Понимание истинной ценности медиа в эпоху перемен. Исследование Ebiquity «Re-Evaluating Media for Recovery»
Второе исследование Ebiquity, независимой исследовательской компании, показало, что по-прежнему велико расхождение между восприятием эффективности медиа-каналов и фактами и свидетельствами, демонстрирующими эффективность; между реальностью и восприятием реальности.
Ebiquity опросила 102 руководителей медиа, рекламодателей и агентств, а также проанализировала данные более 100 исследовательских отчетов из 50 источников, чтобы найти доказательства фактической эффективности различных медиа в сравнении с результатами опросов.
В начале исследования Ebiquity сравниваются показатели до пандемии, 2018 год, и итоги уже 2020 года. Любопытно, что за этот период атрибутами, влияющими на успешный результат рекламной кампании, по прежнему остались:
- Повышение заметности, узнаваемости и известности бренда (то, что в англоязычной литературе называется brand salience);
- Контакт с нужными людьми в нужном месте в нужное время;
- Положительная эмоциональная реакция;
- Увеличение рентабельности инвестиций в кампанию;
- Максимизирование охвата кампании.
Тем не менее внутри списка произошла некоторая перетасовка. Ключевым изменением стало повышение «значимости бренда» с 4-го места в исследовании 2018 года до 1-го в последнем опросе. Аналитики отметили это как «запоздалое признание того, насколько принципиально важным оказалась значимость и индивидуальность для долгосрочного здоровья бренда».
Выяснилось, что все традиционные медиа-каналы недооцениваются рекламодателями и агентствами относительно фактических данных. Остановимся на наружной рекламе. По сумме из 12 значимых показателей OOH доказательно набирает 71,2 балл – против 43,1 балла, проставленного по результатам опросов.
Приведем примеры. Наружная реклама – один из лучших каналов по показателю «низкая стоимость» с фактической оценкой 9 баллов, но воспринимается как один из самых дорогих – 3,3 балла. Также наружка – рекордсмен по количеству контактов, т.е. показов рекламы – 10 баллов. Но на уровне восприятия этот показатель занижается до 3,9 баллов. По измеряемости аудитории OOH набирает 9 баллов – наравне с традиционными печатными СМИ, ТВ и радио. Однако считается одним из самых низких в измеряемости медиа, 2,8 балла – занижение больше чем в три раза.
Фактические данные основаны на множестве вторичных исследований. Источниками аналитических данных рынка OOH стали опубликованные исследования Clear Channel, Exterion, JCDecaux, OAA, Outsmart, Posterscope, Primesight, Rapport, Route, Talon.
В отчёте приведены интересные результаты. Перечислим некоторые из них:
- Когда OOH добавляется в медиа-микс, показатель увеличивается на 20% (IPA: Media in Focus (2017) Thinkbox: Killer Charts (2017)).
- По рейтингу Kantar Media Reaction (2020) Digital OOH входит в пятерку лучших каналов СМИ. Их пользователи больше всего ценят рекламу и с наименьшей вероятностью смотрят на рекламу негативно.
- Прибыль компаний, которые инвестируют >15% бюджета в OOH, увеличивается на 26% по сравнению с теми, кто этого не делает (Peter Field analysis of IPA Databank for Rapport).
- Наружка максимизирует охват кампании и частоту показа рекламы больше других рекламных каналов. Сознательно избегать наружную рекламу чрезвычайно сложно.
- Две трети людей искали в интернете то, что выходило в OOH. А каждый третий совершал покупки из-за наружной рекламы (Outsmart: The Customer Journey (2012)).
Какой можно сделать вывод? Сейчас медийные траты часто определяются именно восприятием, а не фактическими данными. Для того чтобы оптимизировать свои расходы на рекламу, необходимо избегать суждений, основанных на инстинкте, больше анализировать и делать взвешенный выбор на основе доказательств.