Что лучше запускать онлайн-курс или клуб по подписке?

Как клуб может приносить стабильную выручку даже в узких нишах, почему клубы являются спасательным кругом для онлайн-школ и какие есть популярные форматы клубов по подписке. Разбираемся, что сейчас лучше запускать: онлайн-курс или клуб по подписке?

Всем привет, меня зовут Сергей Харьков. И я амбассадор подписной модели в РФ и СНГ.

Инфобизнес и онлайн-образование — это не одно и то же. В чём суть? Онлайн-образование — это, когда мы учим. Мы даём теорию, потом даём домашнее задание. От человека получаем выполненное задание, проверяем его. Как в школе. Вот это образование, но только онлайн.

А что такое инфобизнес? Инфобизнес — это продажа информации или продажа доступа к информации.

А что такое информация? Это контент. То есть клубы чаще всего относят именно к инфобизнесу, потому что это продажа доступа к контенту, к информации. Поэтому клубы и курсы — это не одно и то же.

Кажется, только совсем недавно начался шум вокруг подписных моделей, а ведь эта модель существует давно. Вспомните такие понятия, как союзы, ассоциации, кружки, факультативы. К примеру, я был членом Российского союза промышленников, предпринимателей и работодателей (РСПП).

1) Низкий чек

Почему именно сейчас такой ажиотаж вокруг подписной модели? Во-первых, за счёт сравнительно низких чеков. У клубов чеки гораздо ниже, чем у популярных онлайн-курсов.

Клубы имеют выше конверсию в продажу, чем те же тренинги. Средний чек у клуба по подписке, допустим, 2 500 рублей по рынку, а вот средний чек у онлайн-курса 25 000 рублей. Ниже чек — выше конверсия.

Также есть психологический фактор. Клиентам удобнее, привычнее вносить ежемесячные платежи за доступ к контенту, нежели оплачивать сразу большую сумму. Согласитесь? Сейчас по этой модели работают такие сервисы, как онлайн-кинотеатры, разные мобильные приложения, софт.

2) Стабильная ежемесячная выручка

Клубы — это стабильная предсказуемая выручка. Рекуррентная система — это те самые платежи, которые привязываются к банковской карте и автоматически каждый месяц списываются. За счёт рекуррентной системы клуб обеспечивает вас стабильной ежемесячной выручкой. Больше не нужны запуски и гонка за трафиком.

3) Больше инструментов продвижения

У клубов больше инструментов для продвижения. Ваш клуб по подписке становится библиотекой контента. А для продажи контента существует гораздо больше инструментов, нежели для продажи онлайн-курсов. Контент продавать и продвигать гораздо проще, чем полноценный онлайн-курс.

Какие вы знаете инструменты продвижения у курсов? Вебинарчик, марафончик. Окей, какая-нибудь конференция, какой-нибудь запуск через прогрев где-нибудь. Короче, если посчитать, то вы примерно на 12-ом инструменте почувствуете сложность, потому что заканчиваются инструменты. А вот для продвижения клуба по подписке, ну их там около 50, понимаете?

4) Проще исполнение обязательств

В клубах гораздо проще исполнение обязательств. Здесь меня поймут те, у кого есть или был онлайн-курс. Смотрите, ваше обязательство заканчивается предоставлением доступа к контенту, к эфирам и закрытому чату. А случаи с возвратами практически сведены к нулю. А что если мы вернёмся к курсам? То там исполнение обязательств идёт до тех пор, пока ученик имеет доступ к курсу.

В клубах всё проще, потому что исполнение обязательств моментальное. Ты предоставил доступ к контенту, к эфирам, к закрытому чату. Всё. Исполнение обязательств закрыто.

5) Не обязательно быть экспертом

Для запуска клуба вам не обязательно быть экспертом. Если вы выбрали гибридную модель клуба, вам достаточно иметь искренний интерес к данной тематике. О форматах клубов я расскажу обязательно ниже, поэтому читайте статью до конца.

Так почему вы можете не быть экспертом? Потому что контентом будут делиться приглашенные вами эксперты. Не вы!

Допустим, клуб рыболовов. Я не эксперт, но я могу запустить клуб рыболовов. Я просто найду профессиональных рыбаков, профессионалов. И они в моём клубе будут проводить эфиры и делиться контентом. А за счёт того, что мне интересно, я буду задавать правильные вопросы. За счёт того, что я буду задавать правильные вопросы приглашённым экспертам, меня будут ценить и уважать участники моего сообщества.

Кто-то интроверт, и боится задавать вопросы, они будут думать: «Сергей, спасибо тебе большое, что ты задал этот уточняющий вопрос, прям с языка снял!» Понимаете? А мне не обязательно быть экспертом. Вот в чём секрет клуба по подписке.

6) Широкий диапазон направлений

Чтобы записать курс, то, согласитесь, нужна экспертность, подтверждённый опыт. Для запуска клуба можно выбирать нишу, исходя из интересов, увлечений, профессионального опыта, окружения и имеющейся базы.

7) Клубы отвечают современному тренду

Сейчас основной тренд в онлайне — это Edutainment. Что это такое? Что это за странное слово? Это смесь между education (образование) и entertainment (развлечение). Люди хотят общаться и развлекаться. Я очень часто замечаю следующее. Даёшь полезный контент, всё хорошо, получаешь благодарность, реакции и так далее.

Но как только ты даёшь какой-то развлекательный контент, ты получаешь больше реакций. Дело в том, что людям развлечение более необходимо, чем полезный контент. Понимаете?

А клубы по подписке идеально подходят под данный формат. Просто соберите единомышленников в сообщество, дайте им контент и возможность общаться и всё.

Вот, представьте, рыболов приходит домой, его встречает жена и ему очень хочется поделиться своими мыслями, своими впечатлениями. «Представляешь, я значит, перловкой подкормил, а потом, на спиннинг ловил сазана, а в мордушку ещё набралось несколько хариусов».

И что ему жена скажет? «Понятно, борщ на столе, кушай». Ну, то есть ей неинтересно. Ей правда неинтересно. Она будет делать видимость, что ей интересно. Но жена не будет уточнять, а какая у тебя блесна? А ты грузило как делал? Она это не будет спрашивать.

Этому рыбаку очень хочется оказаться в окружении единомышленников, чтобы его спрашивали, грузило у тебя на сколько сантиметров, а крючок у тебя тройной, а поплавок у тебя уводило, не уводило, ты подсекаешь вообще? И там, где рыболов найдёт своих единомышленников, он не уйдёт из этого сообщества.

8) Клубы — спасательный круг для онлайн-школ

Почему клуб легко интегрировать в продуктовую линейку? Если у вас несколько курсов, и они выстроены в логической последовательности, как продуктовая линейка, то вы можете встроить клуб хоть в начале, хоть в середине, хоть в конце!

Встраивая клуб в свою продуктовую линейку, вы реально обеспечиваете проект стабильной выручкой. Вам не нужно будет сокращать штат, оптимизировать расходы в случае какого-нибудь кризиса. Потому что когда возникают сложные времена, курсы плохо продаются.

9) Клуб может приносить выручку даже в узких нишах

Это обалденная новость для вас. Даже в узких нишах. За счёт дополнительной монетизации, клубы могут генерировать многомиллионную выручку. Даже в тех направлениях, которые на первый взгляд кажутся узкими.

Что такое дополнительная монетизация? Допустим, возьмём клуб мастеров по наращиванию ресниц. Участники клуба являются ещё чьими-то клиентами. У кого-то они ещё что-то покупают. Например, ресницы, клей, ремуверы, пинцеты. У кого покупают? У производителей. А эти производители могут быть вашими партнёрами.

Представьте, ты приходишь к производителю, это может быть какой-то магазин, и говоришь, я хочу вот это купить. А дайте скидочку, пожалуйста, пожалуйста, пожалуйста. И тебе дают 5% скидки. А ты говоришь, слушай, а давай мы будем с тобой официальными партнёрами. Сколько бы ты мне дал скидку максимальную, если бы я тебе большой поток клиентов дал? Какая у тебя есть оптовая скидка?

Он такой — 20%. Окей, что ты делаешь? Ты берёшь эти 20 процентов, делишь пополам. В своём клубе участникам ты даёшь 10% скидку на продукцию этого производителя. Они же сразу становятся привилегированными! Им кайфово получить 10% скидку, а остальные 10% знаете куда идут? Вам в накопление. Тогда происходит дополнительная монетизация, и помимо рекуррентных платежей вы ещё зарабатываете и делаете выручку.

Кстати, к вопросу о том, что в узких нишах можно много зарабатывать. Маргарита Харунжая, продюсер клубов по подписке, выпускница нашего курса. Ниша — изготовление натуральной косметики. Как вы думаете, широкая ниша? Изготовление натуральной косметики в домашних условиях? Это узкая ниша.

Так вот, Маргарите за первые полгода клуб по подписке принёс 17 миллионов рублей. Из которых 8 миллионов это доп монетизация. Ну это же очень круто.

10) Клуб — идеальный инструмент прогрева

Например, Дмитрий Ащепков — топовый эксперт по продажам использует свой клуб, как инструмент прогрева для продажи своих других продуктов. А у него там наставничество, коучинг, консультации и так далее. И это идеально. Они в клубе прогреваются до пожарного состояния. Они все хотят докупать его продукты. Поэтому клуб по подписке — это идеальный элемент продуктовой воронки. Идеальное пространство, где пользователь или подписчик прогревается к покупке вашего продукта за свои же деньги, а вы с этого зарабатываете.

11) Не нужна большая команда и сложные воронки

В начале вы сами можете отправлять рассылки, формировать ссылки на эфиры, размещать записи эфиров. А потом просто нанять одного технического специалиста. И всё. Этого для начала хватит с головой.

12) Клуб прокачает ваш личный бренд

Вы можете развивать личный бренд и поднять свой статус, потому что вы станете владельцем, основателем клуба. Вы можете называть это сообщество, союз, ассоциация, как угодно. Но если вы, допустим, называетесь ассоциацией, вы можете называть себя президентом ассоциации. Обалденно! Когда вы в последний раз были президентом?

Вся эта история очень сильно развивает ваш личный бренд. После того, как я начал запускать клубы, на меня стали выходить СМИ. Клуб помогает поднимать вам статус в вашем направлении, выделяет вас как экспертного эксперта. Круто же!

Существуют ли ниши, в которых клуб может не взлететь?

Возможно у вас в голове был такой вопрос. Отвечаю.

Клуб можно запустить абсолютно в любой нише, если правильно выбрать формат. В большинстве случаев подходит та самая гибридная модель, а также важно правильно сформировать ценовую политику. Потому что вы можете не угадать ценой, а чтобы правильно угадать цену нужно использовать формулы, которыми я делился в одной из своих статей.

— Библиотека контента

— Нетворкинг и события

— Серия экспертных эфиров

— Фан-клубы

— Региональные ячейки

— Анонимные клубы

— Бесплатники

— Ассоциации и союзы

Рассмотрим более подробно каждую из них.

1) Библиотека контента

Данный формат оптимально подходит в случаях наличия большого количества обучающих материалов или мини-курсов. Я иногда буду приводить примеры, чтобы вам было удобнее. Допустим, вы эксперт, и у вас очень много полезного материала. Или вы блогер, у вас много полезного контента. Или вы владелец онлайн-школы, у которой есть несколько курсов или мини-курсов.

Тогда данный формат сообщества оптимально подходит. Здесь пользователь не успевает изучить все материалы и продлевает подписку. Кстати, если мы говорим про подписные модели, здесь уместнее было бы сравнить с подписными моделями, которые используют онлайн-кинотеатры. Допустим, IVI или Кинопоиск.

Ты вносишь один раз оплату, через месяц эта оплата автоматически списывается с банковской карты, но за это ты получаешь доступ к огромной библиотеке фильмов и можешь смотреть любые на свой выбор.

Соответственно, здесь нужно регулярно пополнять библиотеку новыми материалами. Если ты подписался на какой-нибудь Кинопоиск, и там не появляются новинки, у тебя пропадет интерес и ты отключишь подписку.

В данном случае то же самое. Если у вас есть определённый контент, определённые материалы или мини-курсы, то их нужно периодически пополнять.

Что ещё характерно для данного формата? Рассылка с уведомлениями о новых доступных курсах, видео. Это важно, потому что участник вашего сообщества должен знать о новинках, о новых доступных материалах или мини-курсах. Здесь только техническая поддержка участников клуба, и нет проверки домашних заданий, иначе такое сообщество будет очень сложно масштабировать.

2) Нетворкинг и события

Данный формат оптимально подходит для бизнесовой аудитории, некие бизнес-клубы или клубы предпринимателей. Здесь целевая аудитория предпринимателей, владельцы компании, инвесторы, основатели и так далее. Что ещё характерно для данного формата? Высокие чеки. Когда я говорю высокие, это значит, от ста тысяч до нескольких миллионов рублей за год.

Здесь чаще всего используются годовые тарифы. Здесь нет никаких рекуррентных платежей. Здесь основной акцент на общение внутри клуба или сообщества, обмен контактами, коллаборации и связи. Основная расходная часть в данном формате ложится на создание событий и оплату гонораров приглашённых спикеров.

Если это бизнес-аудитория, то могут выступать такие спикеры, как Гандапас, Хакамада и так далее, а у них достаточно большие гонорары. Это и есть основная расходная часть таких бизнес-клубов. И ещё, здесь создаются отдельные чаты для каждого тарифа или в зависимости от статусов.

Участников сообщества можно условно разделить на три категории. А, В, С. Допустим, это владельцы микробизнеса, малого бизнеса и среднего бизнеса. Соответственно, для каждой из этих категорий создается отдельный чат. Почему?

Потому что владельцу среднего бизнеса и предпринимателю с большими оборотами будет неинтересно с предпринимателем, который является владельцем микробизнеса. Здесь разные ценности, интересы, запросы и потребности. Это важно учитывать.

3) Серия экспертных эфиров

Обожаю этот формат. Он оптимально подходит в случаях, когда необходимо с нуля создать образовательный проект или когда совсем нет контента. Если бы я захотел создать свой курс в направлении, например, осознанных сновидений. Я же прекрасно понимаю, что на создание такого курса потребуется достаточно много времени, денег и нервов.

Соответственно, я могу выстроить в своём сообществе эфиры в такой последовательности, чтобы собрав их воедино, получился полноценный образовательный проект, то есть онлайн-курс. И мне будет проще создать этот курс через сообщество, потому что моментально пойдёт монетизация данного контента.

Здесь каждый эфир – это обучение конкретному предмету или конкретному направлению или этапу большого курса. Эта факультативная модель с обратной связью только во время прямых эфиров. Здесь нет проверки домашних заданий, как и в других вариантах. Общий чат используется для общения участников и анонсов предстоящих эфиров.

Здесь рекуррентные платежи, тарифы на один, три или шесть месяцев. Как правило, это помесячная оплата. Гонорары приглашённых спикеров отбиваются за счёт выручки с рекуррентных платежей.

4) Фан-клубы

Оптимально подходит для блоггеров, музыкантов, артистов. Здесь регулярные, но не системные стримы. Доступ к анрелизам. Что такое анрелизы? Например, у артиста есть определённый объём записанных материалов, песен. Скомпоновав самые лучшие из них, он выпустил альбом, а остальные остались в анрелизах, то есть не реализованы.

Также в закрытых фан-клубах могут быть ранние презентации новых релизов. То есть участники фан-клуба получают доступ к новым релизам чуть раньше, чем остальные последователи. Дополнительная монетизации. За счёт чего? Донаты, мерч, фирменные материалы, собственная продукция или партнёрская реклама. На этом зарабатывают собственники фан-клубов. Большую часть контента создают сами участники клуба. Они создают контент, потому что являются последователями своего кумира.

5) Региональные ячейки

Здесь основной продукт – это доступ к закрытым платным трансляциям тренингов или курсов. Где-то централизованно проходит тренинг или курс. А вот в регионах люди получают доступ к трансляции и за это платят. Данный формат требует централизованного управления, это очень важно. Локальные представители, то есть региональные, сами создают активности и даже могут на этом зарабатывать. Сообщество в данном случае держится на единых интересах или целях.

6) Анонимные клубы

Как правило, это... Что у вас напрашивается? Какой-нибудь клуб анонимных алкоголиков? Но на самом деле это не обязательно так. Анонимные клубы иногда подходят для людей с определёнными ограничениями или с определёнными пристрастиями. То, что требует анонимности. Здесь регулярные живые собрания с членскими взносами или пожертвованиями. Дополнительная монетизация – это государственные гранты или благотворительность.

Здесь приглашённых экспертов практически не бывает, а владелец самого клуба или сообщества играет роль фасилитатора или собственника или ведущего.

7) Бесплатники

Те самые бесплатные Telegram-чаты, Telegram-каналы, сообщества ВКонтакте и так далее. Основным источником заработка в таких клубах являются реклама товаров, услуг, партнёрка и платные события.

Здесь также встречаются регулярные эфиры с закрытым чатом с участниками. И иногда есть платный вход, но без рекуррентных платежей. То есть участник бесплатника один раз вносит оплату и получает доступ ко всем закрытым событиям. Или может быть даже к контенту.

8) Ассоциации и союзы

Основной доход приносят членские взносы. Очень напоминают рекуррентные платежи. Чаще это юридические лица. Каждый месяц ассоциация или союз выставляет счёт, отправляют его в бухгалтерию и компания вносит членский взнос. Здесь нет рекуррентных платежей.

Организационно-правовая форма НКО – это некоммерческая организация. Здесь большой акцент на связях с муниципальными образованиями и властями. То есть в рамках данного сообщества собираются предприниматели, как правило, они обсуждают насущные проблемы, обмениваются мнениями, контактами.

И иногда могут даже выдвигать свои инициативы и направлять их в правительство или в министерство. Ценность клуба в связях, а также в возможностях выдвигать инициативы и принимать участие в решениях.

Я несколько раз употреблял понятие «гибридная модель». Теперь расшифрую.

Гибридная модель клуба — это совмещение формата библиотека контента плюс серия экспертных эфиров. Что характерно для такой модели клуба по подписке? Это еженедельные эфиры с приглашенными спикера.

Один эфир в неделю. Длительность 1-1,5 часов. Также есть закрытый чат с участниками сообщества, например, Telegram-чат. Есть база контента, в которой хранятся все записи этих эфиров, плюс скидки и промокоды от партнёров сообщества.

Кто такие партнёры? Это компании, у которых схожая целевая аудитория и это дополнительная монетизация, о которой рассказывал выше.

Итак, любой формат можно тюнинговать под себя. Можно смешивать, скрещивать и создавать какой-то гибрид.

Что важно для масштабирования клуба по подписке?

Первое, следить и поддерживать микроклимат внутри сообщества. Это очень сильно влияет на удержание внутри сообщества и продление участия в нём.

Второе, мотивировать участников на обсуждение и создание контента. То есть помимо того, что они должны обсуждать определённый контент внутри сообщества, они должны обмениваться мнениями, могут помогать друг другу контактами, какими-то материалами.

Третье, следить за запросами и находить решения. Как мы следим за запросами? У меня есть Клуб Инфо. Я периодически заглядываю в чат, вижу, что участники так или иначе транслируют определённые запросы на определённые темы.

Моя задача — отслеживать эти запросы и находить на них решения. Этими решениями могут быть статьи, могут быть подрядчики, если кому-то нужен таргетолог или копирайтер, а у меня есть полезные контакты, я могу поделиться. Это эфиры с приглашёнными экспертами на темы, в которых нуждается сообщество. И также раздаточный материал. Это могут быть пдфки, таблицы, чек-листы, какие-то шаблоны, договоры и так далее.

Четвёртое, нужно быстрее приучать участников и переходить на онлайн-формат. К примеру, если вы выбрали формат сообщества региональные ячейки или какой-то там анонимный клуб оффлайн, то здесь очень важно приучать участников сообщества к онлайн-формату. Это необходимо для масштабирования. И что ещё важно, внедрять формат рекуррентных платежей и дополнительную монетизацию.

В своём личном Telegram-канале я также рассказываю о том, как запускать клубы по подписке и делюсь результатами тестов разных воронок для масштабирования клуба.