Оптимизация на полке. Грозит ли магазинам премиальных товаров волна закрытий?

Покупатели отказываются от дорогих продуктов, переходя на более дешёвые аналоги. В связи с этим магазины премиальных торговых сетей могут пересмотреть варианты своего развития.

Рост цен и сокращение импорта не могли не повлиять на потребительское поведение. Многие стали активно экономить и отказываться от продуктов с высокой добавленной стоимостью, переходя на более дешёвые товары. В последние месяцы прослеживается умеренная динамика среднего чека как в секторе FMCG. Эта тенденция справедлива вообще для любых товаров в целом. Относительно прошлого года динамика остаётся на уровне значительно ниже инфляции, даже с учётом замедления последних месяцев. Это можно расценивать как сигнал о постепенной структурной адаптации покупателей к новой реальности рынка.

По данным российской исследовательской компании NTech аналитиков основные группы FMCG–товаров за 8 месяцев 2022 года подорожали на 13,95% по отношению к тому же периоду в 2021–м.

В качестве повседневного спроса рассматриваются молочная и мясная категории.

Ожидается, что в дальнейшем цены на мясную продукцию будут сохраняться на текущем уровне. Однако какие–то товары продолжают дорожать — например, яйца и рыба.

Заметная тенденция последнего времени — рост спроса на собственные торговые марки сетей. Например, продажи СТМ в молочной категории в натуральном выражении выросли на 17,8%. При этом товары собственных марок, ориентируемые на низкий ценовой сегмент, заняли лидирующие позиции. "Красная цена" и "Моя цена" уже занимают долю 30% от объёма продаж на молочном рынке СТМ.

Падение реальных доходов населения способствует росту потребления продуктов в среднем ценовом сегменте, а также продуктов более низкого качества.

С другой стороны, ассортимент начинает меняться и сокращаться. Так, за май–июль 2022 года на полки магазинов выведено более 13 тыс. новинок. Одновременно с этим 14,5 тыс. товарных позиций были исключены из ассортимента. Так, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года общее число товаров, продающихся в магазинах, снизилось на 2,3%.

Одновременно с этим произошло и существенное вымывание ассортимента: если проанализировать показатели среднего SKU, оставшегося на полке, то его представленность в магазинах снизилась сразу на 7%. А значит, товары оставшихся брендов стали продаваться в меньшем количестве торговых точек.

Теперь сети выбирают максимально оптимизированные товары по упаковке, весу, объёму. Сложносоставные товары мало интересуют закупщиков, как и те позиции, которые ранее вводили ради более широкого ассортимента. То, что не оборачивается на полке, просто выводится.

В связи с этими тенденциями продажи премиальных сетей начинают снижаться. В сети магазинов "Азбука вкуса" отметили, что сейчас наблюдается массовый отток их потребителей из страны. При этом в сегменте "средний плюс" спрос остаётся достаточно стабильным, но намечается перераспределение внутри категорий. К примеру, сокращается потребление национальных молочных продуктов (тан, айран, кумыс и т. д.), но параллельно с этим наблюдается рост спроса на традиционные базовые позиции, такие как молоко и сливочное масло. Не исключено, что аудитория премиальных торговых сетей сократится, но средний чек не снизится. Прежде всего это связано с ростом цен как в текущем, так и в следующем году.

Многие релоканты — это аудитория, обеспечивающая спрос в премиальных торговых сетях. Тем не менее в Москве сокращения таких торговых точек не предвидится, так как средний чек и потребности обеспеченных слоёв не изменятся. А вот люди с меньшим уровнем дохода будут выбирать более доступные магазины. Поэтому за пределами столицы риск закрытия премиальных сетей всё–таки нельзя исключать полностью.

Из–за ухода многих зарубежных компаний из магазинов пропали некоторые продукты питания в ценовых сегментах "средний плюс" и "премиум".

В Российском союзе промышленников и предпринимателей отметили, что для замещения пропавшей продукции торговые сети налаживают поставки из стран Ближнего Востока и Азии и расширяют ассортимент российских брендов.

В премиальных сетях средний чек снижается в обоих сегментах — и "премиум", и "средний плюс".

Определенные сложности отмечают в сети "Азбука вкуса". Хотя компания старается развивать продажи собственной кулинарии сторонним покупателям, например на заправках или в других магазинах. Но из–за высокой цены не все готовы её покупать. "Вкусвилл" себя чувствует более уверенно за счёт онлайн–торговли. Но и в этой сети пересматривают ассортимент.

Всё это делает реально возможным сокращение количества премиальных магазинов. Однако, вероятно, изменения на рынке начнутся уже в 2023 году, поскольку вряд ли ретейлеры станут закрываться перед пиковыми предновогодними продажами.