Для меня, как директолога и маркетолога, ROMI важен для того, чтобы понимать, настроенная мною реклама работает в «плюс» или нет. Бывает такое, что у предпринимателя, в компании несколько направлений бизнеса, разные товары или услуги. Возьмем для примера автосервис. Есть рекламная кампания с запросами типа РЕМОНТ РУЛЕВЫХ РЕЕК. Запчасть дорогая. Продать + установить = хорошо заработать. Сам продукт + услуга выгодные. Значит по ним пытаемся эффективно показываться в Яндекс Директе, Гугле, подкручиваем корректировки ставок, экспериментируем с настройками ГЕО, оптимизируем по целям и т.д. Реклама работает в «плюс».
Но в автосервисе есть и другие услуги – ремонт ходовой, диагностика АКПП, замена масла и т.д. Этими услугами занимаются все подряд. На этой улице в ряд 5-10 автосервисов и все это делают. Рулевые рейки не все меняют. Соответственно, контекстная реклама по общим запросам («ремонт авто», «диагностика автомобиля», «замена масла»), например, работает в «ноль» или может даже работать в «минус».
Или дело может быть даже в сильно конкурентной услуге или низкомаржинальном товаре. Может на телефоне просто сидит менеджер или продавец, мастер приемки, который трубку берет через раз, а когда берет, то не продает, а мычит. Тут и «слив» клиентов в стиле «А, понятно, если что, перезвоним…»
Директор автосервиса может сказать так:
- Реклама плохо работает. Денег нет. Даже баланс пополнять нечем. Я недоволен такой рекламой…
На самом же деле вся проблема в том, что «рулевые рейки» здесь «кормят» другие направления бизнеса. Директор постоянно перекидывает поступления с рекламы рулевых реек на, к примеру, прожорливую «замену масла» с его маленькими чеками.
Перестань рекламировать эту самую замену масла, займись плотно рейками и будет у тебя очевидный «плюс». Это я к примеру. Это не значит, что замену масла не стоит рекламировать. Или проверь как разговаривает с клиентами мастер-приемщик или менеджер.
Когда мне клиент, заказчик, директор говорят, что нет денег на рекламу, это значит в 90% случаев он неправильно распределяет прибыль. Я уж молчу про всякие управленческие «косяки», «кассовые разрывы» и т.д.
Чтобы не идти на поводу у заказчика, я всегда пытаюсь разобраться в чем дело. Если проблема в настройках рекламы, конечно же, что-то делаем, меняем, перенастраиваем, работаем с минусами, корректировками, стратегиями, биддерами.
Если же с настройками Яндекс Директа или Гугла все в порядке, я пытаюсь выяснить природу товара или услуги – какая маржинальность, какое ценообразование, не слишком ли много конкурентов. Если маржинальность ни о чем, если цены «космические», тогда никакие настройки рекламы не помогут. Клиенты не дураки. Все ищут дешевле, ближе к дому, с бонусами, доставками, гарантией.
Если маржинальность хорошая, что называется, продал так продал, сразу заработал, и если реклама настроена правильно, а заказчик недоволен «общими результатами» и ноет, что нет денег, скорее всего у него где-то управленческие ошибки.
Я не раз наблюдал, как предприниматель из месяца в месяц занимается «благотворительностью» и выдает зарплату продавцам в явно убыточных точках продаж. Или когда руководитель платит дорогую аренду, когда товары можно продавать посредством доставки.
Например, при среднем чеке с продажи товара в 1000-2000 рублей, сэкономив на аренде 20-30 тысяч рублей и перенаправив эти деньги на рекламу доставки, можно хорошо сработать в «плюс».
Возвращаясь к теме ROMI. Это показатель в процентах того, насколько окупились вложенные в рекламу деньги. Простым языком, показатель «выхлопа». Я запрашиваю у руководителя, отдела продаж цифры о количестве проданных товаров или оказанных услуг за отчетный период, общую сумму поступлений (валовую выручку) и считаю процент того, насколько окупились рекламные деньги.
Если я получаю «плюсовой» результат (от 10% и выше), я спокоен. Это значит в моей зоне ответственности все четко. Реклама, которую я настроил и сопровождал, сработала эффективно, были целевые переходы, были целевые конверсии и даже продажи (спасибо отделу продаж, что не сливал бюджет или сливал не так много, как это возможно в принципе).
Кстати, возможна такая проблема, когда заказчик обратную связь по продажам не дает. Либо посчитать не может, либо вечно занят, либо называет что-то очень примерное с «потолка», либо не доверяет и считает эти данные конфиденциальными. Тогда ROMI не посчитаешь. В таком случае на обработку недовольства «работой рекламы» остается меньше аргументов.
Здесь остается только проверить все настройки контекстной рекламы:
· Не было ли показов по слишком высоким ставкам
· Корректно ли показывался сайт, ссылки
· Все ли нормально с релевантностью объявлений
· Правильно ли работают настройки целей и конверсий
· Не было ли слишком много переходов с нецелевых запросов (грязный трафик) и т.д.
Если с этими настройками все в порядке, значит реклама сработала корректно. Другое дело, что сам по себе продукт, услуга «подкачали». Либо отдел продаж «накосячил», либо внешние факторы (праздники, погода, пандемия) помешали.
В общем резюме такое. Мало качественно настраивать контекстную рекламу. Быть только директологом часто недостаточно. Если в компании только одна реклама хорошо работает, а остальные бизнес процессы – полный хаос, результаты будут не очень. Лично мне недостаточно быть удовлетворенным высоким CTR, низкой ценой лида, ростом конверсии сайта, посадочной страницы. Если конечные результаты рекламы оставляют желать лучшего, я осознаю, что есть еще проблемы в финучете, управлении, бизнес процессах.
Если есть адекватная обратная связь от руководителя, обязательно считаю рентабельность вложений в рекламу. В идеале и рентабельность всего бизнеса знать, то есть ROI.
Вот такая связь контекстной рекламы, работы директолога с отделом продаж, руководителем и бизнесом в целом. Бизнес – единая система. Как-то так мне думается.