Tone of voice — голос бренда

Последовательный тон и уникальный голос бренда является ключевой частью политики компании и позволяет выделиться среди конкурентов. В этом руководстве мы расскажем, как разработать уникальный голос для вашего бренда.

Тон голоса бренда (англ. Tone of voice) — это стиль, используемый для общения с аудиторией, с учетом выбора слов, индивидуальности бренда и эмоционального окраса. Идея этой концепции состоит в том, чтобы определить стандартный подход, который бренд будет использовать во всех своих коммуникациях. Пример реализации Tone of voice разных компаний:

➔ Netflix практикует веселый и дружелюбный подход при общении со своей аудиторией. Стриминговый сервис использует GIF-файлы, мемы и изображения, дополняющие легкое и непринужденное общение.

➔ Amazon продвигает разные сервисы и работает на разную аудиторию. Компания при формировании тона голоса бренда придерживается более консервативного подхода. Стиль общения с аудиторией: объективный, информативный, в некоторых сервисах – формальный.

Тон — это основа коммуникации любого бренда со своей аудиторией. Одна и та же информация, представленная в разных тонах, может быть интерпретирована совершенно по-разному. Приведем в пример объявления о продаже:

➔ РАСПРОДАЖА: СКИДКА 50% НА ВЕСЬ ИНВЕНТАРЬ!

➔ Летняя распродажа, которую вы так долго ждали, уже здесь! 50% от стоимости инвентаря!

Какое из этих двух сообщений вам больше нравится? Большинство пользователей считают второе объявление более приемлемым, а первое – чересчур агрессивным.

Тон выражается выбором слов, структурой предложения, пунктуацией и даже шрифтом и использованием заглавных букв. Разные случаи требуют разных тонов, но независимо от того, какой из них вы выберете, убедитесь, что он соответствует голосу вашего бренда.

Почему важен тон голоса? Tone of voice повышает качество обслуживания клиентов и повышает культуру общения. Очеловечивает ваш бренд, демонстрируя индивидуальность, которая напоминает вашей аудитории, что за компанией или учетной записью в социальных сетях стоят люди. Tone of voice создает устойчивый образ бренда. Единообразие в том, как вы общаетесь, укрепляет основные ценности и делает образ вашего бренда более последовательным.

1. Познакомьтесь со своей аудиторией

Специалистам по коммуникациям понимание своей аудитории позволяет правильно настроить охват. То же самое относится и к тону голоса. Как и в реальной жизни, вы должны адаптировать свой стиль общения к тому, с кем вы разговариваете. Если вы представляете туристический бренд, основными клиентами которого являются студенты, вам следует придерживаться более непринужденного стиля общения. Напротив, если вы общаетесь с корпоративными профессионалами, вы можете быть более формальными в своих сообщениях.

2. Создайте индивидуальность бренда

Чтобы передать индивидуальность, которая сделает ваш бренд более привлекательным и доступным, вам необходимо рассмотреть следующие вопросы:

➔ Что делает ваш бренд уникальным?

➔ Какую культуру вы продвигаете внутри бренда?

➔ Кто является аудиторией вашего бренда?

Взяв эти ответы на вооружение, вы сможете решить, какие уникальные качества вы хотите транслировать в своем общении и обмене сообщениями.

3. Сохраняйте разговорный тон

Хотя это противоречит всему, что вам говорили в школе, пишите так, как будто вы напрямую разговариваете со своим клиентом. Этот стиль повысит вовлеченность, потому что за ним стоят личность, эмоции и человеческие качества.

4. Адаптируйте свой тон голоса в зависимости от послания

Важно корректировать тон вашего бренда в зависимости от ситуации. Если вы работаете с жалобами или важной информацией, необходим более формальный тон. Если вы делитесь общим разговором и ссылками на контент, вы можете говорить менее формально. Продвигая конкурс, событие или делясь хорошими новостями, вы можете импровизировать. Демонстрация индивидуальности вашего бренда может привлечь внимание и вызвать больше шума — мем или смайлик могут быть уместны в такой ситуации.

5. Измерьте свой успех

У вас есть тон голоса, который реализуется во всех ваших сообщениях. Теперь пришло время измерить, как на это реагируют ваши клиенты. Попробуйте отследить шесть месяцев социальной активности, чтобы получить представление о мнениях пользователей. Проанализируйте, увеличилось ли взаимодействие и является ли оно положительным или отрицательным. Вы можете сравнить свои каналы в социальных сетях до и после внедрения нового тона голоса и при необходимости внести коррективы. В качестве эффективного инструмента анализа можно использовать метрики для оценки обратной связи от аудитории: охваты, уровень востребованности публикуемых постов, негативные и позитивные реакции.

Помните, что потребуется время, чтобы ваш тон голоса повлиял на вовлеченность вашей аудитории.