Twitch: осваиваем идеальную платформу для бизнеса

Influence-маркетолог 9 Pandas Юлия Билька рассказывает о том, какие возможности для бизнеса предлагает лучшая стриминговая платформа в мире.

Twitch появился в 2011 году и всего за год собрал аудиторию в 20 миллионов человек, а за 2021 год пользователи посмотрели уже более 24 млрд часов стримов. Русский язык, кстати, занимает на платформе всего пятое место по популярности — это около 9 миллионов авторизованных пользователей и 346 тысяч уникальных каналов.

Огромное количество брендов уже использует рекламные возможности сервиса для продвижения своей продукции и работает с популярными стримерами/блогерами в рамках различных рекламных кампаний. Для начала расскажу о том, при каких обстоятельствах была создана платформа и какие изменения пережила с 2011 по 2022 год.

В 2007 году четверо друзей перевернули отношение человечества к видео в интернете (а вместе с тем, в каком-то смысле, и привычный мир).

Благодаря этим ребятам мы с вами можем следить не только за финалом ESL, но и за барышнями в бассейне.

Джастин Кан был уверен, что за потоковым вещанием будущее, и не ошибся. Вместе с тремя друзьями он сделал сайт Justin.tv и 19 марта 2007 года начал стримить свою жизнь 24/7. Камера крепилась к шляпе, а за спиной был ноутбук-рюкзак.

Фанаты Джастина быстро прочувствовали, что live — это очень круто, и тоже захотели показывать свою жизнь. Спустя год после запуска на платформе работали 30 000 уникальных каналов.

В 2008 году были добавлены категории, и платформа стала чуть больше походить на привычный нам Twitch: люди и жизнь, спорт, музыка и радио, игры, новости и технологии, животные и т. д.

Со временем категория «Игры» стала самой популярной на Justin.tv. Это случилось благодаря стримерам и трансляциям турниров. Комьюнити росло, индустрия гейминга стремительно развивалась.

С 2004 по 2013 годы в киберспортивной индустрии произошел очередной скачок: - появился Steam;- прошел релиз World of Warcraft, игра резко набрала бешеную популярность;- вышли сразу три новые консоли: Playstation 3 от Sony, XBOX 360 от Microsoft, Wii от Nintendo.

Плюс ко всему развивались инди-игры, а высокобюджетные компьютерные игры достигли уровня киноиндустрии.

Теперь мы понимаем, что успех игрового стримингового проекта был предопределен развитием индустрии в целом. Поэтому руководство Justin.tv предприняло логичный шаг и выделило категорию «Игры» в новую платформу — Twitch. Вот так сотворилась история.

В 2014 году Twitch был наиболее мощной, популярной и прибыльной частью организации, поэтому материнская компания поменяла свое название с Justin.tv на Twitch Interactive.

Несколькими месяцами позже Amazon купил компанию за 970 млн долларов. С тех пор Twitch стал таким, каким мы его видим сегодня.

Twitch — это стриминговая платформа № 1 в мире. Любой желающий может зарегистрироваться и начать стримить бесплатно. Как это сделать?

1. На платформе существуют подписки для зрителей трех видов: на 1, 3 и 6 месяцев. (Twitch забирает 50% комиссии со всех подписок).

2. Bits — это виртуальная валюта Twitch, с помощью которой зрители могут поддержать стримера и выделиться в чате, отправляя во время трансляции специальные анимированные смайлики. Bits можно тратить по одному, по нескольку или даже все сразу — чем больше Bits тратит зритель, тем круче выглядят его смайлики.

Купить виртуальную валюту можно на канале стримера за реальные деньги. Bits больше подходят для того, чтобы порадовать аудиторию интерактивным общением, а не для заработка — стример получает лишь 0,01$ за каждый Bit, использованный зрителями на его трансляциях.

3. Встроенная реклама. Каждый компаньон или партнер может начать зарабатывать на встроенной рекламе, которую нельзя пропустить. На контент стример не влияет и получает доход, пропорциональный количеству просмотров рекламы.

4. Донаты — поддержка зрителями творчества стримера. Чтобы получать донаты, необходимо подключить специальный сервис, позволяющий собирать и выводить вознаграждения от аудитории, например Patreon или Boosty.

А также на платформе есть ряд инструментов, которые позволяют повысить лояльность аудитории и сплотить свое коммьюнити.

Тысячи людей приходят на платформу, собирают свою аудиторию, регулярно снимают контент и зарабатывают на этом деньги. Существенную часть доходов стримеры получают именно благодаря рекламе.

Давайте разберемся, какие особенности делают Twitch одной из лучших площадок для рекламных интеграций и продвижения самых разных категорий брендов.

Для начала популярная платформа может предложить клиенту большой пласт молодой, свежей и активной аудитории, готовой к новому. Согласно проверке на pr-cy.ru, зрители демонстрируют высокую степень лояльности и доверия к брендам и продуктам, рекламируемым их любимыми стримерами.

Помимо этого, благодаря анализу аудитории известно, что 82% пользователей считают спонсирование игровой индустрии необходимым и не видят в рекламных интеграциях ничего плохого.

Пользователи Twitch, вопреки стереотипам о бедных школьниках, регулярно демонстрируют свою платежеспособность, а 45% зрителей сообщают, что купили бы продукт/воспользовались услугой просто ради того, чтобы почувствовать себя частью сообщества.

До того, как прийти в 9 Pandas, я работала в агентстве киберспортивного маркетинга Winstrike, где руководила отделом инфлюенс-маркетинга и занималась рекламными проектами на Twitch. Платформа и стримеры предлагают брендам множество форматов для взаимодействия с аудиторией — я расскажу вам о самых популярных и продемонстрирую их мощь на примере реализованных мною кейсов.

Рекламная интеграция была рассчитана на аудиторию старше 14 лет. Зрители могли стать абонентами «МегаФона» и начать летать в интернете с тарифами «БезПереплат». Каждому желающему предлагалось просто прийти в салон и оформить собственную SIM-карту без помощи родителей. Москвичи могли получить дополнительный бонус в виде скидки 20% на тариф по соцкарте москвича.

Форматы размещения:

Баннер под стримом — кликабельный формат, в котором стример во время голосового упоминания бренда направлял зрителей на сайт клиента.

Чат-бот — небольшое сообщение с описанием акции и кликабельная ссылка, на которой стример делал акцент.

Виджет (программа или сайт внутри стрима) — интерактивный формат размещения для большего вовлечения зрителя и повышения лояльности к бренду за счет интересной реализации, а также подарков/промокодов за активность.

Во время стрима мы использовали интерактивный виджет click-goal — шкала уровней заполнялась от кликов зрителей по виджету. Мотивацией для аудитории служили выполнение стимером различных заданий, а также промокоды на просмотр фильмов в «МегаФон ТВ» — все это становилось доступно лишь после достижения 14-го уровня (с 14 лет по закону каждый человек может оформить свою первую SIM-карту).

10 667 635 — общее количество просмотров рекламной интеграции.

Рекламная кампания рассказывала целевой геймерской аудитории о механике розыгрыша от Picnic на сайте проекта, переводила аудиторию геймеров на специальный лендинг на сайте основной рекламной кампании бренда и прорабатывала вовлечение аудитории в креативную механику интеграции Picnic и маскота Кельвина в Minecraft и стримы на Twitch.

Для стримов были разработаны индивидуальные креативы и сценарии интеграции, что помогло бренду найти подход к аудитории каждого конкретного стримера.

Форматы размещения:

Product Placement — привычное нам размещение продукта на стриме, а именно строительство Кельвина во время трансляции.

Вечеринка с Кельвином — центральным элементом активации стали специальные креативные трансляции с участием Кельвина. К стримерам приходил маскот Picnic и устраивал настоящую вечеринку в прямом эфире: танцевал в Just Dance, играл в «Крокодила», выполнял челленджи и следил за чатом на канале.

Оверлей — некликабельный визуальный формат в виде статичной картинки или GIF.

Чат-бот

4,24 млн — просмотры стримов со строительством в Minecraft на YouTube;

9,26 млн — просмотры стримов с Кельвином на Twitch;

3,89 млн — суммарный охват аудитории.

Колоссальная активная аудитория, множество различных тематик и форматов взаимодействия со зрителями, а главное — возможность разработки уникальных креативных механик продвижения для каждого конкретного бренда/продукта, привлекает на платформу все больше компаний. Результаты такого рода интеграций зачастую превосходят все ожидания заказчиков.

#twitch #influencemarketing #influence #9pandas #9pandas_agency #agency #стриминг #стриминговые_сервисы #блогинг #соцсети #монетизация #реклама #продвижение #маркетинг #9панд #agency #контент #возможности #рекламные_кампании #игры #комьюнити #киберспорт #live #интеграции #индустрия #трансляция #стримы #охваты #бренды #креатив #рекламные_интеграции