Диджитал, экосистемы и заметность бренда. Над чем будут работать крупные компании в 2021 году?
Дискуссия в бизнес-клубе «Атланты». Часть 2
Прошлый год заставил бизнес пересмотреть подходы и скорректировать не только текущую работу, но и долгосрочные стратегии. Как крупные компании будут выстраивать маркетинговые планы и распределять рекламные бюджеты в 2021 году?
Напомним, что агентство Worlds по запросу бизнес-клуба «Атланты» пригласило директоров по маркетингу крупного бизнеса на дискуссию. Во второй части материала они расскажут о планах по развитию, новых продуктах и направлениях, на которых сосредоточатся в ближайшие несколько лет. Первую часть, в которой мы поговорили об итогах 2020 года, можно прочитать здесь.
Мы поняли, что во время пандемии нужно было буквально кричать о наших продуктах. Поэтому в 2021 году мы сделаем упор на рекламу – региональное и центральное ТВ, онлайн, наружная реклама. Увеличим наше присутствие в среднем на 50 процентов по сравнению с прошлым годом.
Мы ожидаем ещё больший рост онлайна. Всё меньше клиентов в отделениях, всё больше – в приложении и на сайте. Хотя это и верно только для крупных городов. В регионах по привычке люди приходят в отделения, им не всё равно, какой менеджер с ними будет работать. Поэтому в регионах, возможно, будем развивать офлайн-присутствие.
Моя мечта – приближаться к осознанному потреблению. Сейчас это должно произойти, так как нет понимания, когда закончится нынешняя ситуация. Есть фобии и непонимание, тратить деньги или придержать. Денежная масса сокращается, происходит пересмотр корзины потребления – покупатели становятся более избирательными. И мы хотим отвечать этому запросу.
Наш основной фокус в ближайшие годы – клиентоцентричность, в центре которой внешний и внутренний клиент. И все процессы, и изменения в нашей компании совершаются на основе обратной связи от наших клиентов и сотрудников. Поэтому в основе:
● Персонализированный подход и развитие программ лояльности. У нас большое количество сервисов, а также омниканальный сбор обратной связи от клиентов, по которым можно провести аналитику, вывести нужные данные и сделать конкретное предложение для покупателей.
● Развитие направления осознанного потребления среди россиян. В плане еды мы будем делать особый упор на свежесть продуктов, развивать сегменты ЗОЖ с упором на собственную торговую марку «Зелёная линия» и предлагать вкусную и качественную готовую еду.
● Мы стремимся стать лидером технологичного ритейла, поэтому в 2021 году запустим немало новых проектов в области цифровой трансформации, чтобы достичь нового уровня операционной эффективности, в том числе для управления ассортиментом и ценообразованием.
● Отвечая на запрос про экологичность: в прошлом году Перекресток принял стратегию устойчивого развития, в рамках которой действует инициатива «Маршрут полезных привычек». Маршрут проложен внутри торгового зала при помощи специальной навигации и будет мотивировать покупателей выбирать продукты для здорового питания, а также призывать к ответственному потреблению и использованию ресурсов планеты. В рамках этой истории мы делали и будем делать различные истории с партнёрами и поставщиками (сбор батареек и старых зубных щеток, рефил-станции и многое другое).
● Мы не будем уходить с ТВ, как канала массовой коммуникации, но будет усиливать присутствие в диджитал и развивать собственные каналы коммуникации, особенно работать с digital signage в магазинах и развивать контент для покупателей. Уже сейчас мы сотрудничаем с Mail.ru и продаём по сегментам рекламу на наших диджитал экранах в магазинах
Рынок онлайн торговли будет продолжать расти. Поэтому придётся бороться за трафик.
Потребитель видит около 5000 рекламных сообщений в день. Говорить про УТП, про дифференциацию недостаточно и часто бесполезно. Необходимо создавать выпуклость и заметность бренда. Это достигается пониманием жизненных ситуаций потребителя, и ассоциации этих ситуаций с брендом. Сильные ассоциации ведут к покупке. Так делается эффективная реклама.
Возьмите на вооружение опыт маркетологов крупных компаний. Вполне возможно, что он окажется полезен и в вашей сфере деятельности. В следующей, заключительной, части материала дадим несколько советов собственникам малого и среднего бизнеса. Следите за публикациями.