Повторные продажи: Сегментация и Клиентские кампании

Повторные продажи – это продажи по своей клиентской базе покупателям, которые минимум один раз приобретали ваш товар или услугу. Повторные продажи важны для бизнеса, но не все знают, как правильно организовать работу с большой клиентской базой…

Задумайтесь, а как бы вы ответили на вопрос: «Что нужно, чтобы регулярно взаимодействовать с сотнями и тысячами клиентов?»

Я расскажу о двух полезных инструментах работы с постоянными клиентами: Сегментация и Клиентские кампании.

Для успешной работы с большой клиентской базой нужно уметь организовывать работу с покупателями в формате «клиентских кампаний». Этот подход широко используется и в продажах, и маркетинге.

Сегментация – это разделение клиентов на группы для удобства анализа или организации взаимодействия. В зависимости от целей взаимодействия большую базу вы сможете разделить «целевых» и «нецелевых» клиенты.

Например, если наша задача предложить новогоднюю скидку 10% только для постоянных клиентов, то нужно сделать список клиентов, которые покупали 3 и более раз. Именно такой список (сегмент) будет «целевым сегментом» для задачи провести опрос среди «постоянных клиентов», а процесс обзвона таких клиентов – это клиентская кампания.

Организация повторных продаж содержит много регулярно повторяющихся задач с целевыми сегментами, поэтому эту работу нужно организовывать в формате клиентских кампаний.

Работа с постоянными клиентами часто организована в формате раз в неделю или раз в месяц, поэтому, чтобы каждый раз не вспоминать, что нужно делать, необходимо решить 3 задачи:

Разберем первую задачу подробно – определение «целевых сегментов».

На данном этапе необходимо спросить, какие клиенты для нас важны, сформулировать критерии отбора «целевых сегментов» и не забыть автоматизировать сегментацию клиентской базы. В идеале, нам нужен отчет, позволяющий получить актуальный список целевых клиентов нажатием одной кнопки.

Сегментировать клиентскую базу можно по различным критериям: должность покупателя, возраст, потребительские привычки, географическое местоположение, религия и т.д. Чем больше данных предоставляется о клиенте, тем более индивидуальный подход к нему можно подобрать. Но это в теории! На практике собрать и поддерживать в актуальном состоянии столь разностороннюю информацию о клиенте трудно. Можно, к примеру, попросить покупателя заполнить анкету перед первой покупкой или для получения подарка, однако это трудоемко и дорого! Есть способ лучше!

В любой компании есть достоверная аналитика, которую мы можем использовать для сегментации и повышения повторных продаж! Это информация о продажах – количество покупок и дата каждой покупки.

«Количество покупок» и «Давность последней покупки» позволяют провести сегментацию клиентов по методологии «Жизненный цикл клиента».

Идея сегментации по этапам Жизненного цикла клиента основана на том, что есть явные отличия в поведении клиентов, которые купили у нас «вчера» или, например, «год назад».

Также поведение зависит от количества покупок. Если клиент купил один раз – он более настороженно будет относится к нашим предложениям, а тот, кто купил 3-4 раза обоснованно можно считать лояльным и разговаривать с ним легче!

Определив 3 сегмента по «Количеству покупок» и 3 сегмента для «Давности последней покупки» мы получим таблицу из 9 сегментов. Сегменты нужно определять так, чтобы поведение и ожидания клиентов в каждом сегменте отличалось от соседнего сегмента. Примером настройки получается матрица для E-commers:

В сегменте «Новые Активные» мы получим список клиентов, которые купили недавно и только один раз. Потребности и ожидания этих клиентов сильно отличаются, например, от сегмента «Постоянные Засыпающие», которые в данном случае купили у нас что-то не менее 4-х раз, и последняя покупка была 2-3 месяца назад! Очевидно, что разговаривать с этими клиентами нужно по-разному и задачи Повторных продаж тоже разные.

Рекомендуемые значения этих параметров «Количество покупок» и «Давность покупки» отличаются для разных бизнесов. Оптимальные значения параметров «Количество покупок» и «Давность покупки» можно определять экспертно или на основе анализа продаж за большие периоды.

Если вам понравилась идея сегментации по Жизненному циклу клиента, то с автоматической сегментацией у вас проблем не возникнет.

Например, вы можете воспользоваться отчетом «9 сегментов ЖЦК», который я разработал для 1С. Отчет подходит для конфигураций 1С:Управление торговлей, 1С:КА и 1C:ERP.

Получить этот отчет для тестирования бесплатно вы можете здесь!

Отчет позволяет получить списки сегментов для организации обзвонов, рассылок по электронной почте и ремаркетинга. Любой список можно получить нажатием одной кнопки, список всегда актуален!

Анализ отчета позволит вам определить качество Вовлечении и Удержания. Например, хорошо, если Активная клиентская база вашей компании не менее 30%.

По итогам анализа, вы сможете сформулировать и выделить приоритетные направления для маркетинга и отдела продаж в области Повторных продаж и сформулировать Задачи для маркетинга и отдела продаж. Советуем зафиксировать задачи и критерии успеха (KPI «Повторных продаж») в письменном виде. Т.е. зафиксировать стратегию взаимодействия с целевыми сегментами.

Подробнее о том, как подойти к задаче «Определение стратегии взаимодействия с целевыми сегментами» и последующей автоматизации мы расскажем в следующих статьях!