества - http://tooba.com/app