Какие объекты культуры могут посетить люди с большим весом (из результатов маркетингового исследования)
Весной 2021 года агентством СканМаркет был проведен тест на готовность известных московских учреждений культуры и досуга на внимание к «нестандартным» посетителям.
«Нестандартные» клиенты
Среди клиентов самых известных российских брендов культуры, искусства и спорта встречаются гости, чьи характеристики заметно отличаются от среднестатистических. Как организации подготовились к встрече таких гостей?
Среди потока «обычных» клиентов, обязательно попадаются слишком высокие, слишком низкие, слишком маленькие, слишком кормящие мамы, очень большие (полные), плохо слышащие, посетители с собакой-поводырем, слишком пожилые, слишком лысые, люди с невусом, родинками и витилиго, дети и взрослые на колясках, гости с непонятными заболеваниями и люди, чей гендер неочевиден. Может показаться, что варианты нестандартных клиентов – это редкие исключения, на которые с точки зрения процессов обслуживания «не стоит обращать внимание». Однако, если присмотреться, окажется, что таких клиентов больше, чем кажется на первый взгляд, а с учетом их друзей или родственников размеры этой группы должны быть важны для поставщиков услуг (рис.1).
При разнообразии возможных физических отличий, было изучено отношение к клиентам большой комплекции. Этот сегмент выбран в связи с ростом численности жителей с избыточным весом (по данным Роспотребнадзора и ВОЗ). Тест проводился по методике Mystery Shopper: тайный покупатель по телефону уточнял, насколько комфортным будет посещение для полного человека. В ходе теста фиксировалось отношение к запросу и технические возможности с комфортом разместить клиента «plus size».
В кейсе был протестирован сервис для полных в театрах, кинозалах, цирках, концертных залах и стадионах.
Проблемы тактичной лексики в сфере обслуживания
Не очень понятно, как в сфере обслуживания тактично называть клиентов большого размера и где можно было бы получить справку об общепринятом обозначении этого сегмента потребителей. Словарь синонимов предлагает список вариантов, которые сложно назвать деликатными (грузный, толстый, массивный, крупный, дородный, плотный, тучный). Очевидно, эти варианты не соответствуют требованиям профессионального общения в сфере услуг, то есть не дружелюбны, не позволяют оказывать разумное внимание к особым потребностям и проводить качественные коммуникации с такими клиентами.
Важно отметить, что недавно была сделана попытка сформулировать примеры «корректной» лексики авторкой Марией Бобылевой («Мы так говорим», проект портала «Такие Дела», 2021). Проект лишь частично затрагивает проблему тактичного нейминга сегментов потребителей для использования персоналом сферы обслуживания. В дальнейшем, видимо, такие слова могли бы дополнить раздел словаря, который называется «Заболевания и ограничения». Представленные в книге темы в большей степени ориентированы на журналистов и опираются на опыт специалистов благотворительных фондов, психотерапевтов, секс-просветителей, представителей разных сексуальных ориентаций. По мнению автора статьи, книге не хватает деликатной лексики для общения персонала сферы обслуживания с клиентами. Такая лексика могла бы быть включена в стандарты и скрипты общения торговли, общепита, транспорта, туризма, индустрии развлечений, оздоровительных и учебных организаций (рис.2).
Помимо вербального обозначения людей с большими формами, существует задача разработки визуальных значков («иконок»), которые могли бы использоваться в описании сегмента и в навигации. Такие обозначения могли бы использоваться в стандартах обслуживания, информационных материалах для клиентов и для навигации.
Результаты теста
В известные московские театры, цирки, концертные залы совершались звонки со следующей легендой:
«В Москву приезжает семья, в которой один человек большой комплекции (вес - около 200 кг). Гости хотели посетить Ваш театр (стадион, кино и пр). Какой комфортный вариант возможен для такого зрителя?».
В целом при состоявшихся 14 разговорах с сотрудниками, оказались готовыми к разговору и обслуживанию полных гостей около трети (5 учреждений, рис.3).
Примечательно, что символы и национальные бренды Москвы и России – Большой и Малый театр, концертный зал Зарядье, Государственный Кремлевский Дворец оказались аутсайдерами. Они не смогли предложить комфортные варианты посещения «большим» зрителям.
Лидерами рейтинга по готовности принять зрителей с большими размерами оказались: Киномакс (ТЦ Мозаика), Театр Et Cetera, Большой Московский цирк, Московский Планетарий, театр Современник. Эти учреждения не только адаптировали стандартное предложение под потребности полных зрителей, но и в разговоре проявили такт и эмпатию (аудиозаписи общения с персоналом можно послушать здесь).
В Киномаксе подлокотники кресел поднимаются, покупка стандартных билетов позволяет полным зрителям смотреть кино с комфортом. Сотрудница быстро и точно отреагировала на запрос, дополнительно сообщила, что из-за действующих ограничений соседние места будут свободны.
Для ответа на запрос сотрудница взяла паузу и после консультаций не только дала исчерпывающий ответ, но и так искренне пригласила в театр, что действительно хочется взять билеты в театр Et Cetera. Также сотрудница предложила посетить театр, чтобы самостоятельно оценить ширину кресел (1!). Она сказала, что для художественного руководителя театра кресла комфортны и если зритель имеет похожую комплекцию, ему будет удобно (2!). Собеседница заверила, что если семья обратится перед спектаклем к администратору, при необходимости зрителей пересадят в ложу на стулья без подлокотников, откуда с комфортом можно посмотреть спектакль (3!). На вопрос о скамейках (банкетках) ответила, что без спинки будет неудобно смотреть представление (4!).
При звонке в Большой Московский цирк оператор уточнила контактный номер телефона и позже сама перезвонила. Она назвала сектор, ряд и места, которые шире обычных. Также было рассказано о билетах в ложу, где обычные стулья, но выше цена билетов. В конце беседы сотрудница предложила написать письмо администратору для решения вопроса в индивидуальном порядке.
Сотрудница театра очень уверенно предложила места в ложе. Остальным членам семьи также предложено приобрести билеты в ложу.
Оператор с ходу указала предельный вес зрителя, на который рассчитаны размеры динамических кресел в 4D кинотеатре Планетария (до 164 кг). В ответе на вопрос прозвучала информация о том, что в Большом звездном зале можно приставить стулья без подлокотников и зритель большой комплекции может разместиться в них (1!). Для этого достаточно купить стандартный билет и обратиться к администратору (2!) Однако, сотрудница предупредила, что сидя на стуле придется задирать голову, в отличие от кресел, где зрители располагаются полулежа (3!).
Остальные организации культуры и досуга отнесены к группе непрошедших тест. Кроме фактического отказа гостю большой комплекции, в некоторых тестах часто отмечалось равнодушие персонала к проблеме зрителя. Организации, не прошедшие тест на гостеприимство при обращении полного зрителя показаны на рис.4.
Выводы
Как видно из разговоров с персоналом выборочных организаций, есть несколько возможностей сделать посещение учреждения комфортным для полных зрителей. Очевидно, что, как и в случае тестирования готовности принять гостей с инвалидностью, обслуживанию «нестандартных» гостей просто не уделяется достаточно внимания. На основе опыта наиболее клиентоориентированных организаций можно взять готовые технические решения и деликатные скрипты общения с гостями больших размеров. Помимо технической стороны проблемы, стоит обратить внимание на используемую лексику в разговоре и подготовку персонала к работе с клиентами, не похожими на «среднестатистических». Особенно это актуально для учреждений культуры, так как их уровень общения многими воспринимается как официальная норма и национальный эталон отношения к гражданам, имеющим индивидуальные особенности.