Как бренды отреагировали на сериал "Игра в кальмара"

Ну и шума наделала “Игра в кальмара” от Netflix. Об этом сериале говорят коллеги на работе, снимают сторис и тиктоки, кидают мемы в телеге, а психологи делают разборы на ютуб. «Игра в кальмара» официально стала самым популярным сериалом в истории Netflix: сериал посмотрело свыше 142 млн человек. Мы решили разобраться, в чем секрет такой популярности, и как бренды решили хайпануть на этом.

Для тех, кто еще не в теме, кратко знакомим с сюжетом.

Группа отчаявшихся людей, которые плотно погрязли в долгах, соглашаются на участие в играх. За победу им обещают крупную сумму денег – 45,6 млрд вон (около $38 млн). Не мало, согласитесь? Правда никто сразу не предупреждает, что сами игры – не на жизнь, а на смерть. В самом прямом смысле этого слова. В процессе игры участникам приходится друг друга обманывать, предавать и толкать на неминуемую гибель. Ведь победителем станет только один.

В этом сериале смешалось все: исторические предпосылки в виде проблемы социального неравенства и жестокости общества, бытовое бессмысленное насилие, всемирная одержимость игровыми шоу, а также множество ситуаций, построенных на контрасте – детские игры превращаются в убийства, а голубое небо оказывается просто искусственной декорацией.

Обилие социальных тем, заложенных в основу сюжета, страшные сцены насилия, особая сюрреалистическая эстетика вызывают в зрителе бурю эмоций. И наконец, «Игра в кальмара» не стала бы такой популярной без TikTok и Twitter. Сериал породил десятки мемов: грустный старик О Иль Нам, который ждет свою пару, стал сетевым символом жизни после 30 лет; конфеты Dalgona Candy, из которых участники вырезали фигуры в одном из конкурсов, – метафорой невыполнимой работы.

После выхода сериала фанаты массово скупили одну и ту же модель обуви. Речь идет о белых слипонах Triple White от Vans, которые персонажи вымышленной игры носили на протяжении всех эпизодов. Спрос на них увеличился на рекордные 7800 процентов после начала показа сериала.

Также выросла в продажах лапша Samyang Ramen, которую во второй серии ели главные герои.

Параллельно с ростом продаж товаров, мелькающих в сериале, торговая сеть Lotte Mart отчиталась о том, что люди стали чаще покупать кальмаров и закуски с их вкусом.

Московский ресторан стрит-фуда Чико Рико предлагает своим посетителям сыграть в игру, которая была в сериале – за 10 минут надо вырезать из печеньки звезду. Победителю вручают лимитированные карточки из “Игры в кальмара” и рыбку пуннопан. А проигравшему приходится съесть острый перец или капусту кимчи.

Новосибирская чебуречная «Cheburek.me» провела такую же игру для своих клиентов. Правда они поступили немного хитрее, участие в игре стоило 50 р, а победитель получал в подарок чебурек-пирог. Ну за такой пирог и умереть не жалко…

Durex тоже решили не отставать от трендов и разместили пост в инстаграм со знаменитой печенькой.

Продуктовым брендам, судя по всему, такая отсылка особенно понравилась:

Производитель орехового масла Nutter Butter поместил изображение своего продукта вместо маски охранника из сериала и написал, что ему хочется «Игры в орехи». Этот ход был одновременно реакцией на популярный твит по поводу шоу о смерти мистера Арахиса другого бренда-производителя орехов, и на жестокость сюжета. Естественно, множество пользователей твиттера быстро отреагировали на хэштег «Nutter Butter» #NutGame», и зачастую их твиты были весьма неприличными.

Heineken поместил свой логотип – красную звезду – в одну из игр сериала, намекая на то, что их символ, наряду со значками зонтика, квадрата и круга, приводит к победе.

Не могли не попытаться урвать себе частичку популярности сериала и азиатские бренды. Малайзийский оператор общественного транспорта RapidKL опубликовал видео, в котором двое мужчин играют в дакджи, корейскую игру, где игроки переворачивают сложенные карты. Эта реклама отсылает к сцене в первом эпизоде сериала, действие которого происходит на станции метро в Сеуле.

Через несколько дней после премьеры «Игры в кальмара» банк RHB Group в Куала-Лумпуре выпустил карту Visa, украшенную кругом, треугольником и квадратом в стиле символических визитных карточек из сериала.

В свою очередь Netflix для продвижения сериала запустил интерактивную платформу на станции Итэвон сеульского метрополитена по мотивам сериала. Станция превратилась в «Мир игры в кальмара», там размещены полноразмерные копии предметов из сериала, красочная реклама и брендированные элементы, а также интерактивные зоны, в том числе, автомат по продаже жевательной резинки, который отсылает к одной из классических корейских игр, упоминаемых в сериале.

В Париже некоторые наиболее узнаваемые элементы «Игры в кальмара» появились в кафе, в том числе, игра дакджи из первого эпизода шоу и стражи в масках с символами круга, квадрата и треугольника.

На Филиппинах, на оживленном перекрестке в Маниле, Netflix установили жуткую куклу-аниматронику из игры в первом эпизоде сериала.

В США Netflix интегрировали тематику «Игры в кальмара» в социальную рекламу, нанеся цитату из сериала «Помните, красный свет – значит стоп» на рекламный щит, ссылаясь на тот же эпизод, что и кукла в Маниле.

Бренды разобрали для своего маркетинга не только игры из сериала «Игра в кальмара», но и актеров шоу. Одну из главных ролей в южнокорейском триллере сыграла топ-модель Чон Хо Ен. Девушка предстала на экранах в образе карманницы Кан Сэ Бек, которая вступила в игру на выживание ради спасения семьи. За несколько недель после премьеры сериала аудитория топ-модели Чон Хо Ен в Instagram выросла с 400 000 до почти 22 млн подписчиков, что сделало ее самой популярной актрисой в Южной Корее. Louis Vuitton и Adidas быстро сориентировались и пригласили Чон Хо Ен стать амбассадором своих брендов.

Внимание к «Игре в кальмара» будет приковано еще долго. Фанаты умоляют Netflix выпустить второй сезон или перевести сериал в формат видеоигры.

Сериал проник во все сферы жизни и уже стал частью культуры. История настолько поглотила зрителей, что им хочется продолжения, чтобы еще раз прикоснуться к миру участников игры. Бренды умело этим пользуются, создавая такие точки контакта, которые возвращают поклонников сериала в его атмосферу, удовлетворяя таким образом непреодолимое желание аудитории и свои интересы.

Наглядно это иллюстрирует рост популярности гипер-казуальных игр по мотивам сериала. На тему «Игры в кальмара» уже выпущено более десяти мобильных игр. В сумме с 4 октября они получили около 50 млн установок. Потенциальный доход игр в общем составил от $1 до $2 млн.

«Игра в кальмара» не первый кинопроект, когда бренды подхватили тренд. Поэтому это лишний повод для маркетологов задуматься, готова ли их компания также быстро ответить на вызов общества и воспользоваться этим во благо своего бренда.