Определение, пример и подход к классификации
Что такое экосистема
Вместо определения
Назовём продуктовой экосистемой совокупность экономических агентов (акторов) и их продуктовых предложений, при условии, что связи между ними потенциально увеличивают ценность предложений для пользователя и выгоду для участников от их деятельности.
Особенности продуктовых экосистем
В отличие от природных экосистем, в продуктовых часто (но не всегда) можно выделить организатора. Организатор может являться как регулятором, так и активным участником экономических взаимодействий между участниками экосистемы и пользователями экосистемных продуктовых предложений.
Различные участники экосистемы могут действовать на различных (как правило смежных) рынках. При этом, принадлежность к экосистеме даёт её участниками конкурентное преимущество, в том числе, за счёт синергии с другими участниками, большей узнаваемости среди пользователей и лояльности пользователей к бренду экосистемы.
Каждый из участников экосистемы может являться участником нескольких, в том числе, конкурирующих экосистем, или вести экономическую деятельность также и вне какой бы то ни было экосистемы.
Классификация и примеры экосистем
(Более подробная классификация и описание классов в отдельном эссе)
Экосистемы с организатором и без
Экосистемы преимущественно горизонтальные или вертикальные
Проприетарные экосистемы и экосистемы присоединения
Анализ экосистемы с ярко выраженным организатором
Выбор примера для анализа
Рассмотрим экосистему продажи и обслуживания автомобилей. Эта экосистема наиболее интересна своей сложностью, большим количеством разноуровневых участников, покрытием большого количества рынков и предметных областей и значительным потенциалом роста и развития.
Описание экосистемы, её участников и организатора
Организатор
Организатором экосистемы будем считать автопроизводителя - компанию, обладающую или управляющую правами на бренд. У такой компании обычно сложная разветвлённая структура, включающая инженерные и дизайн- центры, производственные мощности, финансовые структуры, спортивные команды. Большинство таких компаний работают на международном рынке.
Ограничения анализа
Ограничимся рассмотрением экосистемы одного из таких автопроизводителей на одном из локальных рынков. Вынесем за рамки анализа тех участников экосистемы, которые, как правило являясь структурами головной компании, занимаются созданием новых моделей автомобилей. Наша задача рассмотреть элементы экосистемы, присутствующие и активно действующие на большинстве локальных рынков присутствия бренда.
Участники, их роли и функции
Представитель организатора экосистемы на локальном рынке
Представительство автопроизводителя на локальном рынке может считаться организатором локальной экосистемы. Участвует в экономической деятельности, но напрямую не обслуживает конечных клиентов, получающих продуктовые предложения экосистемы.
Определяет и регулирует условия функционирования экосистемы за счёт тарифной и маркетинговой политики, может осуществлять лоббистские функции, может предоставлять и обеспечивать доступ к экосистемным (в том числе, ИТ и логистическим) платформам и экосистеме в целом (сертификация участников и их доступ в экосистему).
Локальные сборочные производства
Могут принадлежать головной структуре, в том числе через локальное представительство, или сторонним (как правило локальным) экономическим агентам.
Производят (собирают) автомобили по заказу локального представительства.
Если локальные сборочные производства в стране отсутствуют, считаем, что готовые автомобили в экосистему поставляет представительство (организатор локальной экосистемы).
Локальные поставщики и производители компонентов и запчастей
Исключаем из рассмотрения глобальных поставщиков, считая что они участвуют в экосистеме лишь через посредничество других участников локальной экосистемы.
Локальные поставщики закупают (у глобальных), производят, или обеспечивают доставку (от глобальных и локальных производителей и поставщиков) компонентов и запчастей.
Могут быть вовлечены как в B2B (поставка на сборочное производство, в дилерские и сервисные центры), так и в B2C цепочки (продажа по каталогам и через розничные сети владельцам автомобилей).
Дилерские и сервисные центры
Продают автомобили и обслуживают их. Обычно выступают посредникам при продаже сопутствующих сервисов и услуг. Могут считаться организаторами локальных экосистем, в том числе, многобрендовых.
Финансовые и страховые организации, лизинг
Предоставляют финансовые, страховые и лизинговые продукты как дилерам (и другим участникам экосистемы), так и покупателям автомобилей (основного продукта экосистемы).
B2B2C канал - операторы такси (крупные) и каршеринга
Можно отнести этих экономических агентов к крупным корпоративным покупателям, но если считать их участниками экосистемы, то можно сформулировать продуктовую ценность для пользователя в рамках экосистемы отдельного бренда.
Связи и взаимодействия внутри экосистемы - синергия и ценностное предложение для участников
Поставщики компонентов для сборочных производств (если это локальные поставщики, то есть участники экосистемы) получают гарантированные объёмы заказов, возможность сертификации и повышения качества своих процессов и возможность поставлять не только компоненты на производство, но и запчасти в дилерскую и розничную сеть.
Производственные площадки (если это сторонние (по отношению к представительству) агенты ,то есть участники экосистемы) равно как и поставщики компонентов получают гарантированные объёмы заказов, сертификацию и повышение качества производственных и логистических процессов.
Участники дилерско-сервисной сети помимо понятных и прозрачных условий получения и заказа автомобилей (в необходимых комплектациях и с дополнительными опциями) и запчастей к ним получают маркетинговую, PR и GR поддержку от представительства. В том, числе маркетинговые бюджеты на продвижение, сейлс-киты, технические регламенты, обучение и сертификацию сотрудников и поддержку в выстраивании процессов и обеспечении качества обслуживания клиентов. Объединив продуктовые предложения других участников экосистемы, дилерско-сервисные центры могут действовать в качестве “единого окна” (маркетплейса) обслуживания клиентов в течении всего продуктового цикла.
Поставщики запчастей для дилерско-сервисной и розничной сети получают возможность контрактовать значительные объёмы в рамках экосистемы, и получать техническую, инженерную и процессную поддержку со стороны организатора и других участников экосистемы.
Для поставщиков финансовых и страховых услуг участие в экосистеме с одной стороны расширяет канал продаж, с другой может обеспечивать дополнительное заёмное финансирование в случае если автомобильных бренд работает с международными финансовыми организациями на глобальном рынке.
Операторы каршеринга и такси могут получать как специальные условия покупки (или лизинга) и обслуживания автомобилей. Имея свой канал привлечения пользователей они могут претендовать на долю маркетингового бюджета организатора экосистемы или отдельных дилеров.
Продуктовая экосистема глазами пользователя
Если описанная выше экосистема работает правильно, то пользователь получает:
- высокий уровень качества продукта, его обслуживания и дополнительных сервисов
- широкий выбор и лёгкий доступ к дополнительным опциям и запчастям
- возможность (впрочем, не ограничивающую в выборе самого пользователя) получать все продукты и услуги через одного провайдера
- различные способы доступа к использованию продукта - покупка, лизинг, каршеринг
В ответ, экосистема и её участники получают лояльность пользователя к бренду, что обеспечивает стабильность экосистемы и экономического положения её участников.