Пересобрали аккаунт fashion-бренда в Директе и на треть увеличили долю конверсий в заказ
Кейс агентства SF.RU и магазина брендовой одежды для современных девушек YOU WANNA
О клиенте и задаче
YOU WANNA — интернет-магазин брендовой одежды и аксессуаров для современных городских девушек. Выпускает продукцию на трёх собственных фабриках в Москве. Бренд представлен офлайн в Москве, Петербурге и других городах-миллионниках.
У YOU WANNA не была настроена электронная коммерция: до июня 2022 года онлайн-покупки и доход фактически не отслеживались. Проекту требовался свежий взгляд.
Глобально задача агентства заключалась в том, чтобы увеличить доходы клиента, сохранив ДРР на прежнем, относительно невысоком уровне.
Как решали задачу
Работа началась с тщательного аудита, корректной настройки аналитики и полного перезапуска контекстной рекламы на новом аккаунте.
Составили список УТП. В текстах объявлений тестировали различные преимущества, особенности аудитории и сезонные характеристики коллекций: «согревающие новинки» и «сочные акценты», «бунтарство» и «утончённость», «вечеринка» и «свидание». Предлагали пользователям составлять модные луки и примерять образы любимых блогеров.
Использовали разные форматы рекламы. Из-за специфики аудитории и продукта лучше всего себя показали брендовые кампании в поиске, товарные кампании, смарт-баннеры и статический ретаргет. Большую долю корзин по last-клик, ассоциированных корзин и покупок приносили кампании в РСЯ. А текстово-графические категорийные кампании на поиске оказались не очень эффективны.
Запускали разнообразные креативы: видео, стандартные и широкоформатные изображения, графические баннеры и коллажи, уличную и студийную съёмку. Лучше других отрабатывали street photo. Хорошо показали себя коллажи. Сработал эффект новизны: конкуренты редко используют подобный формат, необычные иллюстрации притягивали внимание аудитории.
Использовали как автостратегии «Максимум кликов» и «Максимум конверсий» с оптимизацией по ДРР, недельному бюджету и средней цене конверсии, так и ручные стратегии. Остановились на конверсионных автостратегиях, направленных на целевую аудиторию. Пробовали пакетные стратегии, но спустя время от них отказались: объединение снижало объём трафика, количество корзин и покупок.
Не забывали про регулярные работы. Каждые 2–5 недель минусовали нерелевантные поисковые запросы, выполняли конверсионный анализ по гео, аудиториям, соцдему, устройствам, платежеспособности, форматам, площадкам.
Составляли рекомендации по обновлению фида, на основе которого работали товарные кампании и смарт-баннеры. Для интернет-магазинов фид — критически важный инструмент: от качества заполнения его элементов напрямую зависит точность таргетинга аудитории, эффективность рекламы, а, следовательно, доход и траты на продвижение.
В сентябре 2023 года YOU WANNA запустил коллаб с «Роллтон» — а мы запустили для него медийную рекламу. Так как медийное размещение работает на отложенный спрос perform-кампаний, результаты анализировали весь сентябрь и октябрь. За это время доля конверсий из клика в заказ выросла на 16%, количество заказов — на 15%, тогда как стоимость заказа снизилась на 10%.
Благодаря медийной поддержке коллаба YOU WANNA и «Роллтона», а также насыщенному промо, который заказчик проводил в своих соцсетях, общий доход клиента вырос на 13%, а доля рекламных расходов снизилась на 8%.
Другой коллаборацией, которую мы дополнительно освещали в контекстной рекламе, стала эксклюзивная коллекция платьев YOU WANNA × Oleg Gorchanin.
Результаты
По итогам первого года нашей работы, с августа 2022 по июль 2023 года, доля конверсий из клика в корзину интернет-магазина YOU WANNA выросла на 40%, доля конверсий из клика в заказ — на 27%. ДРР снизилась на 15%.
За весь период сотрудничества (с августа 2022 по март 2024 года) доля конверсий из клика в корзину выросла на 41%, доля конверсий из клика в заказ — на 30%. Это без преувеличения выдающиеся результаты, так как за последние пару лет доля конверсий из клика в корзину в среднем по fashion-сегменту упала на 7%, а доля конверсий из клика в заказ — на 20%.
Мария Горобец, marketing director YOU WANNA, поблагодарила команду SF.RU за выполнение своих обязанностей, оперативную коммуникацию, готовность тестировать новые инструменты контекстной рекламы и других источников.
Тем не менее, нет предела совершенству. SF.RU продолжает работать с YOU WANNA, планомерно снижая долю рекламных расходов и увеличивая конверсии.
Статья впервые опубликована в «Бизнес секретах» 6 сентября 2024.