Оцифрованная лояльность

Как работать с лояльными клиентами online. Разбор приложений Burger King, Сбербанк и Аэрофлот.

Программы лояльности всё активнее переходят в цифровой формат, никому не хочется носить с собой целый ворох пластиковых карт или скидочных купонов. Хорошим решением может стать создание приложения для смартфона.

Сейчас люди куда охотнее делятся данными через смартфон, чем заполняя бумажные анкеты, и, благодаря приложениям, нет необходимости спрашивать телефон клиента, так как он привязывается автоматически. Также цифровой формат программы лояльности значительно снижает расходы компании за счет уменьшения производства физических карт. Да и вероятность забыть дома смартфон с приложением намного ниже, чем вероятность взять с собой нужную карту. Но вот проблема — беспорядок на экране раздражает людей не меньше, чем беспорядок в бумажнике. Да и память в телефоне не бесконечная. В какой–то момент количество приложений с программами лояльности достигает критической массы и веса, — и тогда "под нож" идёт практически всё. Нетронутыми останутся либо приложения, которыми пользуются чаще всего, либо те, которые смогли вовлечь в сам процесс через интересные механики. Как попасть в одну из этих категорий? Однозначного ответа здесь нет, для каждого вида бизнеса есть свои удачные и неудачные механики, не говоря уже о их комбинациях. Но мы можем посмотреть на наиболее удачные цифровые программы лояльности и проанализировать их успех.

Для начала рассмотрим приложение сети фастфудов “Burger King” и бонусную программу, которую оно продвигает. “Burger King” решили не скупиться на механики и пошли по пути максимизации выгоды — как для себя, так и для клиентов. Тут и система кэшбэка, растущего с увеличением количества покупок, и карта с бонусами, и баллы за приведённых друзей. Получается, что так или иначе клиент найдёт ту систему поощрения, которая подходит именно ему. Сюда же они поместили карту магазинов, скидочные купоны и информацию об акциях — целый органайзер и личный помощник по бургерам.

К тому же приложение позволяет не только заказать доставку, но и сделать заказ вне очереди находясь непосредственно в заведении. Удачное решение: клиенту может быть неинтересно разбираться в программе лояльности, но сделать заказ в обход очереди приятно всегда.

Система “Спасибо” от Сбербанка — отличный пример того, как правильно организовывать программы лояльности для банковских продуктов. Для участия в ней, получения рангов и бонусов не нужно прикладывать буквально никаких дополнительных усилий. Достаточно просто использовать карту банка для ежедневных покупок и периодически удивляться, что в магазинах–партнёрах регулярно предлагают расплатиться бонусами (а клиент и заметить не успел, как они набрались).

В копилку плюсов программы добавляются также регулярно проводимая онлайн–игра “Спасибомания”. Ненавязчивая, простая, но при этом яркая и вовлекающая игра в духе настолок, где на каждой клетке игрока ждут различные приятные бонусы от партнёров банка, а главный приз — 1 миллион бонусов “Спасибо”. Итог подобной геймификации — вовлечение около 30 миллионов пользователей. Вот уж действительно, всё гениальное просто.

Для авиакомпаний “золотым стандартом” стали программы накопления миль за полёты. Расчёты ведутся по–разному, кто–то начисляет мили соизмеримо расстояниям перелётов, кто-то — в зависимости от суммы, потраченной на билеты, либо вовсе заключают партнёрские договоры с банками и начисляют мили просто за покупки. А сами мили уже используются для покупки билетов или товаров у партнёров. К слову сказать, мили Аэрофлота конвертируются в те же бонусы “Спасибо”.

И раз уж речь зашла о программе Аэрофлот Бонус, то стоит также упомянуть, что помимо стандартного использования их миль за них также можно получить “особое отношение”. Частого гостя на их авиалиниях ждёт обслуживание премиум-класса. Потому что для многих клиентов повышение статуса важнее возможной выгоды, и это стоит учитывать.

И ещё одна особенность миль Аэрофлота — их можно потратить не только на себя. “Мили милосердия” можно перевести в сотрудничающие благотворительные фонды и подарить таким образом кому-то надежду на лучшую жизнь.

Разные подходы, разные методы, разные механики вовлечения. И один результат — повышение лояльности клиентов. Стоит ли это вложений? Да, но только если программа лояльности и её диджитал обеспечение продуманы до мелочей на самых ранних этапах. Поэтому важное значение имеет, кто занимается созданием приложения или разработкой сайта.