120% от плана для школы в США: вот как сработала сарафанка

Когда мне поставили план набрать 500 учеников в американскую оффлайн-школу за месяц, я подумал — фигня вопрос. Но потом узнал, что до этого школа никогда за 10 лет не занималась маркетингом, просто не было потребности. На классический маркетинг не было ни времени ни бюджета. Тогда я придумал несколько фич. Например, назвать именами выпускников аудитории. И что вы думаете, сработало! Рассказываю, как я перевыполнил план по набору учеников в офлайн-школу сценического искусства.

В начале 2022 года ко мне обратилась владелец сети офлайн-школ в Чикаго, которые учат детей правильно выступать на сцене.

Расскажу немного контекста. Школы сценического искусства, на самом деле, в Америке довольно популярное направление. Практически в каждой школе есть кружки, где школьники встречаются с другими школами на городском, региональном уровнях и на уровне страны.

Пандемийный год был для школы довольно тяжёлым ударом, потому что она ориентирована только на офлайн, никакой онлайн-инфраструктуры практически в этой школе нет. Во время пандемии из-за ограничений, которые ввели власти Нью-Йорка, сеть школ не работала, потому что дети учились удаленно. За это время ушло несколько ключевых сотрудников, и они открыли свои онлайн-школы сценического искусства. И как раз таки переманили часть учеников в свои онлайн-школы.

Итак, владелец узнает, что преподаватели открыли свои онлайн-школы. Видит риск, что ключевые ученики, которые добывали награды на различных уровнях, на городском, региональном, окружном и на уровне страны, перейдут за своими преподавателями в их онлайн-школы.

Напомню, что в 2022 году ограничения снимают и, соответственно, школам разрешают работать офлайн, но, тем не менее, все еще по-прежнему везде носят маски и полностью ограничения еще не сняты.

Соответственно, этой офлайн школе нужно обеспечить полную загрузку на новый учебный год. И весь вопрос, а сколько удастся вернуть? А удастся ли вернуть и как вернуть ключевых учеников? А как обеспечить полную загрузку в школе, то есть чтобы ученики купили все доступные места?

Начался новый набор, прошло полтора месяца, остался примерно месяц до окончания этого нового набора. Из старых студентов вернулось порядка 40%. Еще пришли новые ученики, что в общей сложности обеспечивало порядка 60% загрузки сети школ. Хотя обычно в прошлом за первый месяц после объявления набора все места уже были распроданы. И вот здесь вот началась паника.

Почему это важно?

Пока не было оффлайн занятий, владельцу пришлось в любом случае платить за арендную плату, платить часть зарплаты специалистов, потому что они были в простое. Соответственно, все эти деньги брались из операционных расходов. Таким образом, количество свободных денег за этот период очень сильно уменьшилось и стало очень критично набрать полные классы учеников в новом учебном году для того, чтобы просто-напросто не обанкротиться.

С одной стороны, запрос довольно простой, понятный и лежит в абсолютной бизнес-логике, но существовал еще один контекст запроса, который мне удалось раскопать.

Владелец запустил этот бизнес порядка 10 лет назад. У него и вокруг него был создан довольно сильный бренд как специалиста как раз таки в этой сфере.

Но при этом от управления бизнесом владелец очень сильно устал и хотел бы перейти на стратегическое управление бизнесом, взять человека как операционного директора, а самому максимально отойти от всех операционных задач. Отчасти это получилось как раз таки до пандемии, но показатели школы за 2020 год операционные уменьшились, что вызвало недовольство владельца. А в 2021 году случилась пандемия, что толкнуло школу вообще на грань выживаемости. Нужно было брать срочно все в свои руки, но непонятно как…

Первый вопрос, который у меня возник, а что с маркетингом-то? Как обычно привлекаются новые ученики, удерживаются старые ученики?

И оказалось, за 10 лет такой проблемы в принципе не существовало. То есть школа была постоянно забита заявками, потому что была очень популярна в городе, в округе, в стране. И не приходилось делать никакого перформанс-маркетинга, все работало, как сарафанное радио. Словно по мановению волшебной палочки приходили новые ученики, непонятно откуда, непонятно по чьим рекомендациям. То есть это был отличный виральный маркетинг, жаль, что, как оказалось, этим каналом стало крайне сложно управлять.

С одной стороны, совершенно понятна точка роста, нужно научиться привлекать новых учеников. Но это огромная работа — за месяц привлечь 500 учеников, если ты никогда не запускал рекламные компании. Для любой перформанс-рекламы требуется некоторое время, чтобы рекламные компании обучились и стали более эффективными.

План запустить перфоманс-маркетинг и найти 500 учеников за 1 месяц до окончания набора выглядел нереальным, поэтому мы этот план и оставили.

А что если все-таки попробовать научиться управлять сарафанным радио?

Как это можно сделать?

Самый простой способ — это реферальная программа. Предложить всем активным студентам скидку на следующий семестр, если они приведут друга = одного нового ученика.

Таким образом, мы изящно решаем проблему, связанную с удержанием старых учеников на следующий семестр и привлечением новых. Понятный флоу, все замечательно.

Запустили различные активности как офлайн, так и онлайн, и нам удалось привлечь за неделю 150 новых учеников.

Хороший результат. Возможно, за следующие три недели дойдут еще какие-то ученики по рекомендациям, но уповать на это нельзя. Нужно еще привлечь 350.

А что, если применить ту же самую механику ко всем новым ученикам, которые пришли в этом семестре? Они уже нам доверились. И, приводя кого-то нового, мы опять же их удерживаем на следующий семестр. Ведь учиться с друзьями еще веселее, это гипотетически увеличивает их вовлеченность. Результат — еще 50, но нужно еще 300 учеников!

Следующая гипотеза, которая возникла у меня в голове. Школа существует 10 лет, целых 10 лет, на самом деле это огромный и внушительный срок. И кроме активных учеников, есть еще масса лояльных выпускников с прекрасными воспоминаниями о времени, которое они провели в этой школе, о наградах, которые они завоевывали.

Как можно смотивировать аудиторию, чтобы эти выпускники стали адвокатами бренда, локальными инфлюенсерами и привели много новых учеников, желательно, бесплатно?

И здесь, на самом деле, очень многие забывают о следующем, что мотивация может быть не только денежная, а и неденежная.

И зачастую для многих людей неденежная мотивация является более сильной вещью, чем денежная. А один из видов нематериальной мотивации — это признание.

Исходя из этого, возникла гипотеза, что в общей сложности в школах есть 15 аудиторий. А что если предложить нашим выпускникам назвать эти аудитории в их честь в зависимости от их вклада?

То есть схема была такая: 5 из 15 аудиторий мы называли в честь самых выдающихся выпускников. А остальные 10 имён на аудиториях мы разыгрывали путём лотереи. То есть каждый участник получал билет за одного приглашённого студента. А приглашенным студентам мы давали сертификаты на скидку в 5% на первый семестр.

И при всем моем, на самом деле, начальном скепсисе и, на мой взгляд, в странах СНГ это бы в жизни не сработало, но это прекрасно зашло американской аудитории. И мы получили порядка 400 заявок по рекомендациям от старых учеников. Зачислили мы 300, потому что физически зачислить больше было невозможно. А оставшиеся 100 учеников поместили в waiting list, чтобы предложить им зачисление на следующий год в более приоритетном порядке.

И фактически на эту рекламную кампанию мы потратили только 10% от стоимости обучения за первый семестр. То есть стоимость ученика у нас получилась порядка 120 долларов США. Для примера, по ресерчам, по бенчмаркам с этой индустрии, стоимость ученика в среднем в штате Нью-Йорк порядка 600–700 долларов США.

За счет грамотного выстраивания коммуникации в рамках сарафанного радио (которым очень тяжело управлять, но тем не менее можно управлять) за месяц удалось привлечь 600 учеников, из которых мы зачислили 500, потому что больше не оставалось места.

Итак, что делать, если классический маркетинг именно в вашем случае не подходит:

1. Использовать сарафанное радио. Чтобы стимулировать сарафанное радио, нужно давать клиентам классные впечатления от взаимодействия с вами. Создавайте качественный контент, который будет полезен вашей целевой аудитории, участвуйте в тематических сообществах и форумах, организовывайте мероприятия и акции для своих клиентов.

2. Использовать реферальные программы. Чтобы рефералка работала, важно предложить участникам реально привлекательные бонусы и сделать программу простой в использовании.

3. Работать со старыми клиентами. Удерживать старых клиентов дешевле, чем привлекать новых. Чтобы работать со старыми клиентами, нужно регулярно общаться с ними, предлагать скидки и акции, запрашивать обратную связь, предоставлять допуслуги и преимущества.

4. Работать с новыми клиентами. Даже если максимально сфокусироваться на работе со старыми клиентами, все равно стоит привлекать новых, чтобы масштабировать бизнес. А тут уже можно использовать все маркетинговые каналы — контекстную рекламу, поисковую оптимизацию, соцсети и т. д.

Совет от кэпа — создавайте сильный бренд, который будет вызывать доверие и интерес у потенциальных клиентов.

* * *

Консультирую бизнесы по вопросам кратного роста как Growth Business Partner, делюсь опытом в канале.