Для создания эффективной витрины на маркетплейсе только красивых фото и подробной информации о товаре недостаточно. Продавцу понадобится стратегическое понимание психологии потребителей и динамики электронной коммерции.
Российские маркетплейсы расширяются быстрее всех в мире. Только с января по август 2022 года трафик отечественных ритейл медиа вырос на 20%, до 12 миллиардов визитов. Следом за покупателями на маркетплейсы идут и бренды. Например, на Wildberries в том же 2022 году количество селлеров увеличилось вдвое и превысило 1 миллион.
На фоне дефицита органических размещений в поисковой выдаче растёт интерес к рекламным продуктам внутри маркетплейсов. Только на Ozon платное продвижение используют 60% селлеров. В 2022 году площадка заработала на рекламе 26 миллиардов рублей. Это в три раза больше, чем годом ранее.
Однако платное продвижение не гарантирует, что товар непременно попадёт в топ. Например, алгоритмы Wildberries оценивают степень влияния рекламного продвижения на показ в поисковой выдаче в 15–25%. Для маркетплейса намного значимее объём продаж (15–30%), а также расстояние, время сборки и доставки заказов (30–40%).
Важно и то, как селлер позиционирует свой товар. Качественное представление продукции онлайн повышает узнаваемость бренда и лояльность клиентов. Доверие к магазину на маркетплейсе покупатель перенесёт на другие каналы и площадки — осталось только грамотно оформить витрину магазина.
В современной электронной коммерции это не самая простая задача.
Что будет, если заполнять витрину спустя рукава
Часто продавцы не придают особого внимания созданию витрины, наивно полагая, что и так сойдёт: оформляют только карточки товаров, переносят на маркетплейс фото из соцсетей, злоупотребляют ключевые словами и так далее. Игнорирование правил площадки снижает рейтинг магазина, позиции в поисковой выдаче и, как следствие, объем продаж.
Каждый день, пока витрина магазина не оформлена или оформлена с ошибками, селлер будет терять деньги. На объём потерь влияют пять факторов:
- Стоимость оформления витрины.
- Снижение конверсии. Алгоритмы маркетплейсов будут реже показывать товары посетителям.
- Отсутствие продаж. Оформление страницы магазина и карточек товара влияет на ранжирование продукции в поисковой выдаче.
- Репутационные риски. Если потенциальный покупатель не увидит товара в поисковой выдаче, откуда возьмётся доверие к бренду?
- Штрафы от маркетплейса. Wildberries, например, удерживает с селлеров 25 тысяч рублей за каждый случай неверного выбора категории товара.
Нельзя забывать, что витрина нужна не столько для искусственного интеллекта, сколько для живого человека по ту сторону экрана. Дизайн карточек товаров и страницы продавца должен быть адаптирован, в первую очередь, под интересы покупателей. Это определяют успех магазина и, соответственно, всего бренда.
Из чего витрина состоит на самом деле
Витрина — это мини-лендинг с информацией о продавце, его рейтинге, товарах, актуальных акциях и скидках. Маркетплейсы предлагают различные инструменты для её оформления. Технически, задача селлера сводится к качественной, глубокой проработке двух «сущностей» — карточек товаров и раздела с общими сведениями. На практике всё немного сложнее.
Оформление витрины на маркетплейсе — многоступенчатая задача со множеством не самых очевидных аспектов. Вот лишь некоторые из них.
Дизайн визуального восприятия и управлением вниманием
На восприятие бренда влияет буквально каждая мелочь: цвета, структура страницы, расположение элементов навигации. Продуманный дизайн и приёмы нейромаркетинга вкупе с пониманием психологии потребителей вызывают положительные эмоции у пользователей, укрепляют ассоциации с брендом, облегчают покупку.
Персонализация контента и использование рекомендательных систем
С помощью machine learning и других современных технологий легче анализировать предпочтения покупателей и персонализировать витрины. Алгоритмы помогают в создании индивидуальных предложений, которые учитывают покупательскую историю и улучшают пользовательский опыт.
Управление доверием
Блокчейн делает покупку прозрачнее и безопаснее, что, в свою очередь, повышает доверие к бренду. С помощью технологии намного легче создать децентрализованные системы управления отзывами и рейтингами, которые гарантируют их честность и подлинность.
Эксперименты с виртуальной и дополненной реальностью
VR и AR-технологии (например, виртуальные примерочные) нивелируют главный недостаток онлайн-магазинов — невозможность «пощупать» товар руками. Интерактивные витрины предоставляют покупателю дополнительную информацию о продукте, ненавязчиво подталкивая к покупке.
Адаптивный маркетинг
Маркетинговые стратегии должны учитывать максимум нюансов, в том числе социальные и культурные особенности целевой аудитории. Профессиональное управление имиджем создаёт позитивные впечатления от бренда и отчасти поможет управлять поведением пользователей.
Наш опыт в продвижении мебельного бизнеса показывает, что оформление витрины с учётом вышеперечисленных аспектов критично для маркетплейсов.
Продуманный дизайн витрины увеличивает конверсию, которая, в свою очередь, поднимает товары в поисковой выдаче. Согласно исследованиям, отзывы, даже негативные, повышают продажи в среднем на 285%, панорамы — на 10–40%. Кроме того, 85% пользователей обычно принимает решение о покупке после просмотра видео с продуктом.
Что будет дальше
Значение качественно оформленной витрины со временем только вырастет. Например, Мегамаркет делает ставку на гиперперсонализацию — ИИ будет анализировать поведение пользователей и подстраивать под каждого из них результаты поисковой выдачи. Без проработанной карточки товара и страницы попасть на экран покупателя если и получится, то с трудом.
С января Wildberries начнёт по-новому считать рейтинг карточек и, если они оформлены по правилам, — поднимать в поиске и каталоге. Маркетплейс будет оценивать пользу характеристик (важно, чтобы они соответствовали товару), и больше внимания уделять фото. Например, на иллюстрациях запретят маркетинговые надписи вроде «скидка» или «топ продаж».
Ozon с октября разрешает платное продвижение брендов целиком. Маркетплейс обещает, что так «товары станут заметнее для покупателей, чем похожие товары конкурентов». Бренды с подключенной рекламой занимают верхние позиции в фильтрах, отображаются на полке «Популярные бренды» в категориях, благодаря чему получают бóльшие охваты.
Маркетплейсы заинтересованы в том, чтобы аудитория проводила у них как можно больше времени. На многих площадках селлерам доступен rich-контент. Особые виджеты (фото 360˚, инфографика, видеообложки) помогают пользователям подробнее изучить товар перед покупкой и составить правильные ожидания, а бизнесу — сформировать доверие к себе.
Автор: Юлия Новикова, head of retail & social e-commerce SF.RU.
Редакторы: Сергей Егоров, Дарья Василевская.
Статья впервые опубликована 28 ноября 2023 на сайте New Retail.