При составлении бренд-стратегии для туристической компании я столкнулся со сложностью определения уровня дохода целевой аудитории. Средний, выше среднего и так далее. Тема древняя и холиварная. Я бьюсь о нее лбом не первый год.
Самое частое определение ядра ЦА в клиентских стратегиях - доход средний и выше среднего. По факту, это то же самое, что "наши клиента - м/ж в возрасте 25-55 лет".
И если пол и возраст - это так или иначе конкретика, то средний доход - черт знает что. Статистика РФ нам никак в этом не помогает. Она рассказывает нам (с условной степенью достоверности) о доходе "в среднем".
А мы, маркетологи и предприниматели, имеем в виду другое: сколько зарабатывает человек и может ли он позволить себе наш продукт. Статистика говорит нам, что средний доход москвича - где-то 80-90К рублей.
Соответственно, скажем, 150 000 - это существенно выше среднего. Но мы-то с вами не статисты и должны понимать, что 150 000 рублей в месяц - это никак не бизнес и премиум-класс, то есть выше среднего. В условиях Москвы такая получка в лучшем случае подпадает под категорию нижний средний класс. Ибо верхний средний - это люди с месячным доходом, исчисляемом в миллионах рублей.
Посему я не могу в стратегии клиента (эстетские познавательные туры в малых группах) с чистой совестью написать: "доход выше среднего", хотя формально - согласно статистике - так и есть.
Так как мне / нам точнее определить вес кошелька будущего клиента?
Варианты:
1. Напрямую, указав доход. Например, люди с заработком от 500 000 в месяц. Проблема в том, что такое определение бесполезно для практического маркетинга.
Практический маркетинг должен с этим знанием что-то делать, как-то настраивать коммуникацию. А как именно вы настроите коммуникацию на получателя 500К рублей? Какие именно параметры в таргетинге или Директе будете использовать?
Слишком сложно и все еще неопределенно.
2. Через привычки потребления.
Например:
- покупает продукты в Азбуке- ездит на новой (до 3-х лет) Ауди или Мерседесе
- живет в таких-то районах таких-то городов- был за границей 3 раза в году
- интересуется поездками в Исландию, Японию, Бали, Аргентину и так далее.
Это уже рабочее знание, потому что его можно превратить в: - настройки рекламных кампаний- триггеры в пиар-материалах- площадки для размещения маркетинговой коммуникации- стиль коммуникации.
Поэтому для текущего клиента, продающего познавательно-культурные туры, в стратегии можно перечислить такие характеристики (как вариант):
- м/ж 30-45 лет,
- живущие в городах с население от 500 000 чел (условная величина, но как ориентир подходит)
- несколько раз были в Европе и Азии, путешествуют не реже 2-х раз в году- не интересуются курортно-пляжным отдыхом и олл-инклюзив
- чаще ездят самостоятельно и пользуются тревел-сервисами
- интересуются историей и искусством
- занимаются бизнесом или руководящие работники
- читают VC, The Seasons, РБК,
.- пользуются Фб, Телеграм, Инстой и так далее.
В таком ключе можно и предлагаю перечислять "финансовые" достоинства ЦА.
Затем В ПРОЦЕССЕ реализации продукта и коммуникации с покупателями можно добавлять все новые и новые уточнения.
На старте, на этапе стратегии, достаточно перечислить ключевые характеристики, не углубляясь в детали, иначе есть риск насочинять себе несуществующего клиента.
Например, для эстетских культурно-познавательных туров вне России ключевыми характеристиками могут быть (в качестве гипотезы в первом приближении):
- городской образ жизни- частые путешествия (в том числе, по России), но не по курортно-пляжным странам и локациям;
- интерес к информации об истории, культуре и даже политике;
- занятия бизнесом, руководящие должности или современные вольные профессии (юрист, айтишник, маркетолог);
- интерес к таким СМИ и блогам, которые свидетельствуют о современном складе ума и открытом взгляде на мир (скажем, "иностранный агент" Пивоваров или блогер The Люди, а не Пучков-Гоблин или Бузова).
Или же можно выбрать ж 50+, но это будет совсем другой продукт и атрибуты ЦА.
А как же доход? Богатые и бедные ведь встречаются и тут, и там! Верно. Но слишком много думать об этом необходимости нет.
Создавайте продукт с ценностью для определенной аудитории. В процессе сами отсеятся те, кому слишком дорого или для кого слишком дешево.