Несобственный бизнес Дениса Евстигнеева. Разбор франшизы "X-Fit"

Директор по франчайзингу и развитию XFIT Ирина Троска рассказала о полном переходе компании на франчайзинговую систему и новом технологичном формате автоматизированных фитнес-студий.

— Когда создалась компания XFIT и когда был запуск франшизы?

— Бренд существует с 1989 года, то есть уже больше тридцати лет. Изначально был создан теннисный клуб, который постепенно стал обрастать фитнес-клубами. Активное развитие за счет открытия собственных клубов случилось в начале нулевых, а в 2007 году появились первые франчайзи. Это был конверсионный франчайзинг, когда право использования товарного знака отдавалось очень дешево, но за счет этого быстро шло масштабирование за счет интеграции в российские регионы. Изначально было два формата — полноформатные клубы XFIT с бассейнами от 2500 м2, и ХFIT Studio от 600 до 1500 м2. Это так называемый «сухой» фитнес — небольшие студийные пространства, где ядром являлся тренажерный зал и групповые программы. Сейчас еще добавился третий формат автоматизированных фитнес-клубов без персонала XFIT Point с площадью от 150 до 220 м2. Для отечественного рынка это уникальный проект, когда вся коммуникация клиента с клубом происходит исключительно через мобильное приложение. Там же работает удаленная служба сервиса, и все вопросы решаются в чате. Есть возможность выбрать тренера для занятий, зная его bio. Но абонемент мы там позиционируем как подписку, что является более понятным и технологичным определением.

— Все делается через приложение или надо все-таки где-то получить браслет?

— Это выглядит так. Вы покупаете подписку или разовое посещение, выбираете нужный клуб и бронируете время. Когда подходите к клубу, нажимаете в мобильном приложении кнопку «Открыть дверь», и она открывается. Там есть раздевалка с одной или двумя душевыми и зал с тренажерами. В этих клубах нет ни администратора на ресепшн, ни менеджера отдела продаж. Только удаленный администратор в чате поддержки. Единственное, что нельзя автоматизировать — это клининг.

Основная проблема сейчас в области фитнеса — это отсутствие больших площадей под полноценные фитнес-клубы в тех районах, где они актуальны и есть необходимое количество целевой аудитории. А коммерческой недвижимости в 150 м2 достаточно. И мы много работаем с новыми жилищными комплексами, которые тоже стараются замкнуть всю инфраструктуру на своей территории. Этот формат очень интересен для инвесторов. Во-первых, таких помещений на рынке много. Во-вторых, не приходится тратить много времени, денег и энергии на управление персоналом. Тут все автоматизировано. Например, если система замечает переполнение клуба, то вентиляция начинает работать мощнее. Кроме того, в мобильном приложении стоит лимит на одновременное количество людей в зале, и после его достижения программа не даст еще одному человеку туда зайти. Третье преимущество — небольшие инвестиции. На открытие нужно около 10 млн рублей, где большая часть уходит на ремонт помещения и спортивное оборудование.

— Приложение считает всю информацию о клиенте? То есть не только вход-выход, но и активность на тренажерах, какую-то полезную статистику?

— На данный момент мы видим только персональные данные и какое количество времени клиент провел в зале. Но сейчас в наших полноформатных клубах мы в тестовом режиме запускаем систему, которая будет читать больше данных. Сколько шагов прошел человек, сколько калорий сжег, данные с датчиков сердечного ритма и так далее. И дальше эту информацию интегрируем в некие челленджи, которые способствуют тому, чтобы человек чаще приходил в фитнес-клуб.

— Вы сказали, что отсутствие персонала — это выгода для инвестора. Скажите, сколько составляет фонд оплаты труда?

— В полноформатных клубах он может доходить до 39% от выручки. Это один из основных костов. В том числе, большая доля расходов приходится на тренерский состав. Так что оптимизация бюджета существенная.

— Какие паушальные взносы и какие роялти по каждому из форматов?

— По формату XFIT Point на сегодняшний день паушальный взнос составляет от 790 тысяч рублей вне зависимости от площади. Роялти — 6% от оборота. Если говорить про XFIT Studio, то паушальный взнос рассчитывается индивидуально, но в среднем составляет 1 млн рублей, а роялти — 5%. И в полноформатном фитнес-клубе паушальный взнос в среднем 3,5 млн рублей, а роялти 7%.

— От чего зависит паушальный взнос?

— От объема услуг, который потенциальный партнер хочет приобрести. Например, если партнером становится застройщик, то дизайн-проект, как правило, он делает сам. Соответственно, перечень наших услуг становится меньше, паушальный взнос тоже. Есть партнеры, которые открыли уже несколько клубов, и им не нужно обучение персонала. А партнеры, которые с нами работают впервые, чаще всего берут полный пакет. Мы их ориентируем, что не стоит пытаться делать самостоятельно, потому что мы давно на рынке, и у нас очень глубокая экспертиза. Потом не полетит бизнес, и мы будем чувствовать свою ответственность. Прежде чем заключить договор с новым партнером, мы проводим анализ целевой аудитории в его локации и смотрим, может ли там успешно работать выбранный им формат. Бывает так, что мы советуем вместо полноценного фитнес-центра открыть «сухой» клуб или студию XFIT Point. Если мы видим, что бизнес не будет прибыльным, и роялти будут составлять 10%, то нам лучше не запускать такой проект, потому что работа нашей команды будет обходиться дороже.

— Какой срок окупаемости клубов?

— В доковидные времена срок окупаемости полноформатного клуба составлял 3-3,5 года. Сейчас мы считаем, что он увеличился до пяти лет. В первую очередь потому, что мы завязаны на импортное оборудование. Но там и инвестиции от 150 миллионов, поэтому иначе быть не может. Если говорить про XFIT Point, то до карантинных мер проекты окупались в среднем за 2,5 года, а сейчас мы стандартно считаем 2 года и 8 месяцев.

— Какой у вас состав франчайзи по этим трем форматам? Крупные инвесторы, которые строят большие клубы, потом открывают маленькие точки или это разные партнеры?

— Если смотреть на портрет наших франчайзи, то те, кто сначала построили большие полноформатные клубы и продолжают масштабировать свой бизнес, остаются на этой линии и открывают дальше полноформатные клубы. А в новый формат Point пришли совершенно другие люди. Часто это наши клиенты, которые занимаются в полноформатном XFIT. Они видят, что появился новый формат франшизы и открывают с нами XFIT Point. Еще один тип партнеров для мини-формата — это тренеры. Потому что многие из них мечтают быть бизнесменами и имеют, как бы это ни звучало, «доступ к телу» клиентов, которые могут быть обеспеченными и инвестировать в их проект.

— Вы даете эксклюзивы?

— У нас есть эксклюзивы на территории РФ, и сейчас заключаем договор на эксклюзив в одной из стран СНГ. Если мы понимаем, что за пять лет мы получим плюс три-четыре объекта в этом регионе, то готовы на эксклюзив.

— Вы помогаете партнерам находить хорошие локации?

— В случае с полноформатными фитнес-центрами мы этого не делаем, а если говорить про XFIT Studio и XFIT Point, то мы оказываем такие услуги. В Москве и Московской области мы плотно работаем с застройщиками и девелоперами. Как только появляется локация, подходящая под наш формат, мы сразу получаем эту информацию. И для наших франчайзи застройщики дают ту арендную ставку, которая будет оптимальной для нашей бизнес-модели.

— Я был в XFIT в Алтуфьево, и это прямо огромный объект. Найти такое помещение в аренду очень сложно и очень дорого. Какая доля полноформатных клубов находятся в специально построенных под них зданиях?

— Мне сложно сказать точную цифру, большинство партнеров работают на арендованных площадях. Но порядка 15% – это отдельно стоящие здания, которые потом эксплуатируются фитнес-клубами. Например, есть франчайзи в Щербинке, который работает в специально построенном здании, а потом построил еще здания в Царицино и в Перово конкретно под полноформатный XFIT. Такие партнеры есть в Краснодаре, Мурманске, Ростове-на-Дону и Душанбе. Это как раз то, о чем я говорила. Те люди, которые изначально открывают полноформатные клубы, потом продолжают работать в этом же формате, понимая, как функционирует модель и как на этом зарабатывать.

— Оборудование для клубов франчайзи могут покупать, где угодно, или только у вас?

— XFIT как крупный бренд имеет спецусловия от всех дистрибуторов на рынке. Соответственно, мы предоставляем партнерам предложения этих компаний уже с нашей корпоративной скидкой. Мы даем партнерам рекомендации по модельным линейкам оборудования в зависимости от формата клуба. Например, если человек открыл премиальный клуб, но хочет закупить туда самое бюджетное оборудование, то мы рекомендуем этого не делать. Или наоборот, не брать дорогое оборудование, если финансовая модель конкретной точки этого не позволяет.

— Как устроена программная часть? Вы даете партнерам свою CRM-систему?

— У нас есть собственная разработка на базе 1C-фитнес, которую мы предаем в пользование партнерам.

— Что входит во франчайзинговый пакет на старте?

— Самое основное — мы ведем партнера по всем этапам открытия фитнес-клуба. Функциональное зонирование, чтобы не было как в анекдоте: «баня, а через дорогу раздевалка». Логистика, пересечение «чистых» и «грязных» зон, корректный выход из раздевалок в душевые и бассейн. Начиная с этого и заканчивая обучением персонала. Это очень важно. Потому что бизнес бизнесом, но ядро фитнес-индустрии — это персонал. Если говорить про выручку в полноформатном клубе, то там две доходные части — продажа клубного членства и продажа допуслуг. Если тренерский состав неквалифицированный, то дополнительные услуги продаваться не будут, и владелец будет терять потенциальную выручку. Также мы подписываем лицензионный договор на использование товарного знака и сопровождение. В сопровождении партнер получает регулярную консультацию по работе отдела продаж и фитнес-департамента. При необходимости наши сотрудники еженедельно проводят встречи с управляющими, смотрят на показатели, анализируют точки роста, дают инструменты для увеличения доходной части клуба. Также есть сопровождение, связанное с маркетингом. Мы предоставляем рекламные макеты, объясняем, как работает та или иная кампания с точки зрения продаж, даем скрипты и так далее. Также есть блок дополнительных услуг, которые партнеры могут приобрести по запросу. Это дополнительное обучение, аттестация и комплексная оценка персонала, а также аудит.

— Насколько самостоятельны партнеры? Вы считаете, что бизнес франчайзи — это ваш бизнес или все-таки его, и он сам за него отвечает?

— Мы достаточно гибкие. Есть очень жесткие правила по использованию дизайна и товарного знака. И если есть элементы, которые партнер хочет изменить, то он должен это с нами согласовать. Если это сделано со вкусом и эстетично, то часто мы идем на уступки и оставляем за партнером право делать так, как ему больше нравится. При этом важно, чтобы не размывались границы бренда: соблюдение концептуальных гайдов определяет чистоту фирменного стиля и позиционирования XFIT.

— Насколько глубоко вы видите финансовую структуру партнера? Какие показатели смотрите?

— Основной фокус на доходной части. Это продажа клубного членства и дополнительных услуг. А по запросу мы можем проанализировать весь бизнес. Например, обращается франчайзи, который хочет оптимизировать расходы. Мы анализируем данные и говорим, при помощи чего это можно сделать.— Какими инструментами пользуетесь для контроля качества?

— Основной инструмент — это контроль с помощью тайных покупателей.— В какой системе вы отслеживаете деятельность франчайзи?

— Партнеров, которые появились после 2021-2022 годов, мы видим через 1С. А те, кто начал работать с нами раньше, отчитываются в почте.

— Какие самые распространенные нарушения на точках?

— Чаще всего это некорректное использование товарного знака. Растянутые логотипы на объявлениях, неправильное использование шрифтов и так далее. Благо, эти моменты довольно оперативно корректируются.

— За что вы можете разорвать договор с партнером?

— За неуплату роялти. Но таких случаев за всю историю бренда XFIT было немного. В основном это те собственники, которые категорически не придерживались наших рекомендаций и, как следствие, не могли зарабатывать.

— Расскажите про маркетинг при открытии. Как раскачать бизнес в самом начале?

— Мы всегда рекомендуем запускать предпродажи абонементов примерно за полгода до открытия. Это позволяет обеспечить порядка 30% наполняемости фитнес-объекта, потому что нет ничего хуже, чем прийти в фитнес-клуб, в котором практически никого нет. Также с первого дня открытия мы запускаем реферальную программу для клиентов, когда можно подарить другу скидку на покупку карты и, если он ею воспользуется, получить бонусы.

— Через какие каналы продаете? Диджитал?

— Да, в основном это интернет-реклама. Иногда еще при открытии нового клуба используем наружную и радиорекламу (последняя более эффективно в региональных городах).

— Мне кажется, что есть тренд на моноформаты. Клубы, где только велотренажеры, теннисный клуб, сквош-клуб и так далее. Этот тренд действительно существует?

— В России это, скорее, единичные случаи, но они очень яркие – тематические. Так, сквош-клубов не так много, как и сайкл-студий. Это очень ограниченная целевая аудитория. Наша же задача – расширить аудиторию и дать конечному потребителю более широкий спектр услуг. А вот если бы мы говорили, к примеру, про рынок Дубая, то там действительно студийные форматы составляют высокую конкуренцию фитнес-клубам.

— К слову о Дубае. Насколько велико желание XFIT стать международным брендом?

— XFIT изначально международный бренд, правообладателем является зарубежная компания. Да, долгое время XFIT активно развивался в России, но у нас есть клубы в республике Беларусь, Таджикистане, на Кипре и в других точках мира. Мы рассматриваем разные регионы для масштабирования бизнеса.

— У вас только франчайзинговые точки или есть еще объекты под собственным управлением?

— Сейчас все клубы у нас франчайзинговые, и мы оказываем консалтинговые услуги некоторому количеству клубов, с которыми у нас давние партнерские отношения и частичное участие в управлении.

— А в Алтуфьево разве не собственная точка? Там же и офис находился, насколько я знаю.

— Была собственная, но сейчас это клуб тоже франчайзинговый.

— Мне всегда казалось, что бизнес в области финтеса строится на двух вещах. Во-первых, абонементов продается больше, чем может прийти людей. А во-вторых, это ленивые люди, которые покупают абонемент, но не ходят.

— Это миф, созданный не очень хорошими предпринимателями, которые планировали экономить на расходниках вроде воды и полотенец. На самом деле, если клиент купил клубное членство, но не ходит, то он с вероятностью 99% не продлит абонемент. Получая большое количество таких клиентов, ты вымываешь людей на своей локации. Второе — в России, в среднем, люди ходят в фитнес-центр 1-2 раза в неделю. То есть статистика говорит, что единомоментно все не придут, но, чем чаще человек ходит в клуб, тем больше вероятности для клуба получить дополнительный доход за счет допуслуг. И еще фитнес — это формирование хорошей зависимостии, которая позволяет рассчитывать на этого клиента в ближайший год или два. Это дает регулярный денежный поток. То есть клубу интересен тот клиент, который ходит регулярно. У нас есть клиенты, которые посещают клубы по двадцать лет. Есть такие, кто начинал к нам ходить детьми и продолжают до сих пор. Есть сотрудники, которых когда-то привели родители к нам на детские программы или в бассейн, а потом они выросли и стали работать у нас.

— Я часто бываю в регионах России, и часто бывает так, что хороший фитнес-клуб — это едва ли не единственное приличное место в городе, куда можно сходить. И там собираются лучшие люди города. На дорожке бежит мэр, тут рядом на гантелях ведущие предприниматели. Пришел, и со всеми сразу познакомился.

— Это действительно так. В регионах мы позиционируем фитнес-клуб как «третье место». Первое — это дом, второе — работа, а третье — это как раз фитнес-клуб.

— Блиц. Главный успех франчайзинговой компании XFIT за эти годы?

— Это разработка и внедрение нового формата полностью автоматизированных фитнес-клубов XFIT Point.

— Главная неудача.

— Когда мы переформатировали компанию полностью во франчайзинг, поздновато собрали команду. Если бы сделали это немного раньше, то результаты были бы еще лучше.

— С чем было связано такое переформатирование?

— После локдауна, в ковид, мы начали искать варианты для расширения бизнеса и выбрали как раз франчайзинговую стратегию. Это цель номер один, на которую работает вся компания.

— Попробуйте продать свою франшизу нашим читателям. Почему они должны ее купить именно у вас?

— У нас очень глубокая экспертиза, и это дает возможность потенциальному инвестору получить от нас практические знания о том, как именно работает этот бизнес. Мы даем широкий спектр возможностей инвесторам по тем финансовым ресурсам, которые у него есть. Мы знаем, как открыть действительно хороший и прибыльный фитнес-центр. И самое главное – мы готовы делиться экспертизой и поддерживать франчази абсолютно на каждом этапе открытия клуба.