Тренды в SMM зарубежных бьюти-брендов

В прошлый раз мы рассказывали вам об SMM-трендах в российском бьюти-сегменте, а сегодня хотим обратить ваше внимание на западный рынок декоративной и уходовой косметики. О сходствах и различиях бьюти-сообществ по пунктам.

Продукция бьюти-брендов – это не просто товар, живущий отдельно от своего потребителя. Будь то уходовые или декоративные линейки, они проживают жизнь вместе со своим потребителем, сопровождая его на каждом этапе, адаптируясь под меняющийся лайфстайл.

В рамках этой концепции бренд Glossier интегрировал в свою ленту UGC-контент. Подростки, мамы, бабушки – женщины всех возрастов и интересов ежедневно пользуются косметикой бренда и готовы об этом рассказывать в соцсетях. Распространяя такой UGC-контент, Glossier заявляет о своем коммьюнити из живых настоящих людей по ту сторону экрана.

Интеграция в ленту бренда происходит более чем нативно – опубликовав несколько раз подобный контент с теплыми комментариями (даже пусть и немногословными), бренд дает понять, что открыт к общению и ждет публикаций со стороны потребителей. Для поиска релевантных постов Glossier использует, пожалуй, самый простой и проверенный способ – хэштег #GlossierIRL (IRL – сокращение от In Real Life, “в реальной жизни”).

В 2020 году бренд Sephora продолжил развивать #SephoraSquad – коммьюнити, представляющее собой что-то среднее между клубом инфлюенсеров и программой лояльности для клиентов. В условиях программы – регистрация на сайте через личный Instagram-аккаунт, подача заявки и подключение своей базы подписчиков. В течение двух месяцев бренд собирает заявки, а еще через месяц объявляет финалистов.

Становясь участником #SephoraSquad , инфлюенсер получает полезные бонусы от бренда: бесплатную продукцию, репосты на страницу бренда (что в разы увеличивает охваты микроинфлюенсера и выводит его на новый уровень популярности), нетворкинг с другими лидерами мнений в бьюти, возможности для коллабораций с брендом, тестирование новых продуктов в числе первых и возможность влиять на продукт. Согласитесь – такое промо действительно впечатляет.

Демонстрируя взаимодействие как с инфлюенсерами, так и с простыми покупателями, бренд подчеркивает свою роль в повседневной жизни своего коммьюнити.

Интегрируясь в жизнь своего потребителя, бренд, естественно, должен адаптироваться под его образ жизни. Как известно, реалиями повседневной жизни в последние полгода стала самоизоляция и выход из нее. DIY-бьюти*, мейкап под маску, онлайн-покупки – все это продиктовало условия для формирования трендов в социальных медиа крупных брендов.

*(от англ. Do It Yourself — рус. «сделай это сам»)

Этой весной возможности Instagram Shopping оценили по достоинству – инструмент значительно упрощает ознакомление с продуктом, сокращая количество шагов к покупке. К сожалению, Instagram Shopping все еще доступен в ограниченном количестве стран, но, надеемся, что вскоре инструмент онлайн-покупки распространится по всему миру (в России с 9 июля можно отправить заявку на использование).

Другой интересный формат мгновенной покупки в условиях соцсети – чат-бот. По этому пути пошел бренд BobbiBrown на Facebook. Запуская чат-бот, пользователь получает полноценный опыт взаимодействия с консультантом бренда – от определения потребности и особенностей конкретного покупателя до рекомендации конкретных продуктов и скидки на онлайн-покупку.

Тренд на переход в ecommerce, безусловно международный – в прошлый раз мы рассказывали о его реализации на отечественном рынке. Пожалуй, ключевое отличие в длительности пути к покупке – за счет доступных инструментов западные бренды сокращают его максимально, реализуя идею практически прямой покупки из социальной сети.

Онлайн-шоппинг закрыл вопрос с трудностью приобретения бьюти-средств. Но что с ними делать дальше, если например, ты хочешь обеспечить себе салонный уход, не выходя из собственной ванной? В этот весенне-летний сезон бренды подхватили тренд на обучение своей аудитории – IGTV-туториалы, прямые эфиры с экспертами и короткие советы в формате поста стали актуальны по всему миру.

Например, NARS посвятили этой теме целый инста-сериал #LifeOnNARS, каждую неделю анонсируя выход каждого эпизода с интересным героем.

А Anastasia Beverly Hills, известный как бренд №1 для ухода за бровями, публиковал туториалы по профессиональному макияжу, не выходя из дома. Идеальная форма бровей, не посещая салон.

Формат домашнего ухода с любимым брендом – эффективный способ показать продукт “в деле”. Декоративные и уходовые линейки по всему миру подхватили этот тренд и повернули контент в своих сообществах в сторону настоящей практической пользы для потребителя.

Выход из самоизоляции нельзя приравнять к полноценному возвращению к прежней жизни. Как минимум, обязательным остается ношение масок в общественных местах. Что в этом случае может сделать бьюти-бренд?

Например, он может показать, как носить макияж и сделать акцент на глаза, когда нос и губы закрыты. Бренд Sephora посвятил этому вопросу отдельную рубрику в рамках своих туториалов.

Помимо необходимости учиться новому макияжу, в новой реальности мы также столкнулись с таким явлением как маскне – повреждение кожи, вызванное необходимостью длительного ношения маски. Ряд уходовых брендов, как например, Olay разработали для решения этой проблемы отдельный продукт и гайды по его использованию.

Бренды не забыли и о тех, кто продолжает работать из дома и проводить встречи в Zoom без маски. Так, Sephora предложила своим покупателям авторские бьюти-фоны для онлайн-встреч.

Напоследок мы оставили, пожалуй, ключевое отличие зарубежных бьюти-сообществ от отечественных, никак не связанное с “ковидной” эпохой – тренд на многогранность красоты. Этот вопрос актуален уже не первый год и остается таковым по сей день, ведь реальные потребители бьюти-продукции – это не только модели с идеальной кожей, но и люди с акне, морщинами, витилиго, короткими ресницами и густыми бровями. Люди всех возрастов и любого пола.

Повторимся – тренд пока что не нашел аналогичного отклика среди российских брендов: мы видим, как некоторые линейки декоративной косметики постепенно добавляют подобный контент в свои ленты, но пока что очень осторожно. Надеемся, что адаптация отечественного потребителя к этому тренду – вопрос времени.

В целом, можно сказать, что всемирный локдаун привел зарубежные и российские бьюти-сообщества к общему знаменателю: в топ вышел ecommerce, туториалы, UGC и работа над эффектом присутствия во времена, когда общение лицом к лицу невозможно.

Бренды все больше уходят от идеальной картинки вымышленного покупателя к реальным людям – женщинам и мужчинам, офисным сотрудникам и домохозяйкам, подросткам и пожилым людям. Ведь прочное коммьюнити – это куда более долгосрочная история, чем просто яркая витрина.