Как подкасты меняют медиа и коммуникации?

Кто-то слушает подкасты за пределами Садового кольца? Кто инвестирует в подкаст-студии? Как подкасты конкурируют с ютубом, тиктоком и другим видеоконтентом? Почему заходы некоторых брендов в подкасты заканчиваются провалом? Услышат ли аудиоплатформы наши молитвы? В этой статье мы разбираемся, каким образом такому скромному формату, как подкасты, удаётся менять медиакоммуникации.

В подкастах нет ни ярких картинок, ни лиц инфлюенсеров, которые так ценят диджитал-маркетологи, однако сегодня о подкастах знают почти все. Прямо сейчас – в мае 2023 года – во всем мире насчитывается 464,7 миллиона слушателей подкастов. Прогнозируется, что к концу 2024 эта цифра возрастёт до 504,9 миллиона слушателей.

Вслед за The New York Times и BBC российские медиа активно вкладываются в создание подкастов. Крупные компании, такие как Первый канал, Литрес, ВК, Spotify, Amazon и Netflix развивают направление немузыкального аудио: создают эксклюзивные спецпроекты и совершенствуют алгоритмы персонализации рекомендаций. В USA и UK инвестиции в подкаст-студии не новость, но и в России есть прецеденты инвестирования (так компания LVL1 Group бизнесмена Льва Левиева вложилась в студию подкастов «Либо/Либо», https://incrussia. ru/understand/sila-zvuka/).

Так почему же, несмотря на скепсис, подкаст-индустрия продолжает упорно расти?

Мы живем в эпоху информационного шума, где новости, реклама и прочий контент заполняют наши экраны и уши в каждый момент жизни. Однако в последнее время всё больше людей начинают чувствовать усталость от этого, поскольку пестрота развлекательных шоу, новостей, коротких видео давит на психику и мешает сосредоточиться. Нейроучёный Дин Бернетт (Dean Burnett) объясняет, как именно работает наш мозг, и раскрывает простую мысль – информационная перегрузка превращается в тревогу, и обилие контента не воспринимается как отдых.

Общаясь со слушателями, мы выяснили, что часто подкасты слушают потому, что они помогают снизить тревожность, заземлиться и справиться с одиночеством. Аудиоистории, в отличие от видеоконтента, не имеют такого потенциала для манипуляции зрителем, но в этом их плюс. Благодаря нарративному аудио слушатель может погрузиться в своё воображение, сосредоточиться на своём опыте, мыслях и фантазиях. Он может загрузить аудио, включить авиарежим, дать отдохнуть глазам и отправиться в путешествие, сосредоточившись на одном канале восприятия.

Так как подкасты не требуют от слушателя вовлечённости всех органов чувств, их можно совмещать с другими видами деятельности. Они как мысли в голове, которые проигрываются, пока мы моем посуду или занимаемся в спортзале. Поэтому, вопреки ожиданиям, подкасты слушают не только в дороге. С начала карантина количество слушателей продолжает расти, подкасты слушают: дома во время бытовых дел и отдыха, в спортзале, на парах в университете, а иногда их даже включают родителям или детям.

Маленький недооценённый факт: минимум 10% людей была диагностирована дислексия. Даже если учитывать 10% только городского населения или 10% городов-миллионников – это всё еще большая аудитория, для которой аудио – наиболее приятный и лёгкий формат.

С подкастами слушатели получают более личный опыт: их слушают в одиночестве в наушниках, что даёт ощущение диалога. Так как внимание фокусируется только на голосе и смысле, автор обращается напрямую к слушателю, настраивая на интимность. Слушатели часто отмечают, что они будто участвуют в разговоре, иногда даже отвечают вслух: )

К тому же подкасты в России реже подвергаются цензуре, самоцензуры в них тоже меньше. Спикеры более откровенны и честно рассказывают о своих взглядах и чувствах. По этой причине уже после трёх эпизодов у слушателя завязывается односторонняя дружба с ведущим, он втягивается в историю и ждёт следующих эпизодов.

Поэтому подкасты — отличный инструмент для выстраивания личного бренда, так как с помощью аудиоформата можно не только завоевать лояльность аудитории: доверие спикеру и признание его экспертности, но и создать тесную эмоциональную связь со слушателем. То же работает и с компаниями — через спикера-амбассадора бренд может быстро и относительно недорого создать образ, который будет близок потенциальным покупателям, чтобы они воспринимали компанию не как набор букв с логотипом, а как дорогого сердцу персонажа.

Также это сказывается на повышении узнаваемости, виральности и росте продаж. Об абстрактной пользе есть много статей, разберём на цифрах:

• Более 50% слушателей подкастов совершают покупки на основе рекламы, которую они слышат в подкастах (маркетинговое исследование компании Nielsen).
• Более 60% слушателей позитивно относятся к рекламным интеграциям в подкастах (исследование компании Midroll).
• Согласно исследованию Midas, более 65% слушателей прослушивают подкаст целиком.
• Edison Research выяснили, что 80% подкаст-слушателей слушают большинство или все эпизоды выбранного ими подкаста, что означает, что аудитория обладает высокой степенью лояльности и преданности.
• Midroll Media провели исследование, которое показало, что 61% слушателей позитивно относятся к рекламе в подкастах и только 1% считают её негативной. Это означает, что реклама в подкастах эффективна, если она выполнена в тоне и стиле самого подкаста и не является слишком навязчивой.

Но будем честны, не всем брендам, зашедшим на территорию подкастов, удаётся добиться желаемых результатов. От чего же это зависит?

Стереотипно продакшен подкастов считается дешёвым: в затраты закладывается только микрофон или даже диктофон на смартфоне. Но теперь уже посредственный звук могут позволить себе только именитые медийные личности с информационными подкастами, а остальные «разговоры на кухне» отправляются на кладбище подкастов, что только усугубляет отношение к аудиоформату.

Чтобы вас хотели слушать, вам нужна команда профессионалов саунд-дизайна, сценаристов, креативных продюсеров, ресёрчеров, звукорежиссёров, композиторов и харизматичных ведущих. Но на это можно смотреть как на возможности: рынок ещё не захвачен, подкастов западного уровня крайне мало, а аудитория продолжает расти.

Толк-шоу, тру-крайм и интервью всё ещё активно слушают, но и новые форматы набирают популярность: аудио-документалистика, иммерсивные шоу, аудио-реалити, спектакли и т. п. Сегодня подкасты – это не только толк-шоу.

К тому же часто компании недооценивают работу пиара, это отдельная сложная задача: нужно знать, где находится та самая аудитория аудиалов, где рассказывать о подкастах, чтобы это не скипали. Наша студия берёт на себя не только работу по продакшну и креативу, но и делает упор на пиар, превращая запуск подкаста в событие.

Индустрии подкастов определённо есть куда расти, и это касается не только нас — авторов и подкаст-студий — но и основных аудиоплатформ. Рассказываем, каких глобальных изменений (читай улучшений) мы ожидаем в ближайшем будущем.

Главная сила подкастов — это крепкая эмоциональная связь со слушателем и слом четвёртой стены, поэтому мы считаем, что подкасты будут становиться более интерактивными. Spotify уже собирается вводить Q&A на платформу, чтобы слушатели могли задавать вопросы и общаться со своими любимыми авторами. Также мы ожидаем появления новых форматов, таких как: художественная литература, расследования, короткие аудио-доки, сериализованные драмы, реалити-шоу и интерактивные подкасты, которые позволяют слушателям участвовать в процессе рассказа. В подкасты добавятся главы и тайм-коды, архитектура платформ изменится: аудиоконтент будет легче шерить, а реклама станет кликабельной.

На этот моменте вы уже могли задуматься: откуда мы это знаем? А всё потому, что мы были на конференции Spotify, где представители платформы подробно рассказали о своих планах. Читайте об этом в нашей статье.

Подкастинг стремительно развивается, тренд на минимализм в диджитал-пространстве растёт, и это не только устанавливает новые привычки потребления для слушателей, но и вынуждает бренды пробовать новые стратегии в диджитал-маркетинге. Новые форматы могут пугать, но на самом деле всё просто: если уважать своих слушателей и оставаться верным самому себе — всё обязательно получится.