Несобственный бизнес Дениса Евстигнеева. Разбор франшизы VARKA

Андрей и Анастасия Шостак, основатели бренда VARKA, самая большая сеть кофеен в Беларуси. Этот текст о том, как молодые ребята из Беларуси создали мощный бренд, который уже покорил белорусов и планирует выходить на Российский рынок.

— Расскажите, с чего началась VARKA?

Андрей: Началось с того, что Настя захотела открыть кофепоинт, мы с ней тогда были еще студентами, и я поддержал эту идею. Мне это показалось неплохой идеей. В итоге мы решили открыть полноценную кофейню с небольшими на тот момент инвестициями. Это было в 2020 году, и мы инвестировали 13 000 долларов. Тогда это было порядка миллиона российских рублей. Благодаря тому, что у меня на тот момент уже были какие-то предпринимательские задатки, я понимал, как правильно сделать более-менее качественный продукт для конечного потребителя. Была кофейня, куда я ходил, где кайфовал, и я брал у них лучшие решения, внедряя в своей кофейне. Анастасия упаковала это с точки зрения маркетинга, визуала, дизайна, и мы получили продукт, который стал прибыльным на второй месяц. Заработок тогда был где-то две тысячи долларов. Тогда мы подумали, а почему бы не открыть таких пятьдесят и решили начать развиваться по пути франчайзинга.

Анастасия: Но я сразу добавлю, что я не поддерживала эту идею. Я прекрасно понимала, что есть мое видение, и я его переношу в свой продукт. Мне казалось невозможным объяснить другим людям, как я хочу это видеть, почему мы должны ввести этот напиток, почему бариста должны быть именно в этой форме и так далее. Но с течением времени у меня очень сильно поменялось отношение. Я начала относиться к «Варке» не как к своему продукту, а как к классному бренду, к которому я имею причастность, отвечая за продукт, маркетинг и креатив.

— У нас сейчас есть коучинг, в котором мы обучаем людей, которые хотят запустить свою франшизу. Это крутые бизнесы, но они чего-то боятся, и очень интересно, что вы про это заговорили. Какие еще у вас были страхи?

Анастасия: Во-первых, страх неизвестности. Ты не понимаешь, как это будет выглядеть на масштабе. А второй страх — это возможность упустить все из под контроля. Потому что, когда один или несколько объектов находятся под твоим управлением, ты можешь все контролировать. А когда у тебя на данный момент шестьдесят кофеен по всей Беларуси, то я даже физически все не могу посетить. Конечно, я стараюсь их посещать, но страх неизвестности и потери контроля присутствует. Кстати, расти и масштабироваться — это страх очень многих предпринимателей. Кому-то комфортно вести пять объектов или одну кофейню, и они чувствуют себя прекрасно.

— И как вы это решили? Как с собой договорились?

Анастасия: Это все благодаря Андрею. Я никогда бы не решилась и никогда не развила бы это все до таких масштабов. Я всегда говорю ему огромное спасибо, потому что каждый раз, когда мне сложно совладать с собой, он меня всегда поддерживает, успокаивает и дает свое видение, как можно это решить. Какими путями и какими инструментами.

— Расскажите про методы контроля франчайзи. Я купил у вас франшизу и решил начать делать шаурму. Или у меня покупали франшизы в Казахстане и спрашивали, можно ли поставить внутри кальян.

Андрей: У нас такого не было. У нас довольно жесткий договор, и мы сразу говорим свое видение партнерам, которые к нам присоединяются. У нас два продукта. Во-первых, это кофейни с бариста, то есть формат стрит-ритейл кофеен на 20-120 квадратных метров. А во-вторых, кофейни самообслуживания. Это современный вендинговый аппарат, который очень популярен на российском рынке. Если первый продукт мы развили за три с половиной года, и сейчас у нас 65 точек, то в кофейнях самообслуживания за полтора года у нас открылось 250 точек. В случае с кофейнями самообслуживания это очень простой бизнес-процесс, и я не могу сказать, что там нужно жестко отбирать партнеров. Там мы просто продаем франшизу. А в случае кофеен с бариста мы ищем именно партнеров, и там совершенно другая система продаж. Цикл выглядит следующим образом. Приходит заявка, потом происходит встреча со специалистом, который рассказывает все про то, как выглядит франшиза, но после этого человеку не предлагается заключить договор и заплатить паушальный взнос. Мы направляем его на обучение, которое у нас происходит раз в месяц. Мы собираем по 10-15 будущих франчайзи, и наш управляющий партнер два дня по три-четыре часа проводит лекции, рассказывая, что такое наша франшиза, как это все будет работать и почему ей нужно будет активно заниматься. Наша задача рассказать абсолютно все. Почему нельзя кальян поставить, тоже говорим. После этого мы заключаем договор с теми, кто нам подходит. Приставляем к партнеру менеджера по запуску, который скидывает ему весь пакет документов с велком видео. Это огромная дорожная карта, где все очень подробно рассказано и четко распределены зоны ответственности. А с теми партнерами, которые не хотят жить в нашей парадигме, мы просто расстаемся. Чаще всего это не закрытие точки, все же никто не хочет уходить без денег, а мы просто перепродаем кофейню другому заинтересованному партнеру. Наши партнеры обычно не теряют денег, потому что кофейни под брендом VARKA в Беларуси ликвидны.

— Сколько таких партнеров было, с кем решали дальше не работать, а перепродавать точку?

Андрей: Десяток точно было. Обычно это те, с кем мы заключали договоры в самом начале. Прямо закрытий у нас за все время существования было, наверное, три-четыре. Закрылись те точки, где мы решили поэкспериментировать, и они были маленькие, на 10-15 квадратных метров. У нас в Беларуси, в отличие от России, не работает финансовая модель островка, который делает в месяц оборот 600 000 рублей, не сходится экономика. У нас средняя выручка на одну точку, по российским деньгам это 1-1,2 миллиона рублей. То есть у нас экономика бьется только на больших объектах.

— Очень хороший вопрос, почему не бьются маленькие форматы?

Андрей: Потому что у нас выше налоговая база и фудкост. Нам нужна больше выручка, чем в России, чтобы экономика сошлась.

— Откуда берете помещения, чтобы так активно открывать новые точки? В Беларуси с этим нет сложностей?

Андрей: У нас работает команда развития. Плюс, пока мы открыли столько точек у нас уже накопилась база арендаторов. Нас знают, с нами хотят работать, нам предлагают помещения, и мы стараемся брать все локации, где видим, что наша экономика может сойтись. Наше идеальное помещение — это стрит-ритейл кофейня в жилом комплексе. Он может быть поближе к проспекту, где в радиусе километра есть нормальная целевая аудитория. Нам достаточно 100-110 чеков в день, чтобы окупить точку в течение двух лет. Это нормальная целевая окупаемость для франшизного партнера. И таких локаций в принципе много, в рамках Беларуси их хватает.

— В чем ваше преимущество по сравнению с обычными другими кофейнями?

Андрей: На самом деле, мы просто делаем хороший продукт. Причем продукт — это не только кофе. Продукт — это совокупность факторов, которые дает кофейня. Это эмоция, а эмоция — это производная уюта, который дает атмосфера кофейни. Это сервис, который дает бариста. Это качество кофе и еды, которую заказывает гость. Плюс это все натягивается на адекватную гибкую цену, которую может себе позволить человек. Все вместе — это наш продукт.

Анастасия: Я считаю, что наше УТП еще и в нашей команде. Команде бариста, партнеров, управляющей компании. Потому что то, как мы в целом относимся к делу, какие мы подбираем продукты, какой ассортимент выбираем, с какой душой мы подходим к сезонному меню, к ассортименту в наших кофейнях к дропам и коллаборациям, у нас в Беларуси просто на этом уровне кофейни не делают.

Андрей: Я бы еще добавил, что наше конкурентное преимущество в очень сильном брендовом маркетинге. Если у любого человека в Минске спросить, знает ли он «Варку», то все будут знать. Это я говорю про нашу целевую аудитории, 16-40 лет. Нас хорошо знают благодаря тому, что мы делаем большие просмотры в соцсетях, у нас хороший контентный маркетинг и нас много. Кофе-баров не видно, кофейни самообслуживания не видно, а когда ты в Минске открыл 50 кофеен, то твои вывески повсюду.

— У вас на самом деле очень крутой дизайн. Я ваш кофе не пробовал, в Минске был давно, но я посмотрел на ваши дизайны, на название и мне показалась, что это международная такая история. То есть такой дизайн не потеряется, в восточной Европе уж точно.

Анастасия: У нас как-то брал интервью белорусский информационный портал, и они были уверены, что мы российская сеть. Когда все узнают о том, что мы молодые ребята из Беларуси, то все действительно очень сильно удивляются.

— В Россию планируете заходить?

Андрей: Уже заходим. Мы собрали первый пул партнеров, которые приедут к нам в Беларусь на обучение. Это разные города, и первые точки мы откроем к концу этого года и к началу двадцать пятого.

— Вот вы сказали, что сначала обучаете, а потом продаете франшизу. На самом деле, так «Макдоналдс» делает. Они привозят к себе людей и, грубо говоря, пройдешь обучение, сможешь остаться, значит мы тебе продадим франшизу.

Андрей: Я не могу сказать, что мы какое-то крутое обучение сразу даем. Это, по факту, такой интенсив на 5-6 часов. А основное базовое обучение мы выдаем после того, как партнер подписал договор. Наша задача отсечь лишнее недопонимания, чтобы человек к нам не пришел с ожиданием того, что мы за него все сделаем. Франшиза — это не панацея и не таблетка успеха.

Анастасия: Обычно мы делаем первый день образовательный, где рассказываем о бренде, поиске локации, поставщиках, а на второй день встречаемся в кофейне вместе с действующим партнером, который рассказывает и показывает, как все происходит на месте. Наши бариста обучают варить кофе, и каждый человек может попробовать сварить. То есть в течение этих двух дней человек либо влюбляется в нас, в кофе и подтверждает свое желание открыть кофейню, либо понимает, что это все очень сложно, непонятно и он не хочет этим заниматься.

— Как партнеры о вас узнают, как к вам приходят?

Андрей: Я не буду лукавить, мы стараемся пылесосить весь трафик в Беларуси, который есть. Таргетированная реклама, контекстная реклама, Яндекс, контентный маркетинг, инста, тик-ток, Youtube, а ВК у нас не популярен. Мы стараемся использовать все площадки, чтобы привлечь партнеров.

Анастасия: Нам повезло намного больше, у нас работают все соцсети, в отличие от России, и у нас гораздо больше возможностей на данный момент.

— Вот вы зашли в Россию, и к вам пришла куча разных людей, которые хотят с вами работать. Кому вы никогда не продадите франшизу? Кого отсекаете?

Андрей: Тех, кому это не надо. То есть мы не будем продавать тому, кто может по каким-то причинам доставить неприятности с точки зрения дальнейшей работы. Потому что мы продаем франшизу не для того, чтобы на паушалочке заработать, а чтобы потом с партнером выстраивать долгие отношения. Мы заинтересованы, чтобы у него средняя выручка росла, а мы зарабатывали на ежемесячных платежах. Соответственно мы со своей стороны будем отказывать тем, кто, по нашему мнению, не будет заниматься этой кофейней, и она пойдет просто на самотек. Есть два мнения на этот счет. «Додо пицца» очень тщательно отбирает партнеров, а СДЭК наоборот подписывается со всеми, и дальше уже естественный отбор показывает, кто будет работать, а кто нет. Мы где-то по середине между этими двумя подходами.

— А если партнер открывается на кредитные деньги?

Андрей: Есть партнеры, которые берут что-то в лизинг, частично привлекают кредитные деньги, но у нас нет такого, чтобы брали сто процентов кредит под открытие. Кредитные деньги могут использовать только те партнеры, которые открывают вторую и третью точку.

— Много таких, у кого по две-три точки?

Андрей: Сейчас уже появляются. Мы же не так давно на рынке. Чтобы человек открыл вторую-третью точку, он должен быть либо сразу предпринимателем, который намерен устроить подсеть, либо это должен быть человек, который поработал год-два, заработал денег, окупился и понял, что готов еще открываться. Я не могу сказать что мы богаты на крутых предпринимателей и классных управленцев. У нас таких, буду честен, 30-40%, а остальные — это люди, которых нам приходится обучать базовым управленческим навыкам. Соответственно, партнеров, у которых больше одной точки, с десяток наверное.

Анастасия: У нас есть партнеры, которые открывали кофейни с посадкой, а через какое-то время, когда мы выпустили новый продукт, стали открывать кофейни самообслуживания. Мы тоже считаем это как повторную продажу.

— Давайте какие-нибудь цифры подсветим. Сколько изначально нужно вложить, какая прибыль и так далее.

Андрей: Если говорить о рынке РБ, то сумма инвестиций значительно ниже, чем в РФ. С учетом паушального взноса, вложения в точку — минимум 40 000 долларов. Это стрит-ритейл кофейная на 50 квадратных метров. В российских рублях это примерно три с половиной миллиона рублей. Средний сценарий окупаемости в таких точках — два года. Соответственно, мы хотим, чтобы он зарабатывал медианно в течение двух лет по 200 000 рублей. И средняя выручка на одну точку у нас постоянно растет, если партнер хорошо ей занимается. Если говорить про Россию, то с точки зрения инвестиций — это будет икс полтора за такой же объект. То есть, не 3,5, а 5-6 миллионов рублей. Соответственно, окупаемость будет чуть хуже. Я думаю, что порядка двух с половиной лет.

— Какая рентабельность в процентах?

Андрей: Чистая прибыль — это примерно 15-16% от выручки. Если брать топовую кофейню, то у нас есть точки с рентабельностью 30% и выручкой в три миллиона рублей, если по российским меркам.

— Какими будут паушальные взносы и роялти для России?

Андрей: Я думаю, что порядка миллиона рублей паушальный взнос. Роялти, плюс маркетинговый сбор будет составлять в первый год 4%, второй год 5%, третий год 6%, четвертый — 7%.

— Когда продаешь франшизу, всегда возникает дурацкий вопрос. А что вы даете за эти деньги? Что вы ответите такому человеку?

Андрей: Франчайзер — это компания, которая должна задаваться большой глобальной целью, делать много точек и обладать большой узнаваемостью бренда. Она должна работать над продуктом, быть старшим братом партнеру. Помогать ему в основных процессах и давать правильный фундамент, чтобы он в дальнейшем хорошо развивал свою точку. Проблема кофеен, которые открываются и закрываются не под брендом в том, что у них нет крепкого фундамента, а без крепкого фундамента ты далеко не поедешь. Этот фундамент составляет совокупность факторов: бренд, кофейня, упаковка, продукт, бариста, сервис позиционирования и еще ряд факторов.

— Расскажите про маркетинг кофейни.

Анастасия: Это моя история. Мы занимаемся развитием официальных социальных сетей. То есть мы ведем сайт, приложение, у нас три инсты: «VARKA official», «VARKA business», «VARKA school». Также у нас два телеграм-канала: «VARKA business» и «VARKA official», Tiktok, Youtube, мы ведем профили в «Яндексе», 2гис и в Google. Рассказываем новости компании, и наша основная цель — это увеличение узнаваемости, лояльности, количества клиентов и средней выручки на одну точку. Также мы работаем вместе с командой продукта. У нас есть лаборатория напитков и еды, коллаборации, привлечение блогеров, инфлюенсеров и создание инфоповодов для того, чтобы человек пришел в нашу кофейню. Но также мы не запрещаем партнерам вести свои соцсети и даже в этом помогаем, предоставляя контент. У нас есть SMM-гайды, гайдлайны, которые мы предоставляем партнерам, база знаний, где мы рассказываем, как правильно запустить рекламу. Есть такой файл, который называется «Маркетинг для партнеров». До открытия, после открытия, онлайн, оффлайн, и они могут выбрать необходимый вариант для себя.

— У олдскульных парней и девчонок есть такое убеждение, что кофейню надо просто поставить на трафике. Маркетинг не поможет, если ты встал на плохом потоке. И, соответственно, маркетинг не нужен, если ты встал на хорошем месте. Что вы на это ответите?

Анастасия: Мне кажется, что это совсем старое мнение или это работает только для России. В Беларуси вы придете в самый центр города, но не увидите такого потока людей, который идет, допустим, по Тверской. Поэтому, даже если ты откроешься в центре города, тебе необходимо привлекать туда трафик. Как минимум нужно сделать яркую красивую вывеску. Нужно обыграть фасад здания, для того чтобы туда захотелось зайти. Каждый раз, когда мы открываем кофейню, нам сразу же гости пишут: «Сделайте пандус для колясок. Для того, чтобы мы могли заходить». Если вывеска вечером не горит, то они сразу напишут об этом. Когда мы открываем кофейню, то у нас стандартно на протяжении всего месяца третий кофе в подарок. Потом происходит официальное открытие с акцией «Плати за кофе сколько хочешь», и мы настолько привыкли к этой связке, что люди уже пишут и спрашивают, когда опять будет такая акция в этой кофейне. Поэтому я считаю что это очень старая парадигма, которая уже разбилась о скалы.

— О скалы реальности.

Андрей: Но трафик тоже, конечно, влияет. Если ты размещаешься в каком-нибудь торговом центре и бизнес-центре, то к тебе из других домов не пойдут. Потому что там есть куча разных препятствий в виде лестниц, этажей, других магазинов и так далее. Поэтому для кофеен самообслуживания трафик на сто процентов важен. Но если это стрит-ритейл и кофейня в 50 квадратных метров, где обычно в радиусе двух километров таких еще полно, то там со своей стороны уже будет работать продукт. Правильная кофейня — это не та, которая открывается, зарабатывает за первый месяц, и дальше эта цифра остается на одном месте. В правильной кофейне выручка и прибыль должны расти год от года. На это влияет правильное управление, локация, партнер, команда, крутой продукт и высокая пиковая производительность самой точки.

— Какие у вас способы контроля франчайзи? Вот сейчас у вас будет точка в Москве, где-нибудь в центре на Тверской. Как вы будете физически ее сопровождать, следить, чтобы там все было правильно настроено?

Анастасия: Сопровождать и контролировать — это немного разные вещи. На данный момент у нас есть команда запуска и команда постсопровождения. Команда запуска сопровождает партнера от начала, то есть от поиска локации, утверждения дизайн-проекта и до открытия. Когда точка уже открылась тестовом режиме, перед официальным открытием проходит тест по чек-листу. То есть мы даем две недели для того, чтобы они исправили какие-то свои ошибки, и команда вообще освоилась на месте. После этого у нас проходит ежемесячный аудит. Есть отдел контроля качества, который этим занимается. Они приезжают и проверяют все по таблице, плюс два тайных гостя. Если кто-то попадает в красную зону, то с этими партнерами мы начинаем общаться отдельно. К ним выезжает антикризисный управляющий, и мы разбираемся, в чем действительно проблема. Либо у них не получается что-то сделать, либо команда подводит, либо управляющий и так далее. Если человек от месяца к месяцу попадает в красную зону, не справляется, и к нему постоянно выезжают антикризисные управляющие, то мы тогда решаем, нужна ли нам такая кофейня или нет.

Андрей: А в России мы будем выстраивать новую систему. Начнем с того, что будут тайные гости и базовые чек-листы. Но в перспективе, я думаю, что у нас появится еще команда аудиторов, которая будет периодически выезжать и проверять кофейни, даже если они будут разбросаны по разным городам.

— Вы лично встречаетесь с партнерами?

Анастасия: С партнерами коммуникация происходит через менеджеров, которые занимаются их сопровождением в чатах. Раз в год у нас проводится съезд с партнерами и происходит различная коммуникация, включая обмен знаниями. От управляющей компании мы организовываем какие-то встречи, на которые приходят наши партнеры. Экспертная команда, управление, продажи, маркетинг и так далее, Но это у нас не циклично, а когда возникает запрос.

— У вас есть план по количеству открытий новых точек в год?

Андрей: В Беларуси мы хотим открывать по пятьдесят точек в год, и соответственно мы займем максимальную долю рынка к 2028 году, открыв здесь 250 кофеен. Планов по рынку РФ я никаких не строю. Мы хотим выйти, открыть первые точки, понять, какой будет темп присоединения партнеров, и после этого уже можно будет декомпозировать какие-то планы. Конечно, хотелось бы и тысячи точек открыть, но там уже нужно будет смотреть на существующую конъюнктуру рынка.

— В другие страны еще метите?

Андрей: Мы начинаем с того, что близко нам по духу, по менталитету и нет языкового барьера. Поэтому начинаем с России, но из ближайшего, что может быть следом — это Казахстан.

— Обычно в конце мы предлагаем пропичить франшизу. Почему стоит ее покупать прямо сейчас?

Андрей: Я не считаю, что франшизу нужно покупать прямо сейчас. Нужно взвешенно к этому подходить. Потому что это не импульсивная покупка, это инвестиции. Если говорить про Россию, то это 5-7 миллионов рублей, и к такому решению нужно относиться ответственно. Но если кто-то хочет с нами познакомиться, то пожалуйста, приезжайте на обучение, которое проходит у нас раз в месяц. Вы узнаете про все тонкости или поймете, почему франшизу, может, и не нужно покупать. А если вас зацепит, то мы будем рады видеть вас среди наших партнеров.

Анастасия: Я добавлю немного. Подписывайтесь на наши соцсети, следите за обновлениями, вдохновляйтесь нашей командой и нашими дропами. Если у вас возникла мысль открыть свой бизнес, то рассмотрите разные варианты. Наша идея создания бизнеса возникла из любви к продукту, самому кофе. Я обожала ходить по кофейням, обожала пить кофе. И из своего хобби я создала дело своей жизни. Если вы так же горите, и у вас есть такое желание, то рассмотрите нашу франшизу. Мы постараемся сделать все возможное, чтобы ваше хобби приносило вам деньги.

Андрей: Поддерживаю. Потому что самая крутая работа — это высокооплачиваемое хобби.