3 моих неуспешных «кейса»: почему контекстная реклама не пошла?

Сегодня в интернете можно найти множество «успешных кейсов» по контекстной рекламе в стиле «изучил нишу, собрал семантику, собрал минуса, проработал объявления, выставил ставки, запустил, отключил автотаргетинг, настроил автостратегии, бла-бла… Клик был 100 рублей, стал 20 рублей, СТР было 4%, стал 20%, продажи поднялись на столько-то, все довольны и счастливы…». И в конце обязательно «Если хотите так же, обращайтесь!».

Сижу вот и думаю… А сколько лично у меня было кейсов неуспешных? Сколько раз было так, что я настраивал кому-то рекламу, запускал и… не пошло, в минус? Полно! Если честно, то намного больше, чем успешных.

И мне стало жутко интересно, а как «косячат» мои коллеги, директологи? Все ли такие умные, все ли грамотно распределяют бюджетные средства, высчитывают «искренние ставки», ROI, ROMI, ROAS, ДРР, CPO, CPA, CPL, настраивают цели в Метриках и Аналитиках и т.д.?

Короче, свои слабые моменты мы любим скрывать. Зачем же себе антирекламу делать? А я вот решил сделать. Нормальный предприниматель, мой потенциальный клиент должен понимать, что я не Бог, что заявки и звонки с неба не падают, что есть куча нюансов, технических настроек, что можно допустить ошибку, тупо забыть ограничить дневной лимит, сделать ошибку в URL посадочной страницы и фить, денежки улетели.

Поэтому я вспомнил основные причины моих неуспешных кейсов при запуске контекстной рекламы.

Обратилась ко мне Татьяна. Сделала она себе интернет-магазин канцтоваров и решила запустить рекламу в Яндекс Директе. Я настроил. Запустили. Не буду писать дебри настроек, может что-то и было настроено не так, но скажу самые очевидные минусы проекта. Вот основные причины, на мой взгляд, провала проекта:

• Очень маленький бюджет. Неправильно пытаться, имея 10 000 рублей в кармане (и больше ничего), запускать контекстную рекламу. Это не те деньги.

• Очень маленькие ценники товаров – ручки, бумага. Чтобы продавать такие товары, нужен огромный охват показов. Соответственно, нужно большие деньги влить в рекламу.

• Конкуренция с «акулами». В теме канцтоваров есть такие сайты, которые в тысячу раз круче сайта Татьяны. Это сайты с гигантскими бюджетами в Яндекс Директе. С ними тягаться бесполезно. Возникает вопрос – что же тогда, не заниматься бизнесом? Заниматься, но только с мозгами.

Вывод такой. Сайт делал не я. А это всегда плохо. Ведь на сайт надо и чат поставить, и Метрики, и коллтрекинг, и формы, кнопки в нужных местах. Сайты, которые делаются НЕ ПОД КОНТЕКСТНУЮ РЕКЛАМУ, для работы в Яндекс Директе и Гугле часто не подходят. Я вообще не вижу смысла заказывать сайт у одного специалиста, а настраивать рекламу обращаться к другому. Эти 2 этапа сильно связаны. Более того, если программист, разработчик занимается только созданием сайтов или еще чем-то, но не специализируется в контекстной рекламе, он сделает, возможно, красивый, стильный, но в 90% случаев «нерабочий сайт».

Настройки рекламных аккаунтов в этом проекте ни при чем. Даже с ошибками, не самой точной релевантностью, неидеально вычищенными минусами, на ручных стратегиях и без накопленной статистики в Метрике можно насобирать хоть немного заявок, если подойти правильно с учетом вышесказанного.

Вспоминается фраза: «Ни виноватая я, он сам пришел!» )) Правда, чувство вины порой свербит «А зачем ты взялся за этот проект? Разве не предполагал, что так будет? Ведь и сайт видел, и про бюджетные возможности мог спросить?» Да, предполагал. И спрашивал. И даже предупреждал. Но я никому гарантий на конечные результаты не даю. Предприниматель должен понимать на что он идет. Лезть в высоко конкурентную нишу и смело, и может быть просто недальновидно. Любишь канцтовары – изучай как их продавать, копи деньги на рекламу, делай сайт под рекламу, а не для красоты.

И вообще, откуда вот эта идея взялась? Именно канцтовары? Часто ставлю себя на место клиента и честно скажу – я бы не взялся. Ну не ценники, не те средние чеки здесь, чтобы нормально зарабатывать!

Обратился ко мне Иван, попросил сделать сайт по услугам ремонта квартир и настроить рекламу в Яндекс Директе. Иван очень порядочный человек и на личностном уровне вызвал у меня симпатию. Считаю этот момент в общении немаловажным. Я ему сделал на конструкторе Платформа ЛР сайт, который ему понравился. Мы запустили рекламу и он даже поймал одного или двух клиентов. Через 3-5 месяцев Иван стал пропадать, на рекламу деньги перестал ложить, мне отвечал, что застрял на объекте, делает ремонт, некогда оторваться от работ, заказчик кормит обещаниями вместо денег.

По нашим договоренностям мне надо было платить за ведение его проекта (администрирование сайта + контекстная реклама в Яндексе) 10 000 рублей в месяц. Плюс пополнять бюджет кликов.

Пару месяцев Иван справлялся и потом… "сдулся". Позвонил, сказал, что дорого стоят мои услуги. Попросил передать ему сайт с паролями. Я передал. Предварительно подправил, улучшил мобильную версию сайта, чтобы мой клиент остался доволен. Вскоре Иван мне звонит и просит вернуть прежнюю мобильную версию сайта. А прежняя версия была неадаптивной к мобильным устройствам. То есть для того, чтобы разглядеть что на сайте со смартфона, надо было раздвигать пальцами на экране. Я попытался ему объяснить, что с прежней версией далеко не уедешь в рекламе, будет «слив». На что Иван меня даже слушать не хотел, сказал, что именно «та версия» ему, здесь внимание… «понравилась» больше всего! Более того, ему даже его "друзья и знакомые" так сказали....

Что ж, пришлось со скрежетом в душе переделать мобильную версию сайта с «продающей» на «непродающую», но «нравящуюся»...

Мой вердикт. Есть предприниматель с «предпринимательской жилой», с психотипом «продажника», с врожденным пониманием того, что такое бизнес. А есть просто хороший человек. Трудяга. Золотые руки. Но… Ни фига ничего не понимающий в маркетинге и бизнесе в целом. Именно таким оказался Иван. Жаль. И опять я тут ни при чем.

Сделали мы сайт и настроили рекламу Николаю. У Николая цикл сделки длинный, клиенты решение принимают не за 1-2 дня, а могут думать, сравнивать, прицениваться 1-2 месяца. В таких нишах надо, прежде чем запускать бизнес, просчитать когда реклама окупится, а это зависит от быстроты сделок. В «длинных» сделках надо уметь ждать и «крутить» рекламу, которая отбивается не сразу. В первый месяц могут 2-3 заявки прилететь и их надо будет 2-3 месяца «дожимать», обрабатывать, звонить клиентам, напоминать, выезжать на замеры и т.д. Возможно, предложить, рассрочку, бонус и т.д. Денег от клиентов у Николая еще нет, а уже пошел второй месяц. Нужны звонки, заявки. На это нужны новые деньги. На 3-й месяц у Николая денежки закончились, побежал за кредитом, но крайним решил сделать меня, дескать я же рекламу настраивал, вот деньги уходят, а клиенты все думают и не приходят… С моей стороны было все четко. Не буду здесь выкладывать скрины настроек Директа. По пятибалльной шкале на твердую «четверку» я ему настроил. Были и показы, и клики, и лиды. Вопрос не в технических настройках. Вопрос в специфике строительных направлений бизнеса. Итог - с Николаем мы более не работаем. Хотя…

Вот пока пишу эту статью, не поленился и посмотрел сайт Николая. Работает. Возможно, и в рекламе тоже работает. Вероятно, Николай теперь работает с другим директологом, но, предположу, что Николай понял свою проблему и более грамотно начал работать с бюджетами и клиентами. Хотя, никогда не исключаю того, что вместо меня нашелся какой-то гений контекстной рекламы и, возможно, он настроил как-то лучше, чем я.

И вот я написал эти истории, а сам думаю… Как-то так получается, что в неуспешности кейсов виноваты мои клиенты, но не я. Насколько я здесь объективен? Подумал, подумал и… скажу честно. Да, эти истории именно такие. Сегодня очень много «незрелых» предпринимателей, стартаперов. Все хотят денег, быстрых кликов, побольше звонков, продаж, а знаний и опыта нет. Есть амбиции и немного денег. Терпения нет. Нужны и деньги, и терпение. Еще опыт нужен.

Специально сравнил эти истории с проектами успешными, в которых действительно мои клиенты остались довольны. В этих проектах напротив, предприниматели с опытом и знаниями. Никто не ждет чудес. Понимают, что будет какой-то небольшой в пределах 10 000 рублей «тестовый слив» бюджета. Понимают, что на первых порах сильно ждать «выхлопа» не нужно. Как правило, это руководители и компании, у которых уже есть бизнес и ко мне они обращаются не с последними деньгами, готовы спокойно ждать результатов. И плюс ко всему у них есть реальный опыт обслуживания заявок и звонков. То есть они не допускают повального «слива» клиентов на стадии конверсии из лидов в оплативших клиентов. Но это, кстати, отдельная большая история. О том, какие бывают сложности при обработке заявок и звонков, как сливаются бюджеты, я напишу отдельную статью.

А пока пишите комменты. Можете критиковать. Будет даже интересно. Я не претендую на гуру интернет-маркетинга.

Всем моим коллегам удачных «кейсов»!