Несобственный бизнес Дениса Евстигнеева. Разбор франшизы LITEBODY17

Марина Хозова, основательница франшизы LITEBODY17, рассказала о своей сети студий массажа городского формата.

Расскажите, как начался ваш бизнес?

Формат был придуман с нуля, потому что раньше в культуре не было такого, чтобы ходить на массаж, тем более регулярно, по абонементу. Это считалось либо слишком дорогим, либо ассоциировалось с отдыхом по праздникам.

Или с лечебным массажем.

Да, еще один вариант — это лечебный массаж, который делается по назначению врача. Даже сейчас мы иногда сталкиваемся с понятием «курс». Некоторые гости хотят курс для похудения, но курсом делают только лечебный массаж. Я всегда привожу в пример спортивные тренировки. Мы ведь не тренируемся курсами — это постоянный процесс. То же самое относится к массажу. Собственно, я сама потребитель своего продукта и создала то, чего мне самой не хватало. Мне кажется, каждый предприниматель приходит в этот мир, чтобы создать то, чего ему не хватает.

Вы сами занимались массажем или придумали бизнес-концепцию?

Я придумала концепцию. На самом деле я не ремесленник, а больше менеджер, организатор, и люблю работать с людьми и командой. Мы начали реализовывать идею, но опыта в бизнесе вообще не было, поэтому мы совершили множество ошибок и потратили много денег, учась на своем опыте.

Как давно вы создали первую студию массажа?

Семь лет назад. Это были золотые времена, когда инфлюенс-маркетинг был на пике. Мы потратили миллион рублей на первую студию и за год поняли, что эта модель прекрасно работает в городском формате. Мы убрали оттуда душевые кабины, долгое чаепитие, халаты, тапочки и все, что считали лишним. Ведь если мы делаем часовую процедуру, а не двухчасовую, то и стоимость можно сделать выгоднее. Фишка в том, что человек, по сути, приходит за конечной услугой. Я ориентировалась на себя: чтобы не стоять в пробках, я после тренировки ходила на массаж, но там был бесконечный прайс — спина отдельно, коррекция отдельно, классический массаж отдельно. Приходилось спорить, где заканчивается моя спина, а у меня всего час. Поэтому я хотела просто общий массаж всего тела или массаж лица — так у нас и устроено.

То есть гость платит только за время?

Гость выбирает время: 60, 70 или 90 минут, и уже исходя из его потребностей мастер взаимодействует с ним и проводит массаж.

Мы подошли к вопросу вашего уникального торгового предложения. Как бы вы его сформулировали?

Ранее наше уникальное преимущество заключалось в том, что мы сделали массаж доступным для всех. Сейчас этим уже никого не удивишь. Но так как мы входим в топ студий массажа в Москве, то своим уровнем обслуживания мы стремимся показывать пример. Наше УТП в том, что мы работаем с гостем, исходя из его индивидуальных задач. Мы уже сформировали культуру регулярного посещения массажа и теперь просто держим планку. Мы постоянно учимся, у нас есть собственная академия, где мы не просто учим массажу, ведь рынок вырос, и специалисты приходят уже с опытом. Мы готовим их к работе именно с нашим целевым сегментом. Это очень важно — работать со своей целевой аудиторией. Те, кто предпочитает тайский спа или баню, скорее всего, будут недовольны, так как у нас совершенно другой продукт, хотя это и считается прямой конкуренцией. Мы, как я уже сказала, ориентируемся на задачи гостя. Он приходит и рассказывает, что его беспокоит. Как правило, это уже следствие, а мы начинаем работать с причиной. Но мы не просто делаем массаж и отпускаем гостя. Мы планируем с ним дальнейшие визиты. Вообще, наше тело умное. Со временем появляется привычка ходить на массаж, и тело само начинает его просить. Это хорошая привычка.

Вы упомянули свою аудиторию. Могли бы вы описать своего клиента?

Наша целевая аудитория — это девушки 27-40 лет, энергичные, космополитичные, с экологичным подходом к потреблению. Они занимаются спортом, но без фанатизма, ходят в рестораны, ведут активную жизнь. Немного ЗОЖ, немного вина, немного тусовок. Они ориентированы на саморазвитие. Это современные, уверенные в себе женщины.

Скептик может сказать, что можно обойтись без сложных концепций. Что мешает просто пригласить массажистку и набирать ей клиентов через таргетированную рекламу?

Там тоже не будет ни душа, ни долгих чайных церемонийЭто гораздо слабее. Если открыть, например, LITEBODY17 и «Массаж у Игоря» в одном и том же районе, то люди однозначно пойдут к нам, потому что у нас есть бренд. Второй важный момент — уровень экспертности. Открыть студию — это самое простое, но попробуйте найти специалистов. У массажистов сейчас по десять предложений в день, их разбирают с руками и ногами. Они все равно выберут нас, потому что мы сразу предоставляем мастеру запись, а вам не факт, что удастся привлечь трафик. Плюс, у вас нет стандартов, регламентов, технических карт для работы с мастером. Не факт, что у вас получится привлечь много гостей, потому что нужен маркетинг, а маркетинг — это и видео, и визуалы, и отзывы, и обратная связь от гостей. Поэтому, как говорится, «сомнительно, но окэй». Сейчас открывать студию очень дорого, и франшиза гораздо выгоднее. Но наша франшиза тоже стоит недешево.

Что получает партнер, покупая вашу франшизу?

Мы оказываем значительную поддержку на старте. Чтобы открыть студию самостоятельно, нужно настроить систематизацию бизнеса, воронки продаж. Без опыта это сложно сделать; возможно, через год и получится, но к тому времени можно потерять много денег. Наша управляющая компания берет это на себя. У нас есть видеобанк, фотобанк, мы сами ведем соцсети для наших партнеров, организуем съемки. Мы полностью занимаемся маркетингом, ищем сотрудников и готовим их перед тем, как они начнут работать с гостями. Это помогает нашим партнерам избежать многих проблем, с которыми сталкиваются предприниматели на старте.

Что входит в паушальный взнос?

Узнаваемый бренд, технологические карты, стандарты и регламенты, юридические документы, дизайн-проект и полное сопровождение открытия. Мы настраиваем все карты в интернете, подключаем телефоны, регистрируем — выполняем огромный объем работы еще до запуска. В пакет также входит маркетинговое сопровождение. У нас есть база порядка двадцати тысяч гостей, мы можем сделать рассылку и обеспечить трафик. Вообще, предпродажи мы запускаем еще на этапе строительства. Например, студия на Алексеевской откроется в декабре, и мы уже через неделю-две начнем продажи. В среднем, у нашего партнера в первый месяц будет около трехсот визитов, и это минимальный показатель.

Да, на сайте указано, что вы гарантируете загрузку в первый месяц, и теперь понятно, за счет чего.Нужно понимать, что в бизнесе никто не дает гарантий.

Нужно понимать, что в бизнесе никто не дает гарантий.Мы опираемся на показатели, которые сложились у нас исторически. В некоторых наших студиях загруженность доходит до восьмисот массажей в месяц, и это действительно работает. Когда к нам приходят потенциальные партнеры и спрашивают, можно ли открыть франшизу, мы сначала приглашаем их к нам в студию. Во-первых, чтобы познакомиться и, во-вторых, они должны стать нашими гостями, чтобы понять, как мы работаем. В финансовой модели мы показываем разные сценарии с заполняемостью от 30%, 40% и так далее. Наша модель рассчитана на загруженность от тридцати до восьмидесяти процентов. И мы просчитываем количество визитов, которое может принять одна студия. Например, студи с четырьмя кабинетами может принять примерно 960 визитов в месяц — по одному визиту в час. Для одного мастера в смене мы устанавливаем не более восьми записей в день, с пятнадцатиминутным перерывом между приемами, чтобы подготовить кабинет к следующему гостю, проветрить его и так далее.

Ну и руки, наверное, нужно немного размять.

Если мастер работает только руками, значит, он работает неправильно, и у него отвалятся руки через полгода. Кстати, в нашей академии мы обучаем мастеров правильной эргономике, чтобы они могли работать долго и безопасно.

То, что вы описываете, больше ориентировано на Москву или также на регионы?

Я имею в виду поведение гостей и их запросы.Мы хотим развиваться в регионах, понимая, как там любят московские бренды. Для них это показатель качества. Конечно, мы не рассматриваем маленькие города. Мы ориентируемся на города с населением от пятисот тысяч человек и надеемся, что наш формат там отлично приживется.

Могли бы вы описать процесс открытия точки?

Сколько времени это занимает с момента заключения договора до торжественного открытия?Если не делать какой-то сложный индивидуальный дизайн, на который потребуется много времени, то мы обычно закладываем на открытие одной точки два-три месяца. Иногда можно найти помещение, уже частично подготовленное, и тогда арендодатели предоставляют месячные каникулы на аренду. Если же ремонт делается с нуля, то в среднем это займет те же два-три месяца.

Какие локации вам подходят, и какие рекомендации вы даете партнерам по поиску?

Во-первых, это должны быть густонаселенные жилые комплексы. Например, в Москве у нас есть студии в ЖК «Зиларт», ЖК «Сердце столицы» или ЖК «Серебряный Фонтан» который запустится в декабре этого года. Там в шаговой доступности есть все: рестораны, фитнес-клубы и другие удобства. Если говорить про регионы, то это, скорее всего, центр города или популярный жилой комплекс, либо модный, густонаселенный район. Системный массаж — это услуга, ориентированная на целевую аудиторию с хорошим доходом, поэтому очевидно, что это не эконом-сегмент. На массаж, как правило, идут люди, у которых все в порядке.

Могли бы вы подробнее рассказать об обучении для партнеров?

Вся наша система учета ведется в единой программе, и мы обучаем партнеров ею пользоваться. Также у нас есть стандарты взаимодействия с гостями. В нашей сфере важно не просто продавать, а продавать без активных продаж. Мы не продаем массаж как услугу, а предлагаем решение проблемы нашего гостя. Когда вы приходите к врачу, он же не говорит: «Запишитесь на прием ко мне», а объясняет, что для лечения нужно сделать определенные процедуры. Гость покупает решение своей проблемы. У нас подход примерно такой же.

Какую проблему решает ваш гость, если у него ничего не болит и он активен?

Чтобы поддерживать эту активность, нужно регулярно делать массаж. Например, у меня тоже все в порядке и ничего не болит, но мне важно поддерживать хорошее физическое состояние. Я понимаю, что молодость, долголетие и крепкое здоровье требуют регулярного внимания. Если прекратить заниматься собой, то этот баланс исчезнет. Мы выходим к гостю с этой стороны.

Расскажите, в чем заключается сопровождение ваших партнеров?

Первые полгода мы будем работать с партнером в режиме двадцать четыре на семь, помогая решать все возникающие вопросы, которых будет немало. Первая область, где мы поддерживаем партнеров, — это подбор персонала: мы ищем сотрудников и обучаем их, что снимает огромную нагрузку с наших партнеров. В нынешних условиях подбор мастеров — это настоящая головная боль, поскольку рынок Москвы перенасыщен, а мастерам, которые приходят, сразу нужна запись. В одиночку справиться с этим сложно. Во-вторых, мы закрываем вопрос маркетинга. Сами ведем соцсети за совсем небольшую стоимость, в два раза ниже рынка. Это все позволяет прикрыть тыл нашим партнерам. Плюс мы считаем, что соцсети должны вестись в одинаковой стилистике, поэтому взяли это на себя. Также у нас есть маркетинговый взнос. Мы работаем с инфлюенс-маркетингом, устраиваем ужины, коллаборации с блогерами, активно закупаем рекламу: это Яндекс-продвижение, 2гис, ВК, «Авито», телеграм-каналы и все возможные агрегаторы, где можно выставляться. Партнеры всегда могут нам написать по любым вопросам. Мы хотим только, чтобы наш партнер хорошо организовывал свою работу и контролировал сотрудников.

Партнер получает записи через вас?

Нет, записи идут напрямую к партнеру. У него будет свой сайт и отдельная реклама. Реклама через блогеров направлена на весь бренд, а локальные кампании ведутся на уровне конкретного ЖК, где находится студия, — в местных телеграм-каналах и других местах. Это относится именно к партнеру и закладывается в его финмодель. Все, что локально, находится в зоне ответственности партнера, а глобальное продвижение — за нами.

Есть два подхода к взаимодействию управляющей компании и партнеров. В одном случае основатель видит это как бизнес партнера, предоставляя ему самостоятельность после начальной настройки. Во втором случае основатель воспринимает бизнес партнера как свой, участвует и контролирует его. Какой подход у вас?Наш подход — нечто среднее. Де-юре, бизнес принадлежит партнеру, но де-фактов это часть общего бизнеса. В студии должен быть хозяин, который будет контролировать детали, и в этом качестве выступает партнер. Тогда будет успех. Если студией управляет только администратор или управляющих, контроль не будет столь эффективным. Безусловно, нам важно, сколько зарабатывают партнеры. Мы заинтересованы в их успехе, так как это способствует и нашему росту.

Давайте поговорим о цифрах. Можете рассказать про паушальный взнос, роялти, затраты на открытие и сроки окупаемости?

Поскольку мы только что начали продавать франшизу, то до 31 декабря паушальный взнос составляет 900 000 рублей. Со следующего года он будет уже 1,4 млн рублей. На открытие одной студии требуется от трех до пяти миллионов рублей, в зависимости от локации и состояния помещения. Например, сейчас на Алексеевской мы открываемся в новом ЖК, где собственник уже сделал белые стены, постелил пол и провел электрику. В этом случае затраты составят около трех миллионов. А если начинать с бетона, то потребуется около пяти. Окупаемость в среднем составляет 12-18 месяцев. Загрузка студии на 50-60% — это хороший показатель. При выручке от 1,3 млн рублей любая студия уже будет работать в прибыли.

На сайте указана рентабельность 30%. За счет чего она достигается?Мы зарабатываем не только на массаже. У нас также продается уходовая косметика с хорошей наценкой.

Какие еще платежи предусмотрены для франчайзи, помимо паушального взноса и роялти?

Подбор и обучение персонала стоит 30 000 рублей за человека, что намного выгоднее, чем искать самостоятельно или обращаться к сторонним рекрутерам. Также предусмотрен маркетинговый взнос в размере 80 000 рублей, ведение соцсетей за 35 000 рублей и роялти 6%, но не менее 100 000 рублей в месяц.

Маркетинговый сбор одинаков для Москвы и регионов?

Да, потому что мы планируем развернуть федеральную сеть, а реклама будет рассчитана на всю страну. Привлечение суперзвезд и баннеры, конечно, тоже требует серьезных затрат.

Расскажите, как проходит контроль и сопровождение партнеров. Какие бывают нарушения на точках?

У нас нет строгих запретов. Если партнеры хотят, допустим, открыть кабинет косметолога и сделать там дополнительные продажи, и если это не противоречит нашей основной концепции, то мы не запрещаем. Наш основной продукт — это ручной массаж, но они могут добавлять аромамасла или кремы. Это без проблем, и мы это поддерживаем. В нашем договоре есть пункт о нарушениях и штрафах, но если они начнутся, то отношения сразу испортятся. Мы хотим работать по одной стратегии и философии с партнерами. Иначе какой смысл держать нашу вывеску? Тогда проще закрыться и работать самостоятельно.

За что вы могли бы расторгнуть договор?

За плохие оценки, бардак или негативные отзывы. Человек должен зайти в любую студию и понять, что это LITEBODY17. И наш продукт должен оставаться доступным. Наша аудитория зарабатывает, но это не люкс. Мы хотим, чтобы как можно больше женщин ухаживали за собой и могли позволить себе массаж. Поэтому наш сегмент можно обозначить как комфорт-плюс, премиум-кэжуал. В нашей концепции мы придерживаемся доступного прайса, несмотря на премиум. Мне кажется, я ушла от какого-то вопроса.

Про нарушения. За что можно расторгнуть договор?

Честно говоря, пока я затрудняюсь ответить на этот вопрос, потому что таких случаев у нас еще не было. Если партнер не платит роялти, то это прямое нарушение договора, но нужно смотреть, по какой причине не платит. Если студия не зарабатывает, то нужно разбираться, почему это происходит.

Блиц. Закрытая точка или точка с нарушениями?

Смотря какие нарушения. Как я уже говорила, все можно изменить, кроме локации. Мы сделаем все, что в наших силах, чтобы спасти точку. Закрыть всегда можно, но это последняя мера.

Какой ваш главный успех за время работы?

Семь лет назад мы начали заниматься этим бизнесом и стали лидерами на рынке. Я считаю, что это наш успех.

Ваша главная неудача?

Это зависит от того, как оценивать свой опыт. Если на краткосрочной дистанции ты видишь закрытие студии, то думаешь, что это неудача. А потом понимаешь, что это был полезный опыт. К тому же, каких-то катастрофических неудач не было. Мы набили много шишек, но я не назову это неудачами. Без этих ошибок у нас не было бы знаний, которые мы можем передавать своим партнерам, чтобы они прошли этот путь максимально легко. Я бы не смогла передать партнерам эти знания, если бы сама не прошла через этот опыт. Я даже франшизу строю так, как если бы я сама ее покупала. Для себя же плохо не сделаешь.

И последнее, постарайтесь продать франшизу нашим читателям.

Сейчас идет тренд на здоровье и естественное старение. Когда ты не заливаешь лицо ботоксом и не выглядишь как надутый шарик, а когда тебе пятьдесят, но ты естественным образом выглядишь на сорок. Это как раз про массаж. Открыть любую студию — это просто. А сделать так, чтобы туда шел стабильный трафик, уже сложно. Найти персонал — еще сложнее. Этот тыл закрывает управляющая компания. Для нас крайне важно, чтобы у всех наших студий были записи и хорошая доходность. Ценность нашей франшизы заключается в том, что изначально у нас был продукт, мы стали популярными, и только потом решили масштабироваться через франчайзинг. Открыть нашу франшизу — значит иметь свой бизнес, но при этом не заниматься решением всех проблем двадцать четыре на семь. Большую часть этих проблем и сложностей берет на себя управляющая компания.