«Доверие и желание рекомендовать товары бренда» - первый, но не единственный маркер лояльности покупателей. Высокий LTV (Lifetime Value - жизненная ценность клиента) невозможен при низком показателе повторных продаж. Лояльный покупатель - адепт, он выбирает конкретный магазин среди прочих, регулярно покупает и советует товары бренда членам семьи, друзьям, коллегам и др. Исследование Price Intelligently показывает: рост повторных продаж на 1% увеличивает доход магазина на 7%. Новые заказы, напротив, при той же динамике дают прирост продаж только на 3,3%. Неважно, где вы продаете товары - на сайте, в социальных сетях, на маркетплейсах или во всех доступных digital-каналах - взаимодействие с действующими клиентами - обязано быть частью маркетинговой стратегии. Ее мы и подсветим: расскажем, как повысить частоту повторных продаж на маркетплейсах, укрепляя лояльность клиентов.
Ещё больше материалов о развитии продаж на маркетплейсах размещаем в нашем открытом Telegram-канале.
Мы столкнулись с мнением: «Фокусируйтесь на поиске нового трафика. На маркетплейсах решает цена». В чём-то это правда, ряд покупателей выбирает товары по цене. Другой вопрос - почему. Подумайте, возможно, они ушли к конкурентам с низкой ценой, так как качество товара и customer service магазина не вызвали доверие. Или все-таки клиент лоялен к вам, но в ожидании сниженных цен на любимые товары, удлиняет свой цикл потребления. Это ставит под сомнение однозначность упомянутого мнения. К тому же, действующие клиенты посредством старого доброго «сарафанного радио» бесплатно «приведут» новые заказы. Маркетплейсы отличительны другим.
Маркетинговая инфраструктура площадок, которая влияет на частоту повторных продаж и укрепляет лояльность покупателей, пока, ограничена. В этом отношении на фоне «золотой четверки» выделяется OZON.
Инструменты лояльности OZON
Ни один маркетплейс не предлагает селлерам создавать собственные программы лояльности. Кроме OZON, конкурентным преимуществом которого стали «Бонусы продавца». На маркетплейсе селлер может дарить покупателям бонусы за каждую покупку. Фишка в том, что клиенты тратят их (полностью или частично) не у конкурентов, не на другие товары, а только на ассортимент продавца.
Механика проста: 1 бонус равен 1 рублю, накопленный кэшбэк действует 1 год. Использовать бонусы разрешено на покупку любого товара магазина. Подключить инструмент легко. Первое - выберете товары, за заказ которых покупатели получат кэшбэк. Второе - установите размер бонусов, не забыв об ограничениях OZON:
Третье - оцените, как меняется «Customer Retention». В личном кабинете, в разделе «Бонусы продавца», среди показателей (ДРР, количество накопленных бонусов и др.) вы найдете главный - «Проникновение бонусов в продажи». Он покажет, сколько людей получили и воспользовались бонусами. То есть проинформирует, достигается ли цель кампании. Если аналитика диагностирует, что эффекта нет - это сигнал для селлера - «что-то не так». Возможно, дал сбой логистический сервис, и покупателю вручили товар позднее, с браком или повреждениями. При неоднократном повторении такого сценария «Customer Experience» переходит в негативный контекст, и даже кэшбэк не мотивирует клиента повторно заказывать товары. Это причина (не единственная), которую следует проверить.
Инструмент платный. Каждый месяц селлеры выплачивают OZON 5% от суммы начисленных бонусов. Если за расчетный месяц часть товаров «вернулась» на склад, маркетплейс аннулирует за них бонусы у покупателей. Но комиссию за их первоначальное начисление OZON все-таки спишет.
Это еще не все о бонусах. Маркетплейс дополнительно создал инструмент «Бонусы в рассылках». Его отличие в том, что вы:
- Сами отбираете (из вашей базы клиентов на OZON) аудиторию, которой хотите отправить бонусы.
- Решаете, сколько бонусов дать за покупку. Минимально - 100, максимально - 2 000.
Затем подключается promotion маркетплейса: делает рассылку с вашим предложением и показывает аудитории push-уведомления с напоминанием. Срок действия бонусов ограничен для клиентов - 14 дней с момента рассылки. Покупатели оплачивают ими до 25% от стоимости любого товара в магазине продавца.
И эта услуга у маркетплейса платная, стандартный тариф - 9% от суммы подаренных бонусов. Итоговую стоимость OZON считает по формуле:
Но плюс инструмента в том, что чем шире аудитория рассылки, чем больше размер бонусов, тем ниже тариф. Минимальный процент по этому условию - 0,88.
«Бонусы в рассылках» - это не альтернатива «Бонусам продавца». Каждая механика работает на разные цели. Первая - реанимирует базу - возвращает в магазин тех, кто давно не покупал, работает с теми, кто «бросил» корзину или добавил товары в «Избранное». Вторая - увеличивает повторные покупки среди тех, кто недавно заказывал товары. Ни в коем случае не противопоставляйте инструменты. Комбинируйте.
Заключительный способ повысить частоту повторных заказов на OZON - закрытые промокоды со скидкой на покупку товаров селлера. Советуем отправлять промокоды по базе клиентов через e-mail рассылку вне маркетплейса. За это вы ничего не заплатите OZON. Единственный расход - рассылка (если пользуетесь платными сервисами). Формируются промокоды в разделе «Мои акции», но предварительно вы выбираете товары и размер скидки.
Яндекс.Маркет и СберМегаМаркет схожи с OZON в двух историях - покупатели получают кэшбэк за заказы, селлеры распространяют промокоды на сторонних ресурсах.
Инструменты лояльности Яндекс.Маркета и СберМегаМаркета
Яндекс.Маркет предлагает селлерам участвовать в программе «Кэшбэк баллами» и дарить покупателям бонусы за покупку товаров. Под условия программы не попадают продавцы лекарственных препаратов и БАДов. Получить кэшбэк сможет не каждый клиент, а только тот, кто подписан на Яндекс.Плюс. Тратить баллы разрешено в любом магазине Маркета. Следовательно, вероятность повторных продаж среди ваших клиентов автоматически падает. Это минус. С другой стороны, на Яндекс.Маркете вам легче увеличить размер кэшбэка (максимальный - 25%), поскольку маркетплейс частично дотирует программу:
Объем дотаций неизменен, в отличие от количества баллов, которые готов дать селлер. Например, вы продаете гимнастический коврик и устанавливаете кэшбэк 5%. Яндекс.Маркет заплатит 0,6% от стоимости коврика, а вы - 4,4%.
Программа действует как для всего ассортимента продавца, так и отдельных позиций. За подключение «Кэшбэка баллами» Яндекс.Маркету вы не платите. Если спросите - вовлекаться в программу лояльности маркетплейса - наш ответ очевиден - «да». Используйте любую возможность увеличить «Customer Retention».
Промокоды. Селлерам Яндекс.Маркета не доступна функция по созданию и запуску промокодов. Маркетплейс сам решает, на какие товары (и в каком объеме) давать скидку пользователям. Чтобы замотивировать вашу клиентскую базу зайти в магазин и купить товар - аналогично OZON - рассылайте по почте, в чатах социальных сетей промокоды на ваш ассортимент. К тому же, скидку полностью компенсирует маркетплейс.
Бонусная программа СберМегаМаркета не совсем похожа на ту, что предлагает Яндекс.Маркет. Баллы за покупку товара получают все зарегистрированные пользователи СберМегаМаркета при оплате заказа онлайн в приложении, на сайте. Дополнительный кэшбэк (1%) переводят и держателям карт Сбера с подключенной программой «СберСпасибо».
Для промокодов маркетплейс сам подбирает товары, затем открыто публикует информацию о размере скидки. СберМегаМаркет - не исключение, а значит вы также распространяете промокоды среди базы клиентов по внешним источникам, работая над показателем повторных продаж.
Как управлять лояльностью на других маркетплейсах
Помимо OZON, Яндекс.Маркета и СберМегаМаркета на рынке функционируют и другие мульти категорийные и нишевые маркетплейсы. Например, Wildberries еще не ввел программы, которые позволили бы селлерам работать над частотой повторных заказов. Но на любом маркетплейсе есть маркетинговый инструмент, который подкрепляет интерес покупателей к товарам, закладывает первые кирпичики лояльности - отзывы - мнения клиентов о качестве и ценности продукта, о его функционале, скорости доставки. Вы удивитесь, но отрицательные отзывы способны подкрепить лояльность, если правильно их отработать:
- разобраться, что произошло и почему;
- признать ошибку (когда она на вашей стороне) и поблагодарить клиента за внимательность и открытость;
- решить конфликт с выгодами для вас и покупателя - например, обменять товар на другой или вернуть денежные средства и подарить промокод на следующий заказ.
Мотивировать пользователей оставлять отзывы несложно - здесь помогут маркетплейсы. На многих площадках действует программа, по которой та аудитория, которая публикует отзывы в карточках, получает баллы.
Помимо маркетинга лояльность покупателей определяет customer service. «Вы можете инвестировать в развитие ассортимента, рекламу товаров. Но если вы нарушаете сроки доставки, отправляете покупателям не те заказы, доставляете отправления с повреждениями, вся ваша предыдущая работа теряет смысл. Лояльность действующих клиентов зависит от слаженной работы склада и службы доставки» - утверждает Екатерина Анциферова, директор по развитию фулфилмент-оператора Бета ПРО. Склад и логистика продавца, не важно, по какой схеме он продает товары - FBO, FBS или DBS - должны работать как единый механизм. Такую синергию дают:
- Знание правил сборки и упаковки товаров, заказов.
- API-интеграции с маркетплейсами (для селлеров FBS, DBS).
- Точно установленное время на цикл обработки заказов.
- SLA для складских и логистических операций.
- Дополнительные услуги, повышающие выкупаемость заказов - восстановление внешнего вида товаров (особенно клиентских возвратов) и упаковки.
Вместо заключения
Вместо заключения исследуйте базу клиентов на маркетплейсах и проанализируйте - какая у вас доля новых и действующих клиентов с разным циклом потребления (редко или часто покупают) в общей структуре продаж. Затем посчитайте, какую выручку приносит каждый сегмент. Убедитесь, что лояльные клиенты обеспечивают больший вклад в формирование прибыли магазина, а затем переходите в личный кабинет маркетплейса:
- Вовлекайтесь в существующие программы лояльности и создавайте свои (если вы селлер OZON).
- Подарите клиентам промокоды, сделайте рассылку с ними вне маркетплейса.
- Изучите отзывы и составьте скрипты ответов, отрегулируйте споры и конфликты.
На качество вашей складской логистики и доставки можем повлиять мы - фулфилмент-оператор Бета ПРО, который сотрудничает с продавцами Wildberries, OZON, Яндекс.Маркета и СберМегаМаркета разных категорий - начиная от электроники, заканчивая одеждой и обувью. Связаться с нами просто, поскольку отвечаем быстро: оставьте заявку на сайте или напишите на почту [email protected].