Эффект обрамления

Всем привет! На связи редакция самого крупного telegram-канала о нейромаркетинге.

Концепция обрамления, или фрейминга, помогает объяснить, как “пилот” и “автопилот” взаимодействуют в процессе принятия решений. Каждый получаемый человеком сигнал воздействует на его органы чувств. Например, покупая крем для лица, вы не только изучаете его запах или внешний вид, но и принимаете во внимание особенности упаковки и даже оформление витрины, на которой он выставлен. На ваше поведение влияют как сигналы извне, так и ваше внутреннее состояние. Например, на ошибку работника компании вы, скорее всего, не обратите внимания, если находитесь в приподнятом настроении.

Именно эффект обрамления позволяет объяснить, как ассоциации, вызываемые брендом, определяют решение о покупке. Бренд воздействует на восприятие и потребительский опыт, создавая фоновый контекст для конкретного товара. Именно с этим эффектом связана важная роль брендинга: накопленный успешным брендом нематериальный капитал позволяет производителю требовать повышенную цену за свои товары.

С одной стороны, эта компания продает кофе, то есть широко распространенный товар. С другой стороны, люди готовы переплачивать за те ассоциации, которые вызывает у них бренд Starbucks и связанный с этим брендом потребительский опыт. Эффект обрамления часто недооценивается при проведении рыночных исследований, поскольку он является частью игнорирующейся системы “автопилота”. Вместе с тем ни одна стратегия брендинга невозможна без анализа влияния ассоциаций на потребителя.

Влияет на поведение потребителя и ситуационный контекст. Холодная Coca-Cola кажется намного привлекательнее в жаркий день, чем в прохладный. Позиционируйте свой товар так, чтобы он отвечал потребностям покупателей в конкретной ситуации. Пример успешного ситуационного маркетинга демонстрирует бренд Frubes: это мягкий сыр в удобной упаковке, которая прекрасно подходит для контейнеров со школьными завтраками.

Можно проявлять любую креативность в рекламе при условии, что используются уже существующие связи между сигналами и целями.

Больше интересного материала по маркетингу и нейромаркетингу в нашем telegram-канале: Нейромаркетинг