Кейс по строительству навесов в компании «РостТрестСтрой»: 100 договоров за 12 месяцев, 100% ROMI и цене клиента в 3000

С 01 мая 2020г. по 01 мая 2021г. я занимался продвижением услуг по строительству навесов по контекстной рекламе в Яндекс Директ и Google Ads для компании ООО «РостТрестСтрой». Регион оказания строительных услуг и показов рекламы – город Ростов-на-Дону и его окрестности.

В этом «кейсе» я попытаюсь рассказать о практических нюансах работы рекламы, привлечения клиентов и результатах в цифрах, а также попытаюсь выйти за рамки анализа чисто контекстной рекламы, рассуждая о показателях эффективности ROMI и ROI.

Сайт сделан на Тильде. Считаю Тильду идеальным решением для контекстной рекламы. Ко мне обращались многие клиенты с просьбой ведения контекстной рекламы сайта, сделанного на других движках и конструкторах, а также попадалось немало сайтов самописных. Мое мнение, конструктор TILDA с точки зрения работы сайтов в Яндекс Директе и Гугле на порядок лучше и удобнее большинства других движков. По крайней мере для малого бизнеса или для старта.

Как это обычно и бывает, вначале у клиента нет своего портфолио, поэтому взял фотки из интернета. Это нехорошо морально, этически и слабо эффективно с точки зрения маркетинга, но если своих работ нет, все равно надо, чтобы клиент хоть на что-то посмотрел. 70% клиентов поймут, что это «левак» и с сайта уйдут, но будут и те, кто торопится и много рассматривать фотографии на сайте не будет, а введет в Яндексе «навесы из поликарбоната» или «навесы ростов цена», быстро перейдет на сайт и позвонит. На таких клиентов и вся надежда на первых порах. В итоге у нас все сработало. Уже через 5-6 месяцев все «левые» фотки на сайте мы заменили на свои, настоящие, «авторские», с указанием адресов, параметров строительства, размеров, стоимости.

Есть о-о-очень много тех, кто любит критиковать сайты на предмет дизайна, юзабилити, функционала. Скажу сразу. Рассматриваемый сайт на Тильде далек до идеала. Я сам перфекционист и в моем списке улучшений этого сайта есть еще 20-30 пунктов того, что надо сделать. Здесь главное другое. С точки зрения маркетинга (результаты в виде привлечения клиентов и продаж) данный сайт эффективный.

Бюджет на рекламу строительства навесов за 12 месяцев составил (вместе с НДС) округленно 300 000 руб. Из них 177 000 руб. пошли на Яндекс Директ, 75 000 рублей на Google Ads. Почему в Яндексе расход составил в 2,5 раза больше при цене клика на Поиске в Яндексе в 64 руб, а в Гугле 45 руб? Потому что в Яндексе мне показался охват побольше, чем в Гугле. То есть в Яндексе клиентов на навесы больше, чем в Гугле. Это, во-первых. И, во-вторых, в Яндексе еще работала РСЯ, а в Гугле только Поиск.

Какие показатели мы получили за 12 месяцев контекстной рекламы по навесам?

Нами было получило в общей сложности с Яндекса и Гугла 305 лидов. Это прямые входящие звонки с сайта и заявки с сайта на расчет стоимости строительства навеса. По факту получения заявки менеджеры компании производят калькуляцию стоимости, при необходимости созваниваются с клиентом и высылают на почту (вацап) или разъясняют по телефону сколько будет стоить навес.

Во сколько обошлась заявка (звонок)?

Стоимость лида (звонка или заявки) составила в районе 900 рублей. При среднем чеке строительства навеса в 100 – 130 тысяч рублей и маржинальности в 10-12% очевидно, что такая стоимость очень приемлема, чтобы работать в «плюс».

Что оказалось эффективнее, Яндекс или Google?

Осталось некоторые невыясненные моменты касательно эффективности Яндекса и Гугла. Например, цена в лида в Яндексе составил в районе 1240 руб, а в Гугле – в районе 560 руб. В Гугле и ставка на 20% меньше. Однако в компании пока нет серьезной системы аналитики работы отдела продаж, нет сквозной аналитики рекламных каналов, нет связки работы рекламы и продаж. Поэтому у меня нет информации о том, насколько качественнее оказались клиенты с точки зрения продаж, с Яндекса или с Гугла. Впереди вижу своей задачей решение этой проблемы.

Сколько мы получили клиентов?

За 12 месяцев получилось привлечь 90 клиентов на строительство навесов и 10 сделок «отложенных», то есть с вероятностью в 80-90% которые будут заключены в ближайший месяц после отчетного периода.

Важно то, что все договоры были отработаны компанией, то есть все навесы были построены. Итоговая стоимость одного клиента (САС) по навесам для компании составила 3000 руб.

Какая конверсия сайта?

Я посчитал конверсию сайта. Точнее страниц сайта, которые показывались в рекламе по навесам. Для этого я посмотрел в Яндекс Метрике сколько было визитов (не кликов, а именно визитов) с Яндекса и Гугла вместе и сопоставил в процентном выражении этот показатель с числом лидов. Получилась конверсия в 5,5%. В целом это считается неплохая конверсия, хотя стоит подумать о том, как ее можно повысить. Этим и займемся в ближайшее время.

Также исходя из конечных данных от отдела продаж касательно сумм по сделкам и примерной маржи, можно также смело утверждать, что итоговый результат за 12 месяцев оказался однозначно плюсовым.

Считаем показатель ROMI

Еще я попытался посчитать показатель ROMI. Это показатель в процентах того, насколько окупились вложенные в рекламу деньги. Простым языком, показатель «выхлопа». В теории маркетинга и финанализа приводится масса формул и подходов того, как считать показатель ROMI. Я решил использовать такую формулу:

ROMI = Чистая прибыль – Затраты на маркетинг (включая бюджет кликов, зарплата директолога, оплата сервисов) * 100%

В нашем случае с навесами получилось, что ROMI = 100%. То есть исходя из потраченных денег на клики в Яндексе и Гугле, на оплату хостинга/конструктора сайта, домена, оплаты услуг директолога, НДС, куда же без него (без учета налогов, коммуналки, рабочего места, логистики, стройматериалов и т.п.) и оплаченных по договорам клиентами денежных сумм получилось, что рекламу мы отбили на 100% + еще столько же, сколько вложили, заработали.

Однако… Интересен вопрос о том, а как этот показатель вписывается в общую финансовую математику строительного бизнеса? Ведь вложения в маркетинг по навесам можно отбить в «плюс», но при этом, например, не иметь возможности заработанные деньги снова вложить в рекламу, причем в идеале в чуть большем объеме.

Такое я часто встречал в малых бизнесах, в которых предприниматели не считали эффективность рекламных каналов и не смотрели на эффективность некоторых направлений своего бизнеса, работы своих филиалов, а брали прибыль с одного эффективного рекламного канала (магазина, филиала) и вкладывали их в убыточные магазины, филиалы, осуществляя рекламные расходы, заведомо ведущие общие показатели компании в «минус».

Считаем ROI

В общем, я попытался посчитать и показатель ROI. В отличие от ROMI, в ROI надо учесть не только вложения в рекламу/маркетинг, но и вообще все вложения в бизнес. В нашем случае в отдельное направление бизнеса компании – строительство навесов, так как ООО «РостТрестСтрой» также занимается строительством зданий, асфальтированием, строительством быстровозводимых сооружений, ремонтом офисов и другими направлениями строительства.

Исходя из тех примерных цифр, которые мне удалось получить в компании, касательно вложений в строительство 90 навесов в городе Ростове (безусловно, львиная доля затрат идет на стройматериалы, а также на логистику, зарплаты и т.д.), показатель ROI по навесам за 12 месяцев составил около 10%.

Плохо это или хорошо, мне сказать сложно. То, что по итогам все вложения в строительство навесов окупились чистой прибылью в размере 10% от вложенных денег, это факт. И факт «плюсовой». Что дальше делать с этими десятью процентами чистой прибыли, будет решать руководство компании.

Здесь важно также посчитать ROMI и ROI других направлений бизнеса, чтобы понять, не кормит ли одно направление другое (например, строительство навесов «кормит» направление асфальтирования или наоборот), не сливаются ли в каком-то месте деньги, не тянет ли вниз компанию какая-нибудь высокая закупочная цена, или зарплата неэффективного сотрудника, или аренда помещения и т.д.

Кстати, возвращаясь к теме ROMI… Для чистоты анализа работы маркетолога (директолога) думаю, правильнее в формуле учитывать не чистую прибыль, а маржинальную. Поскольку кто его знает то, какие дополнительные расходы, налоги, пени в том или ином месяце лягут на компанию. Любой дополнительный расход с маржинального дохода – это какая-то сумма плюс к расходам на рекламу. Но это уже не будет рекламой. Если так, то в нашем случае можно получить второй показатель ROMI. Он будет равен 330%.

Показатель ROMI в 330% совсем не означает другую картину в бизнесе. Но, на мой взгляд, для маркетолога, такой показатель будет «чище» первого, который оказался равным 100%.

Вообще, я считаю, что любые показатели в бизнесе нужны не столько для оценок хорошо/плохо, сколько для того, чтобы смотреть на них под разными углами, сравнивать, планировать, пытаться изменять в сторону повышения общей эффективности.

Напоследок. Для тех, кто любит критиковать и «умничать». Большая просьба не «лажать» мои старания. Я не претендую на самого крутого директолога или финаналитика. Мои рассуждения и расчеты – простая рабочая попытка проанализировать «вслух» то, что получилось в результате работы моей и команды строительной компании. Еще раз повторюсь, что приведенные здесь цифры имеют какую-то погрешность ввиду отсутствия сквозной системы аналитики и управленческого учета в компании. Поэтому, если вы «съели собаку» в подобном вопросе и точно знаете как лучше или как хуже, просто напишите свою рекомендацию, экспертное мнение. Либо если вы тоже не гуру, просто напишите свое мнение, оно для меня тоже может быть важным. Также если есть вопросы, тоже пишите, что смогу отвечу. Заранее благодарю за понимание и обратную связь.