Стратегия цифрового маркетинга: сам себе маркетолог

Термин стратегия цифрового маркетинга (или интернет-маркетинга, или digital стратегия) используется на каждом шагу, при этом, трактуют его по-разному.

В данной статье я дам вам определение данного термина, которое базируется на моем личном опыте, а также опыте сотен клиентов, которых я консультирую уже более 5 лет. Мы обсудим как ее разработать для своего бизнеса и, что самое важное, реализовать в текущих условиях.

О чем статья:
- что такое стратегия интернет-маркетинга в целом,
- когда нужно задуматься о маркетинговой стратегии,
- из чего состоит стратегия маркетинга,
- какие вопросы она решает,
- как разработать эффективную стратегию, которая будет работать, практически, в любых условиях,
- что поможет внедрить свою результативную стратегию маркетинга.

Итак, давайте разберемся что же такое стратегия digital-маркетинга. Разные эксперты и специалисты трактуют понятие по-своему, иногда придавая ему противоположные оттенки. Я же склоняюсь к мысли, что на сегодняшний день нет смыла рассматривать отдельно оффлайн и онлайн маркетинга. То есть, нет оффлайн бизнеса без цифровой составляющей. Точно так же, как и онлайн-бизнеса без живого контакта с клиентом.

Потому, мы не будем разделять маркетинг, и собственно маркетинговую стратегию, на несколько направлений. Рассматривать маркетинг мы будем только комплексно и понимать его стоит как ПРОдвижение в целом.

То есть, маркетинговая стратегия - набор всех шагов, использующих возможности и инструменты как диджитал-маркетинга, так и классической оффлайн рекламы, а также ряд работ по подготовке команды. Именно такой комплекс позволит нам и нашему бизнесу достичь конкретных целей.

ПРОдвижение, как и любая другая стратегия, состоит из обязательных этапов:

1. Подготовка
Изучение текущей ситуации, выявление реальных проблем и препятствий на пути к цели, определение сильных сторон.

2. Первичная стратегия
Формирование алгоритма действий для устранения проблем и рационального использования ресурсов с целью достижения желаемого результата.

3. Активное тестирование первичной стратегии
Выполнение всех запланированных действий, необходимых для достижения целей.

4. Мониторинг эффективности
Оценка результативности каждого инструмента и действий, которое проихводится для достижения цели

5. Ретушь
Корректировка стратегии, инструментария и действий для их оптимизации и максимизации прибыли.

Каждый из этих этапов одинаково важен для реализации поставленных целей. Ведь не понимая текущего состояния своего бизнеса и среды, в которой он будет работать, нельзя адекватно определить цели. Отсутствие, либо неправильно определение, цели исключает возможность формирования работающей стратегии. Собственно сама стратегия не может обеспечить результат без действий. Сами же действия могут приводить к неожиданным результатам: "дорога возникает под ногами идущего." Наш жизненный и предпринимательский путь - это полезный опыт, который нужно получить для того, чтобы скорректировать свои действия. Отсутствие корректировки может отдалить нас от результата и сделать наши действия бессмысленными.

Итак, основная цель формирования маркетинговой стратегии — это получение понятного и обоснованного алгоритма действий для достижения поставленных бизнес-целей. Понятной маркетинговая стратегия должна быть как для владельца, руководителей, так и для каждого рядового сотрудника. Именно потому, каждый шаг нужно логически обосновать и пояснить каждому члену команды. Ведь маркетинг не заканчивается на маркетологе, он с него только начинается. Если каждый сотрудник будет понимать свою роль в достижении общей цели - эффективность его работы будет выше. При этом, каждый должен понимать, не только свою зону ответственности, но и роль других. Чтобы не обесценивать чужую работу и не превозносить свою - что вносит лишний раздор и дисбаланс. При отсутствии баланса внутри компании не возможно прогнозируемо масштабироваться, увеличивать объемы продаж и прибыли, занимать лидирующие позиции на рынке.

Некоторые специалисты считают, что для формирования маркетинговой стратегии необходимо иметь определенный опыт работы с одним или несколькими инструментами или каналами привлечения. Но, когда вы планировали и создавали бизнес, вряд ли действовали вслепую. Как минимум вы подбирали оптимальное место для магазина, кофейни, офиса. Анализировали конкурентов в округе, смотрели что у них работает хорошо, а за счет чего можно выделиться. То есть, вы составляли определенный план действий, даже если делали это в голове.

А это значит, что вы уже тогда начали создавать свою стратегию маркетинга. Соответственно, чем быстрее она материализуется в инструкции и документы для себя, для своих партнеров, сотрудников, подрядчиков, тем быстрее вы получите дополнительный рычаг как для управления бизнесом, так и для масштабирования.

Потому, вопрос готовы ли вы к созданию маркетинговой стратегии не должен стоять в принципе.
Она важна тогда, когда вы только собираетесь стартовать.
Она нужна тогда, когда уже опробовали отдельные инструменты ПРОдвижения и есть определенный результат.
Она обязательна тогда, когда уже есть определенные положительные результаты.
Она жизненно необходима тогда, когда уже есть базовые точки контакта с аудиторией (сайт, страница в соцсети, страница в локальной выдаче и т.д.), там есть трафик, заявки и продажи.
Без нее не возможно тогда, когда не устраивают объемы продаж, цели не выполняются, а как изменить ситуацию вы не знаете.

И единственное, что вам нужно уже сейчас - разобраться с основами цифрового маркетинга, понять как работают базовые инструменты, кто должен выполнять какие задачи и как их проконтролировать. Ответы на эти вопросы вы найдете в моей книге "Маркетинговая РАЗБОРКА - ликбез для предпринимателя, маркетолога и не только".

В остальном, у вас уже есть необходимый опыт: понимание концепции вашего бренда и продукта, вашей целевой аудитории и ее потребностей. Главное - понять, что никто не "упакует" ваш бизнес лучше чем вы, никто не продаст ваш продукт лучше, чем это можете сделать вы. Если же вы не знаете как подать и продать свой продукт - вам рано задумываться о самостоятельном продвижении. В таком случае, необходима экспертная помощь и оперативное закрытие пробелов в компетенциях и знаниях.

Сформировав стратегию и следуя ей, вы сможете выйти на качественно новый уровень работы, решите свои проблемы и сможете масштабироваться, постоянно увеличивая свою прибыль.

Любая стратегия начинается с понимания начальной позиции - аудита текущего состояния и аудита конкурентов (на странице KBV consulting в инстаграм я посвятил этому вопросу несколько прямых эфиров). Фактически, это и есть первый этап формирования полноценной маркетинговой стратегии. Он дает нам ответ на вопросы:
- Что имеем на данный момент?
- Какова обстановка на рынке?
- Чего мы хотим достичь?
- Какие основные канали продвижения мы можем использовать?
- Какие действия помогут достичь целей?

Для лучшего понимания картины нам нужны факты и цифры. Важно понять свои сильные и слабые стороны, потенциальные угрозы рынка и возможности для роста. Нам нужно дать себе ответ на основные вопросы о нашем бизнесе и продукте, о рынке и клиентах, о конкурентах и ценообразовании, цикле сделки и воронке продаж и т.д.

Даже за счет базового аудита можно ответить на добрую сотню вопросов. Я приведу сейчас только некоторые из тех, которые помогут нам сформировать работающую, практически, в любых условиях стратегию:
Что мы продаем?
Какие наши продукты наиболее выгодны для нас, какие для потребителей?
Как мы себя позиционируем?
Какие рекламные активности используем сейчас и какая их эффективность?
В каком состоянии наш сайт, страницы соцсетях, каталогах, форумах и т.д.?
Какая репутация у нашей компании в данный момент?
В чем наше уникальное предложение (УТП наших продуктов)?
Почему потребителям выгодно покупать именно у нас?
Что предлагают наши конкуренты?
В чем преимущества конкурентных продуктов?
Какие объемы продаж есть на данном этапе?
Какой ориентировочный объем спроса на рынке?
Чем наше предложение лучше от конкурирующих продуктов? и т.д.

На этом же этапе, мы должны четко представить своего потребителя - проработать нашу целевую аудиторию. Тут важно понять есть ли среди наших потенциальных клиентов яркие группы потребителей, которых объединяют определенные демографические данные и интересы. Так нам будет проще создавать цепляющие рекламные объявления и нужные инфоповоды для них.

При этом, если выделить "идеальных" клиентов не выходит - не стоит отчаиваться - современные рекламные кампании достаточно умны, чтобы подбирать для нас подходящую целевую аудиторию самостоятельно. Правда, на практике, ручная настройка часто позволяет получить более высокие результаты.

Далее можно переходить к определению целей. Это очень важно и для того, чтобы грамотно подобрать инструментарий. Понимая глобальную задачу проще продумать конкретные действия. Ведь большое состоит из малого. Четкое представление цели в сочетании с пониманием, хоть и ориентировочным, возможностей каналов продвижения даст нам ответ на вопрос о количестве каналов и необходимых объемах работ в них. Любая большая цель должна быть разделена на ряд задач, а каждая задача на подзадачи. Таким образом, мы получим и представление о наших воронках продаж и критериях оценки их эффективности:
- количество заявок, продаж, активных клиентов и др.,
- объемы продаж, доля рынка,
- проценты конверсии сайта в заявки, заявок в продажи и т.д.

Для достижения максимальных результатов важно сформировать конкретные ожидания и спланировать цели для ключевых продуктов и "идеальных" клиентов. Как это сделать? Просто использовать среднерыночные показатели по количеству целевых запросов, уровню конкуренции и стоимости клика, по кликабельности рекламы и конверсии посетителей сайтов в покупателей. Таким образом, мы сможем спрогнозировать не только рекламные бюджеты, но и нагрузку на отдел продаж. Также будет понятнее за счет каких именно инструментов можно достичь планируемых цифр.

Все описанные выше действия позволяют создать первичную стратегию маркетинга. А это значит, что мы уже получим ориентир и векторы движения. Только теперь все нужно будет подвергнуть проверке боем. Только практические тестирования позволят оточить и стратегию и тактику. Нам важно давать себе отчет, что маркетинговая стратегия должна быть в меру гибкой и адаптивной. Достаточно гибкой, чтобы оперативно реагировать на изменения спроса, рынка, потребителя. При этом, не слишком гибкой - для получения полноценного фидбека от конкретной рекламной активности необходимо определенное время, соответствующий трафик и количество взаимодействий с потенциальными клиентами. Например, не стоит изменять рекламное объявление в таргете только потому, что в течении суток оно не принесло заявок. Ведь, возможно, нужно подкорректировать аудитории, или немного увеличить бюджет, чтоб получить нужный охват, или просто перезапустить кампанию. Это абсолютно нормальная практика.

Оцифровка всего вокруг подарила нам возможность измерять маркетинговые активности вполне конкретными цифрами. Потому, на этапе реализации своей стратегии особое внимание нужно уделять аналитике. К сожалению, и эта система не идеально. То есть, данные можно собирать и трактовать по разному. Именно потому, каждому предпринимателю крайне важно иметь хотя бы базовое представление о веб-аналитике.

Первые запуски рекламы позволят скорректировать ожидания по срокам и бюджетам, а также показателях конверсии на разных этапах воронки. Не нужно отчаиваться, если в первые недели продажи не вырастут в 2 или в 3 раза. Иногда, в этот период они вообще не растут. И на то есть объективные причины. Возможно, мы боремся в высококонкурентной нише и нам нужно отвоевать свой "кусок пирога" у текущих лидеров. Потому, в первые месяцы ориентироваться стоит на повышение иных ключевых показателей. Например, рост трафика, увеличение время пребывания пользователей на сайте, повышение вовлеченности.

Тестирование также является лакмусовой бумажкой для всех "слабых звеньев" нашей цепочки взаимодействия с целевой аудиторией. Начав ПРОдвижение, нам нужно оперативно реагировать как на негативные, так и на позитивные тенденции. Например, недостаток трафика может привести к низкому количеству сделок. С другой стороны, слишком большой трафик может парализовать работу отдела продаж. Потому, в первом случае нам нужно позаботиться про увеличение трафика, а во втором - о увеличении пропускной способности отдела продаж. Например, увеличив количество операторов колл-центра или перекинув часть трафика на чат-бот. Тут важно следить за каждым параметром: за конверсиями, за средним чеком, возвращаемостью клиентов, за дополнительными продажам и т.д.

Этап тестирования неразрывен с корректировкой стратегии. Он позволяет перейти от гипотетической к уже реальной и работающей стратегии. Тут важно детально проработать каждый элемент стратегии и отточить инструментарий. Очень важно, делиться информацией как о самой стратегии, так и процессе ПРОдвижение со своей командой. Ведь недопонимание влечет за собой переоценку собственных усилий, недооценку вклада других членов команды, а вообще приводит к разбалансированию коллектива, что непременно нарушит планы.

Именно потому, нужно формировать "план действий" и рекламные бюджеты на 3-6 месяцев. И тут нужно прописать и поэтапное подключение каналов, и конкретные действия по их оптимизации. Например, доработка или пересоздание сайта, контент-лан по его наполнению, создание дополнительных посадочных страниц, механики прогрева целевой аудитории. Также нужно конкретизировать задачи для исполнителей и определить конкретный ключевые показатели для оценки, спланировать контрольные точки и дать команде все необходимое для начала работ.

Как и в ситуации с целями - большой результат складывается из набора маленьких результатов. Чем больше каналов продвижения мы будем использовать, чем больше создадим точек контакта целевой аудитории с нашим брендом и нашими продуктами, тем выше будет результат. Начинать ПРОдвижение всегда стоит с наиболее заинтересованной аудитории и с того канала, где ее больше всего. Таким образом, мы сможем получать больше продаж уже на начальном этапе. Дальше мы сможем подключать и менее "теплые" каналы. Придерживаясь описанного алгоритма действий мы можем сформировать действительно эффективную и финансово результативную маркетинговую стратегию для своей компании.

А самый важный момент - сделать первый шаг к своей цели! В нашем случае - это изучение клиента и его потребностей.