Как надо и как не надо работать с онлайн-репутацией

Рано или поздно, репутация появляется у любой компании, бренда, продукта или персоны. Это явление складывается годами, накапливая историю о вас. Эта история может быть красивой, а может быть омрачена массой негатива от ваших клиентов, конкурентов или хейтеров. В любом случае, за репутацией необходимо следить и стараться поддерживать на уровне выше среднего, иначе есть риск лишиться доброго имени, а вместе с ним и значительной части потребителей.

Возможно, вы уже изучали вопрос, как создать или поправить репутацию, и даже пробовали делать это самостоятельно. Или же обращались за помощью к агентствам или фрилансерам. Если нет, то дочитайте эту статью до конца. Возможно, именно она предостережет вас от существенных ошибок в работе с дешевым «партизанским маркетингом».

Качественная работа с репутацией состоит из целого комплекса услуг, только так можно решить проблему:

1. Мониторинг и social listening

Мониторинг — это ручное или автоматическое отслеживание любых упоминаний о бренде или продукте/услуге в соц.сетях, форумах, блогах, любых сторонних ресурсах, а также их дальнейшая обработка и анализ.

Social listening — поиск информации о восприятии бренда/компании клиентами, их предпочтениях и опыте использования продукта или услуги, а также это возможность выявить наиболее вовлекающий контент и выстроить аналитику по социально-демографическому таргетингу, географии и другим аспектам.

2. Партизанский маркетинг

Реплики онлайн-реагирования, отзывы и сценарии на форумах или в чатах от агентов влияния.

3. Работа с поисковой выдачей

Вытеснение из поисковой выдачи негативной информации о бренде, которая влияет на репутацию компании. Работы в рамках SERM, которые предусматривают создание положительного имиджа бренда на всем интернет-пространстве + работа с негативом.

4. Работа с поведенческими факторами

Если делать ставку только на какой-то один из видов работы, то в лучшем случае не будет никакого эффекта. А в худшем — будет упущено драгоценное время, и планка репутации вашей компании упадет еще ниже. Использование всех вышеперечисленных инструментов в комплексе при работе над репутацией компании позволит создать максимально привлекательный образ компании для потребителя.

Целым рядом проблем, исправить которые будет крайне сложно. А зачастую невозможно.

На показательных примерах разберем возможные промахи, которые могут возникнуть при работе над формированием репутации бренда, и которые могут стать очередным пятном на имени бренда, очередным мемом в соцсетях и примером плохой работы для начинающих маркетологов:

Сначала определимся, кто пишет отзывы? Положительные отзывы оставляют состоявшиеся покупатели или пользователи услуг бренда. Они пишут от своего имени, описывают свой положительный опыт, и, как правило, регистрируются на сайте-отзовике не ради одного отзыва, а пишут о разных брендах, что можно увидеть в их личном кабинете.

Такие аккаунты, максимально похожи на реальных людей, имеют свою «историю» на сайте-отзовике, называются «агентами влияния».

Ошибка 1. Некачественный подбор агента влияния для размещения отзывов и откровенно плохой копирайт — и вот уже работа с репутацией вашей компании «шита белыми нитками»!

В чем ошибки в приведенных примерах? Копирайт плохого качества, который содержит слишком много «воды» и неестественных эмоций, и полное отсутствие описаний преимуществ бренда. Не погруженный в проект специалист не может создать качественный копирайт. Кроме того, все эти аккаунты писали отзывы на одни и те же бренды. Совпадение? Мы так не думаем...

И, разумеется, не стоит забывать про элементарную логику в написании текстов, чтобы избежать крупных фактических ошибок:

Ошибка 2. Несоблюдение «легенды аккаунта».

«Легендой» называется история персонажа, зарегистрированного на той или иной площадке. Он накапливает эту историю от нескольких недель до нескольких лет, и имеет свое лицо на сайте. По оставленным им отзывам можно судить о поле, возрасте, геолокации, семейном положении, достатке, характере работы, образовании и т.д. Невнимательность к таким факторам показывает чрезвычайное пренебрежение при работе с репутацией, так как один и тот же аккаунт не может писать отзывы то от мужского, то от женского лица, иметь в одном отзыве двух детей, а в другом только одну кошку.

Например, в профиле Александры 34 отзыва, и, если им верить, то в течение 3 дней она отучилась в автошколе в Петропавловске-Камчатском, сделала ремонт в Санкт-Петербурге и Хабаровске и купила свадебное платье в Москве. Фейк.

Ошибка 3. Дублирование отзыва от разных имен также является явным ляпом..

Ошибка 4. Использование сторонних сервисов.

Очень часто отзывы размещают сами работники компании, не зная правил работы с репутацией. Мы не рекомендуем заниматься проблемой,не зная азов.

Более продвинутые в области digital пользователи знают не только азы, но также разбираются в биржах копирайта, и заказывают там выполнение работ фрилансерам. Исполнители на таких биржах берут разовые заказы за небольшую плату и несут весьма формальную ответственность за качество работы. У них нет цели погрузиться в особенности бизнеса компании, поэтому они не особо заморачиваются качественным выполнением работ, и, не читая, просто копируют текст, который им присылают для размещения.

Это не опечатки — это грубейшие «косяки». Например:

Ошибка 5. Злоупотребление позитивными отзывами.

Явным минусом в работе является слишком частый постинг восторженных отзывов для продукта или бренда, который сложно (или даже невозможно) считать товаром первой необходимости. Этот фактор носит название «превышение частотности постинга», и он является одним из основных и самых заметных проколов в медиапланировании от «специалиста по репутации».

Ошибка 6. Отсутствие необходимых опций для успешной и по-настоящему «партизанской» работы с репутацией.

Это приводит к тому, что весь тот маркетинг, который должен быть скрытым, становится очень явным.

В данном случаем необходимо иметь в распоряжении качественные сервисы для соблюдения геолокации аккаунтов, размещающих отзывы.

Ошибка 7. Неумение работать на форумах.

Размещение сценариев на форумах так же требует определенных навыков, следить за которыми зачастую может только специалист с большим опытом. Ведь каждый форум — сообщество «своих», и они очень внимательно следят за новичками, мгновенно выводя таких на чистую воду. Так в сети появляются и остаются навсегда целые ветки с подобными разоблачениями.

Таким образом, качество копирайта и его размещение на соответствующих сайтах необходимо доверять только специалистам, которые будут полностью погружены в тематику бренда, будут знать все его тонкости, которые имеют в распоряжении огромную армию агентов влияния, и смогут контролировать размещение каждого положительного отзыва или комментария. Иначе репутация вашей компании будет омрачена бросающимся в глаза враньем.

После того, как весь мировой бизнес ощутил на себе глобальный уход в онлайн, стало явным, что далеко не все бренды оказались к этому готовы, так как не уделяли должного внимания своим позициям в Сети. А потому очень быстро потеряли в лучшем случае долю лояльных клиентов. В худшем случае — компании не пережили массовый локдаун и закрылись. Такая участь постигла около 62% торговых точек, которые закрылись в РФ за время пандемии с марта по июль, а c 2017 года количество предприятий торговли сократилось почти на треть. Об этом говорится в материалах Ассоциации компаний розничной торговли.

Согласно исследованию Brightlocal в 2020 г :

— 60% потребителей утверждают, что негативные отзывы заставили их отказаться от обращения в компанию или отвадили от покупки товара.

— 49% ожидают увидеть по крайней мере четырехзвездный рейтинг, прежде чем обратятся в компанию или купят товар.

— 97% потребителей ищут в интернете отзывы о товаре перед его покупкой.

И эти цифры, вполне ожидаемо, планируют лишь расти. И тот бренд, который выйдет из такой форс-мажорной ситуации с репутацией, в которой не будет дыр, черных пятен и объектов для мемов в паблики для начинающих маркетологов, можно считать успешным.

Итак, теперь вы знаете, насколько дорогой может быть «дешевая» репутация, за которую берутся люди, не имеющие должного опыта, навыков и средств.

— Опыт работы над управлением репутации — 8 лет. За это время мы поняли, насколько важна репутация для брендов, компаний и персон,

— Помогли более 80 наших заказчиков вывести свою репутацию на новый уровень и с ее помощью найти новых лояльных клиентов,

— Помогли более 30 наших заказчиков выйти из кризисной ситуации, сохранить положительную репутацию и клиентов в условиях реальной угрозы репутации.

— Мы обладаем полным набором инструментов для ведения партизанского маркетинга.

— Мы непрерывно следим за рынком digital и внедряем новые опции для поддержки репутации наших заказчиков.

— Мы знаем схемы ведения конкурентных партизанских игр и умеем работать на опережение..

— Мы реализуем работы по управлению репутацией только в комплексе: оцениваем информационный фон компании, разрабатываем стратегию присутствия компании в интернете, реализуем тактику выхода из кризисной ситуации или корректируем информационное поле, присутствуем от лица бренда на крупных информационных хабах, ежедневно анализируя изменения по упоминаниям бренда в сети.

Риск дело благородное, но не стоит рисковать своей репутацией, продавая ее за копейки.

#orm