Тёмно-жёлтая жадность

Об ущербной логике банка, который когда-то был лучшим

Мы пользуемся продуктом когда он помогает нам решить какие-то наши задачи. Чем удобнее продукт, тем больше вероятность того, что мы предпочтём его какому-то конкурентному продукту. Поэтому, продуктовой компании выгодно делать продукт полезным и удобным для пользователя - ведь продуктовая компания хочет выигрывать в конкурентной борьбе за пользователя, растить продуктовые метрики (привлечения, удержания, вовлечённости) и зарабатывать как можно больше

На рынке банковских продуктов и услуг конкуренция наиболее острая, ведь сложно придумать что-то уникальное - как в плане удобства, так и в плане прибыльности.

Это удивительным образом побуждает игроков этого рынка прибегать к нарушению баланса между удобством пользователя и возможностью заработать, или по крайней мере, сэкономить. Хочется верить в то, что рано или поздно рынок расставит всех игроков по местам, но пока до этого далеко.

Когда-то этот банк был инноватором. Его продукты хорошо попадали в ценности, важные для клиентов, и его аудитория росла как на дрожжах. Потом был период насыщения, когда активный продуктовый маркетинг работал не так эффективно по объективным (внешним) причинам. В результате, инноватор практически потерял индивидуальность. Какие-то некогда прорывные идеи были скопированы конкурентами и стали стандартом на рынке, в чём-то (например, в тарифной политике), жёлтый банк сам вернулся в колею средне-рыночных значений. Самое обидное, когда инновационный пыл продуктовой команды расходуется на тёмно-негативные инновации (см. ниже). Так или иначе, возникает всё больше негативных отличий от конкурентов, которые и сами далеко не идеальны.

Один из негативных продуктовых подходов - dark UX, или использование пользовательских привычек втёмную - позволим себе такой перевод термина.

Это как правило мелочное и очевидное нарушение баланса между потребностями пользователя и выгодой поставщика продукта. Пользователь привычно ожидает какого-то предсказуемо-очевидного поведения продукта, а в итоге получает не совсем то что ему нужно - иногда даже совсем не то он что хотел и ожидал. А всё потому, что поставщик продукта выбирает тот вариант использования, который больше выгоден ему, а не пользователю. А уж способов усыпить бдительность или отвлечь внимание пользователя, как правило предостаточно на каждом шаге любого клиентского пути. Особенно в случае лояльного пользователя, который верит в то, что его удобство и выполнение именно его задач - основная продуктовая ценность для поставщика сервиса.

Перейдём от общих рассуждений к конкретному примеру. Вы переводите деньги по номеру телефона (слава СБП и регулятору) довольно часто. Для вас это привычная операция. Вы даже уже переводили деньги из этого (жёлтого) банка этому человек в тот (зелёный) банк, который наиболее удобен для него. В вашем жёлтом банке даже есть привычная вам опция повторения платежа…с возможностью изменить некоторые его параметры.

Итак, вы хотите просто перевести какую-то сумму человеку, которому вы уже переводили деньги - именно в тот (зелёный) банк, в который ушёл предыдущий перевод этому человеку. Вы находите в списке совершённых транзакций предыдущий перевод, выбираете опцию “повторить”… Вы не ждёте подвоха, поэтому ваше внимание сфокусировано на сумме, ведь это единственный параметр, который должен отличаться у данного и прошлого платежей. Вы доверяете вашему жёлтому банку, с которым вы имеете дело более десяти лет - вы жмёте на большую жёлтую кнопку “Перевести”, и деньги уходят получателю…

И вы даже не сразу замечаете, что получатель ваши деньги получил не в свой зелёный банк, а в свой жёлтый банк, в котором у него тоже есть (помним про период активного роста аудитории) карта, правда кредитная. Ну, не раздаёт жёлтый жадина в отличие зелёного монополиста дебетовые карты “бесплатно”, а кредитные - пожалуйста!

С точки зрения поставщика жёлтого сервиса всё нормально. Действительно, зачем выводить деньги за пределы жёлтого банка, раз уж получатель тоже является жёлтым клиентом, а не только зелёным? Просто ставим по-умолчанию (успокаивая себя мыслями о том что клиент ведь может исправить неточность) себя любимого в качестве банка-адресата - авось прокатит. И в каких-то случаях действительно прокатывает. Особенно с лояльно-невнимательными в моменте клиентами.

Но, каковы последствия? Клиент отправляет живые деньги (со своего жёлтого дебетового счёта) и они уходят на жёлтую кредитную карту получателя (вместо зелёной дебетовой) - распоряжаться ими без ограничений уже не получится.

В результате, мелочно сэкономив и слегка насолив зелёному монополисту, жёлтый банк лишился лояльности двух своих клиентов. Оба почувствовали себя обманутыми и не получили того сервиса, который им был нужен.

Что сильнее всего влияет на лояльность? Наверно эмоциональная составляющая опыта взаимодействия с продуктом. Это ведь так неприятно чувствовать себя дураком, одураченным “любимым” банком на ровном месте.

Хотя, чего здесь удивительного!? Имя (и лицо), наш жёлтый герой уже потерял - осталась только одна буква… Хотя и она, по логике вещей, должна поменяться - на более соответствующую структуре собственности.