Как рестораторы меняют подход к продукту, переключаясь на доставку

Пока офлайновые рестораны борются за выживание, доставка еды продолжает обновлять рекорды: по сравнению с мартом средний чек на доставку готовой еды в октябре вырос почти втрое, а недельный оборот — в 2,1 раза. Но на практике доставка продуктов и обслуживание в заведении — это два разных бизнес. R_keeper выяснил, с какими сложностями столкнулись рестораторы и какие выводы сделали.

«Наш первый руководитель доставки, рыцарь без страха и упрека, сказал: „Мы возьмем всю Москву!“ — и тут начались проблемы. Гости ждали заказы по три часа. Наш Facebook переполнился жалобами — мы посыпали голову пеплом, делали комплименты, приносили извинения, но так и не могли справиться со спросом», — вспоминает сооснователь сети «Воккер» Алексей Гисак. Исправить все оказалось несложно: географию доставки решено было свести к самым близким к ресторану районам. И расширяли ее только по мере появления новых точек. Такой же совет — начать с малого — дает и американский гигант в области доставки WebrestaurantStore.

Эти выводы подкрепляются цифрами. По оценке «Яндекса», покупатели становятся все более нетерпеливыми, а число запросов именно на быструю доставку растет.

В 2019 году в 200 тысячах запросов, связанных с доставкой еды, были слова «быстро», «срочно», «экспресс» и их аналоги. Аналитики PwC в обзоре за 2019 год отмечают, что скорость доставки — такой же важный критерий принятия решения об онлайн-покупке, как и цена. Причем Россия входит в топ-3 стран, жители которых не готовы ждать долго.

Чтобы управлять пропускной способностью вашего заведения, можно ограничить не только географию, но и ассортимент меню на доставку в часы пик. Лучше начать с включения в него самых популярных и самых маржинальных позиций (выявить их позволяет r_keeper — за любой период, с сортировкой позиции по скорости роста продаж и себестоимости). Составляя меню доставки, учитывайте, сколько будут готовиться блюда: гости готовы подождать 20—30 минут в ресторане, но не больше часа у себя дома — с учетом времени на доставку.

Маржинальность блюд тоже придется пересчитать. При доставке в стандартном уравнении «фудкоста» (соотношение себестоимости всех продуктов и цены готового блюда) появляются доставка и упаковка.

Интересно, что средний чек на доставку может оказаться таким же, что и в ресторане, несмотря на отсутствие в нем алкоголя, отмечает Ника Козюра, управляющая рестораном «Горыныч». По ее наблюдению, заказывая доставку, люди склонны выбирать больше позиций, чем в ресторане и чем могут съесть за один раз.

Составляя меню на доставку, нужно ориентироваться не только на популярность и окупаемость блюда. Важно оценить, сможет ли оно доехать до покупателя в презентабельном виде. Например, паста, пельмени, хинкали — это группа риска. Паста живет буквально несколько минут, пока ее несут с раздачи гостю, говорит управляющая рестораном «Горыныч» Ника Козюра.

Лучше всего для доставки подходят суши, пицца, роллы и всевозможная выпечка: они спокойно переносят 30—40 минут дороги, добавляет Константин Шатров, бренд-шеф группы компаний «354» (в нее входят Ruski, Birds, «Оябун», «На свежем воздухе»). Самые легкодоставляемые блюда одновременно и самые популярные. По данным «Яндекса», на доставку суши и пиццы приходится 60% всех заказов доставки. Дальше в списке лидеров — пироги, бургеры и вок. Суши чаще ищут в пятницу и субботу с 15 до 20 часов, а пиццу в те же дни, но позже — в интервале с 17 до 20 часов. Бургеры больше заказывают днем в субботу и воскресенье, а пироги — по будням, причем пик запросов приходится на первую половину понедельника.

Что бы вы ни доставляли, лучший способ проверить «выживаемость» блюда — эксперимент в реальных условиях: упакуйте блюдо, оставьте полежать какое-то время, возьмите с собой домой. Откройте и оцените результат. Особенно важно проделывать тест-драйв с горячими блюдами, которые после доставки, скорее всего, будут разогреваться, подчеркивает Константин Шатров. Непременно тестируйте продукты с сырыми овощами, которые могут дать сок, и продукты с нежной текстурой, которая может пострадать в поездке, вроде муссов, добавляет Ника Козюра.

Часто рестораны уделяют недостаточно внимания упаковке, и дорогие блюда выглядят непрезентабельно. Перед тем как запустить свою доставку суши, ресторан «Горыныч» заказал их у нескольких ресторанов, рассказывает его управляющая Ника Козюра. Ее поразило, что из заведения со средним чеком выше 3500 рублей блюдо привезли целлофановом пакете-майке. Важен не только внешний вид упаковки, но и материалы, из которых она сделана: по данным PwC, около половины потребителей готовы доплачивать за экологично упакованные товары.

Золотое правило: чем аккуратнее выбран размер контейнеров, тем лучше сохранится товарный вид блюда. Поэтому для пиццы лучше выбрать коробку, которая лишь на пару сантиметров больше самого блюда. Все, что можно: соусы, топпинги, гренки — стоит упаковать в отдельные контейнеры. Так выше шанс, что продукты не превратятся в бесформенную кашу по дороге к покупателю.

«Атмосферность» доставляемой еды тоже часть продукта, ведь в ресторан люди ходят не только за утолением голода, но и за впечатлениями. В «Горыныче» во время пандемии в пакеты с доставкой клали небольшие мешочки с гречкой с надписью «Мы скучаем». Ника Козюра вспоминает, что гости им очень радовались, постили фотографии в Instagram и при заказе напоминали: «Вы гречку нам обязательно положите!». К похожим хитростям прибегают и иностранные заведения, пишет Bloomberg. Например, один из итальянских ресторанов в Нью-Йорке во время коронавируса стал включать во все заказы «уютный», теплый бульон.