Создаем коммерчески успешный сайт: 3 главные ошибки

Привет! Мы — SF.RU, агентство комплексного интернет-маркетинга и консалтинга. В этой статье расскажем о своем опыте маркетингового проектирования коммерческих сайтов. UX-подходом уже никого не удивишь (и это хороший признак для рынка), однако взгляд маркетолога на разработку сайтов, думаем, многим будет полезен. Сохраняйте в закладки!

При создании продающего сайта все начинающие разработчики и маркетинговые агентства сталкиваются с одними и теми же проблемами. Изучение референсов, согласования MVP, долгие часы написания ТЗ, жаркие споры вокруг прототипов и дизайн-концепции, желание внести правки на финальном этапе, долгожданный релиз.

Затем приходит оптимизатор и рекомендует переделать уже выкаченный сайт, иначе не будет позиций. Все рыдают, но решают ничего не переделывать — дорого, сроки, начало сезона.

Далее сайт продвигается, и тут либо все ок и проекту хочется расти по прибыли еще активнее, либо возникают проблемы с конверсиями. Тогда как правило проект приходит на аудит сайта, чтобы найти узкие места. Аналитик смотрит поведенческие, проходит по воронке продаж. Пишет вердикт: переделать (всё/не всё), учесть пользовательский путь, провести тестирования и другие страшные и дорогие для заказчика вещи. Повторяются рыдания. Однако вопрос доработок встает более остро: если нужна прибыль с сайта, то переделки неизбежны.

Причем согласно исследованию бизнес-школы Кембриджского университета такие доработки сайта и устранения багов составляют до половины всех расходов на разработку. Хорошая новость: их можно избежать.

Снизить объем переработок, а следовательно и затрат, заодно снять споры вокруг субъективных вещей можно, заранее (!) предусмотрев и приняв во внимание многочисленные требования вообще всех (!!): seo, аналитики, клиента, аудитории, дизайна и здравого смысла (!!!). Мы назвали этот процесс маркетинговым проектированием.

SF.RU давно разрабатывает digital-стратегии для бизнеса, где аудирует сайт и дает точечные рекомендации по его развитию. Вывести МП в отдельную услугу нам помог, сам того не зная, один клиент, задав на защите примерно такие вопросы:

На первый взгляд вопросы очень простые и ответы лежат на поверхности. Однако когда речь идет о разработке сайта в несколько миллионов, то каждому элементу нужна доказательная база. Кстати, дозащита закончилась хорошо: проведя исследования, мы обосновали наиболее критичные изменения и внедрения, влияющие на конверсии, и составили список менее приоритетных.

Так мы поняли, что на каждый функционал нужно иметь аргументы по трем векторам: рынок, аудитория, маркетинг. Логическим продолжением стала отдельная услуга маркетингового проектирования для клиентов агентства, на пути становления которой мы наступили не на одни грабли.

Ниже — самая болезненная подборка. Ставьте + в комментариях, кто прошел через это, вместе поплачем!

Под “большими” проектами подразумеваются бренды, проекты с большой узнаваемостью, маркетплейсы, дочки гигантов, которые значительную долю трафика получают с прямых заходов и брендового трафика.

С одной стороны логика присутствует: у “крупняка” скорее всего сильная команда, мощный маркетинг, они думают про UX и вот это вот все. Чаще всего так и бывает.

А теперь следите за мыслью: товар на их сайте будут хотеть не только благодаря классному сайту, но и вопреки всем его неудобствам. Потому что:

Ради этого крупному игроку на рынке простят все косяки сайта. Если вы не такой большой и известный проект, ваш основной источник трафика это поисковый маркетинг, к тому же прямого и брендового трафика еще маловато — вам скорее всего не простят ошибки и сложности, через которые нужно продираться на сайте.

Что нужно делать: смотреть на лидеров в поиске по вашим целевым запросам. Органика, контекст. Именно здесь самая жара.

Разумеется, можно вдохновляться и впитывать классные практики у крупняка — удобство, фишки, технологии, дизайн и тд. Но не копировать 1 в 1, потому что своих ошибок и у них может быть достаточно.

Вот здесь сразу будет несколько смысловых слоев.

Первый слой — не стоит сильно выделяться среди конкурентов, если они нравятся вашему потенциальному клиенту.

Речь про неуместный и неожиданный креатив — расположить меню в непривычном месте, отрисовать непривычные символы на кнопках, предложить совершить неочевидные действия и не оставить подсказки.

Пользователям уже привычен и знаком опыт взаимодействия с конкурирующими сайтами и велик риск, что нечто новое может их оттолкнуть, вызвать замешательство и в конечном итоге заруинить вашу воронку продаж.

Более того, если привычка устоялась, то люди уже имеют ожидание относительно вашего сайта. И вот тут если вы не отвечаете этим ожиданиям, до кучи еще и не крупный игрок и ваше предложение не настолько привлекательно, то скорее всего сайт покинут.

Второй слой чуть глубже — если пользователь знает, что ему нужно делать, он испытывает меньше тревоги и внутренне более готов воспринимать информацию.

Когда вы проектируете опыт, в первую очередь нужно создавать у пользователя ощущение контроля и чувство, что он знает, как всем этим пользоваться. Для этого можно добавить на сайт подсказки и сопроводительные тексты или опираться на сложившиеся паттерны поведения в онлайне.

Новые элементы и действия, неочевидные решения разрушают иллюзию контроля и приводят к тому, что информация перестает восприниматься. Внутренний фокус уходит на попытки вернуть контроль или приводят к желанию покинуть сайт, чтобы избежать дискомфорта.

Что нужно делать: изучать, к чему привык пользователь и в чем он ориентируется. Смотреть Я.Метрику, прямых конкурентов, быть в курсе сложившихся онлайн-привычек. Опять же цель не бездумно скопировать, а положить в основу знакомые принципы взаимодействия: поиска, выбора, сравнения, оформления.

Конечно, если на сайте конкурентов есть какая-то очевидная беда и нестыковка — это ваш шанс сделать лучше, чем они, и создать более приятный опыт, не отходя от сложившегося поведения.

С чем быть осторожными: с новыми трендовыми решениями, которые создают новый пользовательский опыт, если у вас нет такой задачи.

Задачка: есть два сайта по продаже гаджетов для тинейджеров — один в стиле “привет, мой 2007 год”, а второй современный и суперкреативный. Как вы думаете, какой будет больше зарабатывать?

Обогатим вводные: средний чек выше среднего по рынку, оплатить можно только на сайте. Теперь ответьте: какой сайт лучше конвертит? И на какого покупателя нужно ориентироваться, чтобы повысить продажи?

Правильный ответ дадут качественные и количественные исследования, а также изучение наиболее конверсионных групп в аналитике. Прежде всего нужно выяснить, как происходит процесс покупки в целом (подросток выбирает, а покупает взрослый?) и кто чаще оформляет заказ на сайте (сами подростки берут карту родителей, родители переводят на карту ребенка и дальше он сам, родители покупают сами в подарок на день рождения ребенку?). И только после этого проектировать пользовательские сценарии, пути и думать об интерфейсе и дизайне.

Что нужно делать. Все уже назубок выучили, что нужно думать об аудитории. Однако в пылу разработки сайта наше видение часто размывается и мы можем совершить нелепые ошибки, исправлять которые будет долго и дорого. Сомневаетесь насчет аудитории — спросите маркетологов или сами проведите исследования. Выясните, кто на вашем сайте ищет, кто принимает решение о покупке, кто непосредственно покупает, для кого покупают и что будет привычно и ожидаемо для каждой из этих аудиторий.

Вроде бы что страшного в этих ошибках — ну не на тех конкурентов посмотрели / покреативили / не на тех спроектировали, бывает. Если сайт создан не для прибыли (например, это имиджевая страница или тематический портал), то это могут быть даже не ошибки, а часть стратегии развития. Но если у вас есть план по прибыли и вам нужно окупить вложения в разработку — цена каждой ошибки может оказаться высока.

А вы совершали такие ошибки? Напишите в комментариях, с чем вы сталкивались?

#digital #digitalмаркетинг #сайт #проектирование #агентства #digital_агентства #реклама