Антикейс. Заказчик разорвал сотрудничество с нами, но продолжает нашу «неправильную» работу сам

Осенью 2022 года к нам в агентство Darvin Digital обратилась компания «Балаган-system» (название вымышленное, но ситуация полностью реальна). Цель — настроить рекламные кампании для продажи своих продуктов. Обычное начало сотрудничества. А вот закончилась эта история не совсем обычно: мы внезапно получили письмо о прекращении сотрудничества. Вместо своих денег.

Сейчас все в порядке, оплату получили. Работать дальше, конечно, с ними не будем. Никто не застрахован от неудач, но кейс (точнее, антикейс) получился интересным. Делимся им — можно посмеяться, нам не жалко, можно сделать какие-то свои выводы. В конце текста есть опрос — будем благодарны взгляду на ситуацию со стороны.

ООО «Балаган-system» занимается продажей высокотехнологичных продуктов. Самый масштабный и дорогостоящий из них — это СЛОН. Также есть продукт ЁЖИК, стоимостью ниже на пару порядков.

Определившись с целями и бюджетом, фиксируем договоренности в брифе. Собственник компании Олег представляет нам контактное лицо — маркетолога Василису. Вся коммуникация идет через нее. Это нормально: наше агентство специализируется на работе с малым и средним бизнесом, в каких-то компаниях мы коммуницируем напрямую с собственниками, в каких-то нет.

Активно ведем работы: SEO-оптимизация на сайте, рекламные кампании. Василиса ставит нам задачи, мы со своей стороны предоставляем подробную обратную связь: таблицы, отчеты. Результаты Василису устраивают.

Вопросов к нам нет, делаем все по плану. В брифе прописано, что в приоритете заявки на СЛОНОВ. Это дорогой продукт, каждая заявка имеет большую ценность. Работаем и с другими заявками, менее приоритетными. Наши обязательства — обеспечить 50 лидов в месяц (эта цифра рассчитывается индивидуально для каждого заказчика в зависимости от его бюджета, продукта, целей продвижения).

В середине декабря план по лидам внезапно вырастает с 50 лидов до 60, а на следующий месяц (январь, половину которого занимают праздники) в плане стоит уже 100 лидов. Поясняем, что при текущем бюджете это нереально, ответ: «Да, понимаем, но вы постарайтесь». Что ж, будем делать все возможное.

В целом складывалось впечатление, что в компании заказчика не до конца отстроены маркетинговые процессы и, в частности, продажи. Пример: мы привели ООО «Балаган-system» заявки примерно на 2 млн рублей (5 лидов на СЛОНОВ) — но они реализовали продажи лишь на 9 тысяч рублей.

Узнаем, что Василиса уволилась. Мы встречаемся с директором — он говорит, что наша работа за три месяца, которые мы сотрудничаем с ООО «Балаган-system», велась не в том направлении, что было нужно заказчику. Заявки на СЛОНОВ не были в приоритете, компании нужны заявки на ЁЖИКОВ. При этом цена этих двух продуктов отличается в десятки, если не сотни раз.

Что думаем по этому поводу? С одной стороны, мы сделали много лишней работы, с другой — отличается и стоимость рекламы, теперь при том же бюджете выполнить план по количеству лидов (даже повышенный) не составит сложностей.

Корректируем медиаплан. Разрабатываем гипотезы с упором на другой, более дешевый, продукт — эту работу проводим бесплатно с целью удержать клиента, который ставит под сомнение нашу работу за предыдущие месяцы. Показав ему заполненный бриф, все же смогли убедить в том, что все делали корректно.

Олег предложил начать сотрудничество с чистого листа, «перезагрузить» отношения. Нельзя сказать, что это было просто, но мы старались: объясняли заказчику нюансы настройки рекламных кампаний, отвечали на все вопросы, готовили подробные отчеты. В конце месяца выяснилось, что наша работа, по мнению заказчика, в это время «была на паузе».

Да. Наверное, многие из наших коллег на этом этапе уже все поняли и выбрали бы один из вариантов:

Мы не сделали ни то, ни другое. Почему? Была задача заказчика, и решить ее было можно. Начало работы Darvin Digital с любой компанией — это максимум усилий и максимум сфокусированности на задачах заказчика. Для нас нормально в первые месяцы делать больше, чем оплачено по абонементу, и не жалеть времени на встречи, онбординги, настройку системной работы. И знаете, чаще это все-таки окупается. Случай с ООО «Балаган-system» — редкое исключение.

Февраль — продолжаем погружаться в задачу клиента с новыми вводными. Рекламные кампании стоят на паузе — но все готово к тому, чтобы вновь их запустить. Заказчик пока откладывает оплату рекламного бюджета.

Разрабатываем новый медиаплан, проводим большое количество созвонов и встреч с заказчиком, смотрим презентации, организуем дополнительные интервью по продукту. Ресурсов с нашей стороны потрачено уже много (в том числе дорогостоящего времени тимлидов), но мы настроены на долгосрочное сотрудничество, поэтому относимся к этому спокойно.

Кажется, к этому моменту мы уже разобрались и с брифом, и с результатами за первые месяцы, и «перезагрузили» отношения, однако нормальной коммуникации все же не выходит. Возможно, сказывается то, что в компании заказчика на этот момент нет маркетолога, и продвижение в интернете некому полноценно курировать. Это подтверждается и тем, что коммуницируют с нами разные люди: то сам заказчик, то его помощница, то приглашенный бизнес-коуч.

В компанию приходит новый маркетолог Василий. Кажется, все скоро наладится. И заказчик понимает, что запускать рекламу нужно, и с нашей стороны к этому запуску все давно готово.

Описываем и заново презентуем пришедшему сотруднику новую стратегию. Вносим коррективы, предложенные новым маркетологом. Он просит скорее запускать кампании, но вопрос с оплатой остается подвешенным. Звучат даже предложения запустить рекламу за счет Darvin Digital с постоплатой со стороны заказчика, но мы так не работаем.

Внезапно у заказчика возникли претензии к нашей работе с SEO (оптимизацию сайта для более эффективного поискового продвижения мы делали еще осенью), ранее к этому не было вопросов. Вечером в пятницу мы получаем письменную претензию, что работа с SEO заказчика не устраивает (успеваем ответить частично). Утром в понедельник видим на почте письмо о том, что заказчик разрывает с нами договор. Всё.

Новый маркетолог Василий тем временем настойчиво просит передать ему материалы по рекламным кампаниям — причем по тем, которые были «ненужным направлением». Для чего, ведь эти данные для вас совершенно бесполезны? На тот момент мы уже получили от компании письмо о разрыве сотрудничества. Передаем данные, не жалко. Через несколько дней видим, что в «Балаган-system» запустили рекламные кампании самостоятельно — именно по тому направлению (продажа СЛОНОВ), которое ставилось нам в приоритет изначально, а затем было признано «ненужным».

Мы сотрудничали (пытались сотрудничать) достаточно долго, но слаженной работы не получилось. В компании заказчика, скажем прямо, наблюдается сумбур с целями и ожиданиями от результатов. Собственник подключается к задаче без какой-либо системы, требуя то одно, то другое, а его подчиненные должны действовать на свой страх и риск, общаясь с подрядчиками (с нами). В итоге ни для одной стороны этот процесс нельзя назвать нормальным.

Наш вывод: если в компании заказчика не выстроена система отчетности и подчинения, нет однозначной определенности с целями и задачами, тут никакой подрядчик не будет полезен и эффективен.