Ремаркетинг и ретаргетинг - чем они отличаются и для чего нужны

Поговорим о ретаргетинге и ремаркетинге. Это эффективные инструменты для роста продаж бизнеса. Они помогают повторно привлекать потенциальных клиентов, которые не совершили покупку при первом посещении вашего веб-ресурса.

Сразу обозначим, что ретаргетинг и ремаркетинг, по сути - слова синонимы. Отличие между данными понятиями заключается в интернет-сервисе, при помощи которого выполнена настройка рекламы. Во избежание путаницы, в данной статье мы будем употреблять слово “retargeting”.

Данная технология основана на том, чтобы преследовать клиента в то время, когда он гуглит в поисковике или ищет продукцию, аналогичную вашей, на других сайтах или в соцсетях.

Почему ретаргетингу стоит уделить особое внимание? Дело в том, что его эффективность зависит от качества настройки ключевых вводных. Необходимо умело пользоваться данным инструментом, поскольку при допущении ошибок может сработать принцип “одно лечим, другое калечим”. Слишком частые и неуместные просьбы пользователя вернуться и сделать покупку, вызовут у него негатив и ощущение слежки.

Наиболее популярными площадками на сегодняшний день являются Инстаграм и Фейсбук. Цель ретаргетинга в данном случае - отобразить в ленте/сторис соцсети рекламную информацию пользователю, который “засветил” себя на вашем сайте. Для настройки такого вида рекламы используем Facebook Ads Manager. Работа будет эффективнее, если связать рекламные кабинеты Фейсбук и Инстаграм.

Все сайты, которые зарегистрированы в качестве партнера поисковых систем, позволяют использовать свою площадку для рекламных баннеров. Успех проектов по ретаргетингу на тематических сайтах зависит от навыка настройки контекстной рекламы в сервисе Google Ads (до 2018 года известен как Google AdWords).

Настроить такой ретаргетинг гораздо труднее, чем при работе с рекламой в соцсетях. При этом, законченный вид у рекламного блока может выглядеть идентично в обоих случаях. Усилий больше при работе с сайтом.

Настройка выполняется в Google Ads. Здесь мы внедряем код ретаргетинга. В момент совершения целевого действия от посетителя, происходит сохранение информации о нем из браузера. В дальнейшем она помогает идентифицировать юзера в сети. Сайты, входящие в рекламную сеть, на основании этой информации определяют, какое коммерческое объявление лучше показать клиенту.

Этот инструмент работает эффективно с пользователями, которые уже знакомы с рекламируемой продукцией. Конечная цель - стимулировать человека к совершению покупки/заказа и повысить конверсию сайта. Часто бывает такое, что юзер уже зашел на ваш сайт, выбрал товар и даже добавил его в корзину. При этом, по каким-либо причинам, покупку не совершил. Может ему что-то не понравилось, его отвлекли, у человека пропал wi-fi или отключили свет. Задача таргетолога - вернуть покупателя, чтобы тот оформил заказ.

Также высока эффективность ретаргетинга в том случае, когда пользователь недавно совершил покупку и ему показывают объявления со смежными товарами. Например, юзер заказал телефон. Самое время предложить ему чехол и защитное стекло со скидкой.

Ретаргетинг повышает лояльность клиента. Человек оценит ваше индивидуальное предложение и акционные условия. Правильно настроенный retargeting также повышает уровень узнаваемости бренда. Кроме того, растет степень доверия к продавцу со стороны потенциальных покупателей. Демонстрируйте объявления нужным людям и в нужных местах, это поможет популяризировать продукт и бренд в целом.

Мы выяснили, что процесс заключается в показе рекламы определенному сегменту пользователей. При этом, эта цель достигается различными способами. Например, такими:

Данный метод основан на поведении пользователя. Деление юзеров на группы по схожим поведенческим признакам поможет выявить теплую аудиторию и нацелить контент на неё.

Например, первая категория - те юзеры, которые добавили товар в корзину, но не совершили покупку. В этом случае человека нужно вернуть не на главную страницу или в каталог. А именно на страницу оформления заказа.

Вторая группа - когда человек просматривал конкретный товар/группу товаров. Почему же не совершил покупку? Скорее всего, он анализирует рынок и сравнивает варианты у разных продавцов. В таком случае цель ретаргетинга - привлечь его внимание выгодным предложением: акцией, скидкой, бонусом, подарком.

И третья категория - те, кто пока просто посетили сайт. Здесь нужно привлекать внимание к сайту в целом. Цель - возврат юзера на главную страницу или в каталог.

С технической точки зрения, есть значительные отличия от ретаргетинга с сайта. Тут круг пользователей для показа изменяется. Теперь цель - не те люди, которые посещали веб-ресурс рекламодателя. А те, кто искал в поисковике информацию про определенные товары. Пример эффективной работы такого метода. Например, человек ищет товар. Открывает 5 ссылок сайтов компаний-конкурентов и сравнивает для себя варианты. А до вашей 6-й ссылки не доходит. И не нужно. Главное, что информация о том, что он вбивал в поисковую строку, поможет показать ему ваше предложение.

Данный инструмент нацелен на показ пользователю рекламного контента, исходя из его активности в соцсетях. Исходные данные для анализа активности юзера - его комментарии, присоединения к группам, лайки и репосты. Коммерческая информация избирательно показывается тем юзерам, которые проявляли интерес к компании. К примеру, вступали в профильные сообщества, лайкали или комментировали рекламные посты.

Реализовать этот способ можно, упорядочив пользователей по дате посещения сайта по убыванию. Таким образом вы фокусируетесь на отправке привлекательных объявлений наиболее заинтересованным посетителям, и не тратите лишний ресурс на менее лояльных юзеров.

Это потребует у вас создания рекламного профиля в Фейсбук. Также нужны файлы с сегментацией пользователей по критерию по дате посещения сайта.

Среди тех, кто подписался на почтовую рассылку, есть доля пользователей, до сих пор не купивших товар. Если они решились однажды подписаться на рассылку и-мейлов о продукте, значит явно прослеживается их лояльность к бренду и намерения приобрести данный товар. Правильно настроив раздел “Аудитории” в соцсетях, вы повышаете шансы на возврат целевого пользователя. Как упоминалось выше, эффективнее делать покупателю предложение, которое выглядит как персональное, с бонусами и скидками.

Такой способ коммуникации с аудиторией возможен, если у вас есть рекламный аккаунт в соцсети и база e-mail-адресов пользователей.

Человек, просматривающий тематический ролик на вашем ресурсе, скорее всего лоялен к компании и ее продукции. В среднем более 60% посетителей, которые смотрят ролики по конкретной теме, готовы к совершению покупки. Facebook позволяет направить контент на заинтересованных пользователей. Чтобы настроить рекламу такого типа, вам нужно создать рекламный аккаунт в Фейсбуке и Ютубе. Ну и естественно, потребуется качественный и привлекательный видеоконтент.

Этот инструмент является сугубо персонализированным. Заточенным на каждого конкретного пользователя. Данный механизм позволяет показать юзеру рекламный баннер с тем товаром, на который он незадолго до этого смотрел на вашем ресурсе, однако не довел дело до победного конца - до покупки/заказа.

Например, пользователь смотрел синий пылесос со съемной ручкой и турбощеткой. Так вот, динамический ретаргетинг поможет показать ему на сторонних сайтах именно такой товар: той же фирмы, цвета, комплектации, да еще и со скидкой.

Настройка такой рекламной кампании возможна через аккаунт Facebook Business Manager и Google Ads.

Для оптимизации затрат на рекламу и фокуса на заинтересованной аудитории, можно применить следующий инструмент. Сделать так, чтобы пиксель отслеживания посетителя был перенесен на минуту вперед. То есть, начинал анализировать поведение пользователя после 1-й минуты пребывания на веб-ресурсе. Это позволяет не тратить ресурс, в том числе рекламный бюджет, на случайных юзеров, которые не задерживаются на сайте. И понять поведение тех, кто действительно изучает информацию о продукции.

Данный способ сортировки аудитории позволит выявить наиболее лояльных посетителей. Чтобы реализовать такой вид рекламы, нужно развить навык управления пикселем отслеживания и cookie, а также освоить Facebook Ads или Google Display Network.

Рекомендовано настраивать рекламный баннер так, чтобы он учитывал, какой контент и продукция заинтересовала человека на веб-ресурсе.

Если человек рассматривал один конкретный товар, очевидно, какой контент ему показать. Если же пользователь просматривал разные продукты, добавив несколько из них в корзину, нужно грамотно вернуть его к мысли о покупке. Продемонстрируйте ему поочередно несколько желаемых позиций из тех, что были добавлены в корзину.

Также можно разбавить контент рекламой схожих товаров. Заранее попытавшись понять логику и ход мыслей человека при добавлении товаров в корзину.

Реализация такого алгоритма непроста и требует корректных настроек фиксации шагов покупателя на сайте.

Итак, мы изучили разные виды ретаргетинга. Каждый вид предполагает определенное место сбора исходной информации для его настройки. Подобрать исходные данные можно несколькими способами, в зависимости от целей и задач взаимодействия с клиентом.

Используя специальный код, интегрированный в сайт, мы можем собирать данные со всего ресурса. А также взять информацию о посещении пользователями отдельных страниц сайта. Поможет нам в этом поисковая система, например Гугл. Она в автоматическом режиме отслеживает шаги пользователей, поэтому владельцу бизнес-сайта следует правильно ее использовать. Также компания может применить собственную клиентскую базу. Таким образом, попытавшись сориентироваться на своих клиентах и эффективно выстроить рекламную кампанию.

При помощи специального алгоритма Look-a-like можно найти аналогичные базы клиентов, сгруппированные по поведенческим факторам. Данная система будет предлагать демонстрацию рекламных объявлений тем юзерам, выполняющим аналогичный алгоритм, что и заданные для анализа. Пропорционально объему базы, возрастает и точность подбора целевых пользователей. Для такого инструмента минимальная выборка составляет 100 человек.

Универсальной формулы “как запустить таргетинг всем и каждому”, к сожалению, нет.

Этот процесс требует анализа целевой аудитории и ее поведения. Кроме того, следует учитывать особенность предлагаемой продукции. Не все группы товаров следует настойчиво показывать клиенту. Кроме того, важно обладать навыком работы сервисов для ретаргетинга. А также понимать требования площадки, на которой мы выполняем работу по возврату покупателя.

От этих факторов зависит выбор наиболее подходящих именно вам набора инструментов. Что, в конце концов, оказывает влияние на рекламный бюджет и эффективность ретаргетинга. Неправильно настроенная рекламная кампания может навредить бизнесу и отвернуть аудиторию от бренда.

Выбор остается за владельцем бизнеса - настроить ретаргетинг своими силами или привлечь специалистов. Сказать, что самому разобраться невозможно, определенно нельзя. Нет ничего невозможного. Трудности заключаются в количестве затраченных ресурсов и времени на изучение вопроса, обучение навыку работы с ретаргетинговыми сервисами.

Опытный таргетолог поможет настроить рекламную кампанию быстро и эффективно. Важно найти компетентных специалистов, которые имеют опыт работы с различными группами товаров и рекламными сервисами.