Инхаус, аутсорс, аутстаф: как бизнесу создать эффективную маркетинговую команду
Часто бизнес встает перед дилеммой: делать ставку на собственную команду по маркетингу или сотрудничать с агентством? Кажется, инхаус-команды легче контролировать, они более лояльны и вовлечены, но найти, обучить, адаптировать и удержать человека порой не так просто. Работать только с агентством — тоже крайность.
Команда агентства интернет-маркетинга SF.RU узнала у участников и экспертов рынка о том, возможна ли золотая середина.
Зачем бизнес обращается к агентствам
«В начале 2000-х бизнес делал ставку на инхаус-команды. Весь диджитал заключался в том, чтобы повесить пару баннеров», — вспоминает директор по цифровому маркетингу Desport Александр Усачёв. По словам эксперта, агентства служили чем-то вроде агрегаторов: готовили аналитику, закрывали небольшие задачи. У крупных компаний могло быть несколько внешних подрядчиков: один отвечал за креативы, второй закупал медийную рекламу и так далее.
Со временем расстановка сил на рынке поменялась. Агентства перестали искать клиентов, расклеивая объявления на столбах, а диджитализация рынка многократно расширила спектр возможных точек соприкосновения. Сегодня бизнес отдает на аутсорс как отдельные направления, так и весь маркетинг в целом. У агентств учатся: 20 лет назад в мире, где только клиент был всегда прав, представить такое было практически невозможно.
Что проще: нанять сотрудника или агентство?
Ещё одна причина, которая вынуждает бизнес обращаться за помощью к агентствам — проблема с рекрутингом. Найти новых сотрудников и быстро сделать их частью инхаус-команды непросто. Участники опроса объясняют это тремя основными факторами:
- Перенасыщенность рынка. Чтобы назвать себя интернет-маркетологом, сегодня достаточно пройти пару курсов и поменять статус в социальных сетях.
- Завышенные зарплатные ожидания. Опытные специалисты стоят дорого, а их адаптация часто занимает не меньше времени, чем у новичков.
- Дополнительные затраты на HR. Настройка системы рекрутинга — сложный и трудоёмкий процесс, на который иногда не хватает времени.
Как сотрудников обучают в компаниях, а как — в агентствах
После найма сотрудника начинается процесс его обучения: человеку нужно понять специфику конкретного бизнеса, встроиться в команду, получить недостающие знания в маркетинге и той отрасли, где он работает. Респонденты отмечают, что в их компаниях системной образовательной программы как таковой нет: учиться помогают практика и внешние курсы, вебинары, конференции.
Реально ли контролировать работу внешнего партнёра
Система контроля подрядчиков, по словам участников исследования, мало чем отличается от внутренней. У сотрудников и агентств есть чёткие и заранее согласованные KPI, графики работы, план продаж и другие метрики. Процесс выполнения задач отслеживается в CRM-системах, оперативные рабочие вопросы решают в мессенджерах, глобальные — на еженедельных планёрках и ежемесячных собраниях.
На кого делать ставку — на «своих» или «чужих»?
Задача бизнеса — создание эффективной маркетинговой команды, и схема работы с внешним подрядчиком может быть любой. В диджитал-среде развивается аутстаф-модель, когда компании «арендуют» сотрудников агентств для работы над проектом, отмечает главный редактор «Рейтинга Рунета» Анатолий Денисов. Она позволяет бизнесу расширить ресурс при нехватке собственных кадров. Агентства, которые одними из первых стали работать по аутстаф-модели, быстрее растут в плане выручки, отмечает эксперт.
Сейчас рынок диджитал-агентств по большей части — это рынок заказчика, то есть, правила устанавливают клиенты. Если же говорить про рынок труда в сфере диджитал, то это рынок соискателя. При этом бизнес, когда ищет агентство на подряде или СМО, по сути решает одну и ту же задачу — формирование эффективной маркетинговой команды. Аутсорс, аутстаф, внешний консалтинг или штатная команда — лишь инструменты для решения этой задачи.
Пока опыт респондентов показывает, что наиболее эффективной будет синергия инхаус-команды и агентства. При грамотном распределении обязанностей внутренние и внешние специалисты не конкурируют между собой, а дополняют работу друг друга. Важно, чтобы агентство было не просто партнёром, границ между внешней и инхаус-командой в идеале не должно быть, дополняет Александр Усачёв.
Может ли развитие инхаус-команд снизить спрос на услуги агентств — или наоборот? Как считает Анатолий Денисов, на данный момент ни агентствам, ни собственным командам инхаус ничего не угрожает. С одной стороны, у клиентов всё больше собственной экспертизы. Отделы маркетинга в крупных компаниях — это десятки, а то и сотни человек, огромные команды: менеджеры, продакты, программисты, дизайнеры. С другой стороны, профессиональные агентства остаются востребованными. Эксперт называет следующие причины:
- Спрос на новые услуги, по которым у компаний ещё не может быть собственных команд. Пример: в 2022 году возник высокий спрос на специалистов, работающих в Telegram. Канал стал безальтернативным рекламным инструментом для некоторых услуг и предложений, при этом в штате компаний не могло быть людей с таким опытом. Агентства же постоянно должны пробовать что-то новое, поэтому экспертиза в Telegram у них была.
- Сотрудников инхаус может не хватать для решения каких-то задач — в этом случае агентства усиливают ресурс команды.
- Сильным специалистам может быть интереснее работать в агентстве: задачи более разнообразны, бизнес же, как правило, ограничен рамками своих задач, продуктов. Исключение — команды в крупных компаниях.
- К услугам внешних партнёров прибегают как компании с минимальным количеством штатных маркетологов, так и крупные бренды, где за комплексное продвижение отвечают сразу несколько департаментов. Комбинации внутри маркетинговых команд могут быть разными, так что выбирать между двумя крайностями (только штат/только агентство) не нужно. Агентства не стремятся занять место штатных работников, а, наоборот, способны дополнить их компетенции своей экспертизой и непредвзятым взглядом.
Статья впервые опубликована 26 декабря 2023 на сайте Sostav.ru.