Почему всё так дорого
Или сколько можно заработать, если станешь придумывать, производить и продавать электронные приборы — consumer electronics.
Привет, я — Вадим. Как-то рассказывал, как делал устройства для музыкантов, собирая все шишки и промахи. С тех пор утекло много воды, но я всё не бросаю попытки сделать классные устройства. Хотя приобретённый опыт и добавляет пищи для размышлений, которыми здесь и поделюсь.
Дело в том, что бОльшая часть возникающих идей устройств разбиваются о реальность уже в ходе мысленного эксперимента — даже если девайс выглядит полезным, зачастую он выходит слишком дорогим. Это не сразу очевидно, но если пару раз смоделировать экономику, становится проще.
Допустим, мы перспективная (но пока не особо известная) компания, решили производить и продавать в магазинах техники умные AI-значки по $100. А стоимость его производства на фабрике — $46, просто для примера.
Давайте прикинем, сколько со $100, уплаченных покупателем за каждый значок, положим в карман мы?
Фудчейн
Как говорил персонаж мультфильма, чтобы продать что-то ненужное, нужно спроектировать, произвести, сертифицировать, обеспечить логистику, дистрибуцию, маркетинг и продажу этого ненужного конечному потребителю. Ну или как-то так.
Отбросим пока затраты на разработку и маркетинг, а посмотрим на фудчейн — сколько нужно потратить, чтобы закупить на заводе устройство и продать его в магазине:
- RRP (Recommended Retail Price) — цена на полке магазина, по которой мы хотим продавать свои значки, $100
- Purchase Price (FOB) — цена закупки товара на фабрике. Скорее всего, в Китае. FOB — это условия поставки товара, поставщик разбирается с таможней в своей стране и грузит товар на корабль. О них офигенно написано здесь. FOB в примере — $46. Вроде норм, остаётся ещё $54 с девайса
- DDP cost (landed price) — цена доставленного и растаможенного устройства на складе импортёра. Очевидно, туда входят затраты на логистику и таможню (здесь она 10%, код указан). Так, каждое официально ввезённое устройство в Россию нам обходится уже в $51,15
- Full cost, w/o VAT — чтобы получить финальную стоимость закупки устройства, добавляем 3% Service Cost — наши затраты на замену устройств по гарантии. Каждое устройство в России обходится нам в среднем в $52,68
- Partner's margin — это маржа магазина, который продаёт наше устройство в руки покупателю. Тут как договоришься, но пока ты не Apple, 20% — вполне себе типичная цифра для Consumer Electronics. Бывает и больше. Считаются проценты очень просто — от RRP, цены на полке
- Distributer's margin — это маржа дистрибьютера. Функция дистра — получить товар и вовремя развозить по разным магазинам. Но вообще дистры бывают разные — от простых бокс-муверов, которые берут под реализацию и развозят по ритейлу; до обеспечивающих полностью бизнес в стране — с фандингом стока (закупают товар на свои), трейд-маркетингом и даже маркомом, и ещё с ритейлом договорятся и отсрочки правильные выбьют. Но здесь указан скорее бокс-мувер — будет работать за 15%, если не сильно заинтересован в компании без сильного бренда. Также дистр накапливает Trade Marketing Fund — кубышку денег, из которой оплачиваются акции снижения цены на устройства (у нас 3,5% от цены продажи устройства ритейлу — так сможем субсидировать 25% скидку на каждый восьмой девайс)
- VAT — ну и НДС, куда же без него. Он платится по цепочке от конечного продавца до импортёра, поэтому логичнее считать заработанные деньги каждого участника в цепочке без НДС. Составляет он 10—20%, конкретно в нашем случае 20% (но считается добавлением 20% к стоимости товара, поэтому в 100$ его не 20$, а меньше).
Так и сколько?
Итак, если производить товар в Китае по $46 за штуку, а продавать по $100 в России через классические каналы сбыта, то наша компания заработает $2 с каждой продажи.
Если стоимость разработки железки, её сертификации, регистрации права, организации лигал и бизнес-схемы, стоит, например, $1 000 000, то нужно продать 500 000 устройств, чтобы отбить затраты. Это непросто даже на рынке России с её 50M+ домохозяйствами.
Помним, что для производства 500k таких устройств нужно ещё потратить $25M+ на их закупку. С перспективой заработка $1M ни один инвестор в здравом уме не потратит деньги на такую авантюру.
Ну и вишенка на торте — здесь не учтена стоимость привлечения покупателей (коммуникационный маркетинг), стоимость отсрочек, с которыми происходят взаиморасчёты, стоимость поддержки и бэк-офиса и т.д. с которыми вся эта схема становится отрицательной.
Итак:
— наценка на железки в магазине 100%+, иначе это не работает за редкими исключениями,
— придумать и произвести свои устройства капец как дорого и рискованно
Напоследок
Но есть клёвый эффект. Вваливая деньги в узнаваемость и правильные атрибуты бренда, мы можем поднимать ценник (потому что так устроен маркетинг — люди покупают знакомое).
И если посмотреть, как растёт маржинальность наших продаж от RRP (цены товара на полке) — там удивительное.
На графике распределение получаемой маржи при стоимости устройства на полке в $100, $105, $110 и $115, но сохранении исходной закупочной цены:
— Синенький столбик — маржа нашей компании, в долларах,
— Красненькая — маржа дистра
— Жёлтенькая — маржа ритейлера
Предположим, что мы растим знание бренда маркетингом и параллельно индексируем цены — с шагом в 5$ (5% от изначальной стоимости). Добавив к стоимости 15% мы увеличиваем маржу компании в 5 раз — где те же самые 500k устройств принесут не $1M, а $5M.
Остаётся только подсчитать стоимость маркетинга, чтобы обеспечить нужный уровень знания, и предприятие становится более интересным (хотя всё ещё так себе).
Предполагаю, что осточертевший тюменский Илон Маск и Миша Фадееы такой политики и придерживаются — не делятся с ритейлом и дистрами, а их долю вваливают в знание бренда (для перспективы повысить ценник) и перфоманс (для обеспечения прямых продаж, минуя ритейл). Красавцы, в общем. Но возможно ошибаюсь, пишите в каментах.
Итого
Придумывать и делать девайсы капец как интересно. Но чтобы построить на устройствах успешный бизнес, придётся столкнуться с невероятным количеством приключений и, возможно, расквасить о них себе нос.
Забегайте на мой канал в телеграм: https://t.me/smirnov_ceo
Там рассказываю кул-стори о своих железках и делюсь смешным и полезным.
Пишите комментарии здесь или в телеге, буду рад обсудить или даже пересмотреть свои взгляды, если в них есть ошибки.
Интересно было посмотреть, как обсчитывается массовый сегмент потребительской электроники.
Но цена в 1кк на разработку меня сильно удивила. Я из отрасли научного приборостроения и за сильно меньший прайс мы выпускали прототипы намного более сложных комплексных устройств с вакуумом, газами, управлялкой со скадой.
Спасибо!
$1M взял для примера, как:
— стоимость года разработки (цикл разработки hardware не быстрый) командой из 10 человек ($60k в год на каждого: hardware + firmware + software инженеры, дизайнер, тестировщик, биздев/сейлз, продакт ≈$600k)
— плюс стоимость прототипирования и поднятия конвейера (пресс-формы, тулинг ≈200k)
— плюс какой-то лигал (регистрация знаков, сертификация устройств, регистрация юридических лиц и т.д. ≈$100k)
— и $100k на непредвиденное и для ровного счёта :)
Кейс абстрактный, реальность, конечно же, может отличаться.
Ну и дальше вся модель поехала вразнос, можете переписывать статью, ахах )))
Не совсем понял, где разнос. НДС учитывается в цене Full cost w VAT, но специально НДС вынес, чтобы посчитать маржу без него — так правильнее.
Если вы ввезете изделие на условиях DDP, то в цене уже будет ндс и пошлина, и это будет только ваши входные затраты, так что цифра 65$ выглядит вполне себе себестоимостью производителя, вы еще НИЧЕГО не продали, а заплатили 65))
DDP использовал как термин — как стоимость легализованного изделия для импортёра. НДС там, действительно, уже будет уплачено, но специально его вынес, чтобы отобразить процентное соотношение маржи разных ролей в цене без НДС.
Расходы на НДС импортёром скажется на модели в виде стоимости заморозки финансов на уплату НДС, которые вернутся по цепочке от дистра после отсрочки.
Или я где-то ошибаюсь?