Как эффективно анализировать рекламу в кабинете Яндекс Директ
Для полноты картины нужно пробросить данные о продажах из CRM в Метрику или Директ, потому что отчеты рекламных кампаний правильнее смотреть в разрезе реальных продаж.
Зачем такое усложнение, ведь есть данные о конверсиях на сайте?
Не все конверсии приводят к продажам, слишком большая погрешность, если анализировать опираясь только на микро или макро конверсии. Нам нужна "прозрачность" в анализе.
Какие данные в рекламных кампаниях анализируем?
1. Смотрим отчет по ключевым словам (кампания - статистика - поисковые запросы). Если данных за период много и кампания разбита на группы - лучше смотреть отчет в разрезе групп объявлений. Так проще для восприятия, в группы размещают одну тематику или категорию. В этом случае срез по конверсиям не очень важен, просто чистим мусорные слова в запросах. Не забываем в фильтре убрать кол-во кликов больше 0. Нам важно меньше показываться по нецелевым запросам.
В следующих отчетах важно выбрать в данных по целям нашу цель, которая означает продажу. Если настроен обмен с CRM, эта цель будет называться CRM: Заказ оплачен. Выбираем значимый период (30-90-365 дней) и сортируем по убыванию кликов.
2. Смотрим срезы по полу и возрасту. При явных отклонениях в количестве продаж - делаем корректировку на уровне кампании. Здесь -100% делать не нужно сразу, 20-30% будет достаточно.
3. Тип площадки. Часто бывает так, что, например единая перфоменс кампания (ЕПК) хорошо отрабатывает на поиске, а в сетях работает в минус. В этом случае в настройках кампании нужно оставить только показы на поиске.
4. Вид размещения. Этот отчет помогает понять в каком месте показов (спецразмещение, товарная галерея) наша реклама окупается в каком нет. Можно использовать как в разрезе одной кампании, так и нескольких. Пример: в ЕПК реклама хорошо отрабатывает в спецразмещении, но плохо в товарной галерее. Запускаем параллельно динамическую кампанию с показами в товарной галерее и т.д.
5. Условия подбора (корректировки). Здесь мы можем увидеть какие сегменты пользователей отрабатывают лучше других. Этот отчет работает при условии, если в настройках кампании проставлены корректировки (даже с 0%) по аудиториям.
6. Тип устройства. Здесь все просто, можно увидеть какие устройства приносят продажи, а какие сливают бюджет.
7. Тип операционной системы. Этот отчет прячется в статистике по всем кампаниям в "Мастере отчетов". Выбираем кампанию в фильтре, выбираем цель с продажей, и группировку за выбранный период. Он помогает понять какие устройства (Android, iOS) приводят к продажам.
8. Тип условия показа. В нем можно понять, что автотаргетинг отработал лучше фраз, или наоборот.
Это основные отчеты, можно использовать и другие срезы, но я не встречал практической пользы от них. Что нужно делать с этими данными? Анализируем, выбираем нерабочие срезы, делаем отрицательную корректировку в настройках кампании, а в рабочих - положительную корректировку. Это улучшит эффективность твоих кампаний.