Wildberries: система ранжирования карточек

Как устроены алгоритмы Wildberries - ответ на этот вопрос хочет получить каждый продавец маркетплейса. Площадка часто меняет логику алгоритма, чтобы минимизировать недобросовестную конкуренцию в виде самовыкупов, накрутки отзывов, переизбытка ключевых фраз в карточках и т.д. Факторы ранжирования, их количество, веса не имеют константы, поэтому Wildberries не разглашает, как строится лента товаров.

Эмпирическим путем - через собственный опыт настройки и продвижения карточек - мы подготовили список факторов, лежащих в основе системы ранжирования Wildberries.

Ещё больше материалов о развитии продаж на маркетплейсах размещаем в нашем открытом Telegram-канале.

Отыскать нужный товар возможно 3 способами. Первый - выбрать категорию и подкатегорию. Второй - ввести в поисковой строке ключевую фразу, например, «платье женское белое» или «развивающие игры для детей». Третий - применить фильтрацию. Wildberries автоматически выведет товары, учитывая их популярность. Но, используя базовые фильтры, можно отсортировать предложения по «рейтингу», «цене», «новинкам», «срокам доставки», «бренду», «продавцам». В разных категориях покупатели видят еще и дополнительные - «узкие» фильтры: у одежды и обуви - это цвет, размер, длина; у смартфонов - модель, операционная система и диагональ экрана.

Если искать один и тот же товар отличными друг от друга способами и фильтрами, алгоритм Wildberries дает карточкам разные позиции:

Следовательно, для каждого способа и фильтра система маркетплейса использует набор уникальных параметров. За исключением одного - SEO-карточки.

Без SEO-оптимизации люди не увидят ваш товар, как бы они его ни искали - через категорию или поиск. Алгоритм сопоставляет слова из запроса со словами из названия, характеристик и описания карточки.

С 2021 года по настоящее время Wildberries ужесточает правила работы с ключевыми запросами. Ранее релевантность поиска маркетплейса была низкой. На запрос «джинсы» Wildberries показывал брюки, спортивные штаны и даже футболки. Все потому, что селлеры использовали много синонимов в названии, высоко- и среднечастотных ключевиков в описании или слов, не относящихся к типу товара. Это не нравилось ни покупателям, ни площадке. Так появились правила:

• Для названий: не использовать синонимы, наименования сторонних брендов, не указывать, для кого товар - мужчин, женщин или детей.
• Для характеристик: не упоминать бренды.
• Для описания: сократить объем запросов, исключив несоответствующие товару. Составить текст не длиннее 5 000 символов.

В августе 2022 года в помощь селлерам маркетплейс выпустил тематический словарь. В нем он закрепил для категорий перечень ключевых слов, которые разрешено добавлять в карточки.

SEO-оптимизации вам не избежать, это база. Для сбора «ключей» продавцы обращаются к словарю, сервису Яндекс.Вордстат, инструменту «Популярные поисковые запросы» в личном кабинете Wildberries. Советуем не игнорировать универсальный шаблон настройки SEO карточек:

• Соберите поисковые фразы и разделите на кластеры: высокочастотные - 30%, среднечастотные - 50%, низкочастотные - 20%.
• Добавьте в название высокочастотные (для ниш с низкой конкуренцией) и среднечастотные «ключи» (для категорий с массовым предложением).
• Заполните все характеристики. Они влияют на ранжирование по «узким» фильтрам - пол, цвет, размер и др.
• Wildberries использует описание только для сортировки карточек по ключевым запросам. Укажите не более 3-4 поисковых фраз, чтобы маркетплейс не оценил описание как избыточную оптимизацию и не снизил позиции.

Эксперты считают, пользователями востребованы 3 фильтра - популярность, рейтинг и цена. В первом задействовано больше факторов ранжирования. Вероятно, поэтому маркетплейс автоматически включает фильтр «по популярности». Он работает, комбинируя между собой, минимум 6 показателей:

1.Оборачиваемость - как быстро товар конвертируется в деньги. Маркетплейсу выгодно продвигать на первые позиции карточки, которые пользуются спросом. Они сгенерируют Wildberries выручку в виде комиссии за продажу и стоимости логистики. По недавней информации маркетплейс отслеживает объем заказов по последним 2 неделям.

Оборачиваемость напрямую коррелирует с запуском рекламы. Кампании (если настроены правильно) дают больший охват карточкам, а значит потенциально увеличивают процент заказов.

2.Динамика прироста объема продаж. По мнению экспертов фактор имеет большой вес. Помимо того, что у товара обязаны быть заказы, увеличиваться должен и суммарный объем продаж. С низкой вероятностью Wildberries поднимет карточки, у которых в течение 2-х недель единичные заказы, или вовсе они равны нулю.

Зайдя на растущую волну, не допускайте «out of stock». Если заказы увеличиваются, а остатки не пополняются, маркетплейс опустит карточку. Wildberries отслеживает, как меняются заказы по разным ключевым запросам.

3.Количество просмотров - чем больше покупателей посмотрело карточку, тем лучше ранжирование. Но существует иная теория, по которой Wildberries смотрит на соотношение переходов и заказов к показам в ленте. По нашей гипотезе для маркетплейса скорее важен высокий CTR, чем как таковое количество просмотров.

Однако интерес к товару может не перейти в покупку, например, из-за плохих отзывов, не информативного описания. Тогда Wildberries снизит вес карточки.

4.Процент выкупа. Wildberries следит за выкупаемостью товаров в разрезе ключевых запросов. Процент выкупа - важный фактор, но его значение ниже, чем «количество заказов». Наблюдения показывают: при низком выкупе, но хорошей динамике заказов карточка идет вверх. Это не говорит о том, что не нужно работать над сокращением доли возвратов. Ремиссионный поток всегда требует дополнительных издержек у селлеров и забирает маржу.

Что предпринять для роста выкупаемости заказов на Wildberries и других маркетплейсах, читайте здесь.

5.Складские остатки. Ваш сток должен пополняться, в первую очередь у товаров-бестселлеров. Продавая одежду и обувь, поддерживайте в наличии разные цвета и размеры. Если вы не производитель, а посредник, рекомендуем формировать сетку из нескольких поставщиков товаров. В случае, когда один поставщик не снабжает запрашиваемым объемом, вашу заявку закроет другой. Еще один факт: у продавцов, запускающих в продажу новые товары, улучшаются позиции карточек.

6.География складов. Когда покупатель вводит запрос, Wildberries смотрит, какой адрес доставки он поставил. Пользователь увидит карточки с самой быстрой для него доставкой. Это значит заказ отправится с ближайшего к покупателю склада. Регион варьирует сортировку карточек:

Второй фильтр - «рейтинг». Wildberries сортирует карточки по количеству и качеству отзывов, оценке товаров. Маркетплейс поднимает позиции товаров с наивысшими оценками. Когда покупателям нравится продукт, они довольны доставкой, значит карточку можно рекомендовать другим пользователям. Хорошие отзывы в связке с высокой оборачиваемостью и выкупом, низкой ценой и быстрой логистикой получат безоговорочное преимущество при любой фильтрации - по популярности, рейтингу или цене.

Если вы когда-либо задумывались о накрутке отзывов, откажитесь от идеи. Бот Wildberries регулярно анализирует отзывы покупателей и удаляет подозрительные комментарии. Ничего другого, как низкие позиции карточек, вы не получите. Вместо этого (при наличии негативных отзывов) решите конфликтный вопрос с покупателем и разберитесь, что произошло. Вероятно, клиент укажет вам на пробелы в контенте, например, на не информативное описание, избыточную цветокоррекцию. Или подсветит слабые места складской обработки или логистики - неверно подобранная упаковка, нарушение товарного соседства, условий транспортировки и т.д. Отрабатывайте любой отзыв вне зависимости от тональности.

Несмотря на то, что оценка и отзывы - главные факторы при ранжировании по рейтингу, они косвенно влияют на сортировку по популярности. Отзывы способствуют принятию решения о покупке, в результате чего растет объем заказов и вес карточки.

Заключительный фильтр - «цена». Маркетплейс дает приоритет карточкам с низкой ценой, так как опирается на характеристики целевой аудитории площадки. С большей вероятностью пользователь приобретет товар с низкой стоимостью. Иногда (но не всегда) он даже готов подождать заказ несколько дней. Но демпинг может сыграть против продавца. Wildberries следит за вашим ценообразованием. Снизив цену до максимально возможного значения в нише, вы получите приоритет в выдаче. Но чтобы потом удерживать позиции, получать заказы, вы будете вынуждены уменьшать цену. Схожий эффект наблюдают селлеры после участия в акции. Их продажи падают, а восстанавливаются только во время следующей распродажи. «Игра с ценой» должна быть оправданной.

Маркетплейс не будет афишировать, как устроен алгоритм ранжирования карточек. Раскрыть секрет (хотя бы частично, ведь факторов свыше 1 000) возможно только на практике - продавая и продвигая товары.

В статье мы подчеркнули важность SEO-оптимизации, поделились критериями ранжирования карточек при включении фильтров по «популярности», «рейтингу», «цене». Извлечь максимум выгоды для карточек вы сможете, взяв в работу каждый параметр - объем и прирост заказов, процент выкупа, количество просмотров, стоимость и др.

Проблемы с логистикой будут повышать долю возвратов и провоцировать негативные отзывы, отказ от внутренней рекламы на Wildberries не даст того объема лидов, которые вы можете получить. Качественно подготовленный контент карточки с применением SEO-оптимизации не даст желаемого результата, если конкуренты опережают вас по всем остальным факторам.

Источник: блог фулфилмент-оператора Бета ПРО