«Фрод глазами рекламных агентств»: опрос Аналитического центра АКАР/АРИР/РАМУ
Объем фрода в рекламной индустрии продолжает расти, создавая значительные трудности для всех участников рынка. Практически каждое агентство сталкивается с мошенничеством в своей деятельности. Злоумышленники активны как на десктопах, так и на мобильных устройствах. Проблемы в борьбе с фродом связаны с отсутствием четкой ответственности за его обнаружение и недостаточным правовым регулированием. Однако рынок не собирается сдаваться и предлагает собственные пути решения этой проблемы.
Подробный опрос об актуальной ситуации с фродом на рекламном рынке провел Аналитический центр АКАР/АРИР/РАМУ.
Проблема фрода
Фрод — это масштабная проблема в интернете, ущерб от которой несут все участники рекламного рынка: и заказчики, и маркетологи, и веб-разработчики. Фродовый трафик снижает эффективность рекламных кампаний и угрожает репутации как площадок, так и агентств. В итоге рекламодатели страдают от упущенной прибыли.
С таким видом мошенничества, как фрод, в своей работе сталкиваются подавляющее большинство (96%) рекламных групп и агентств, опрошенных Аналитическим центром АКАР/АРИР/РАМУ. У 39% опрошенных агентств доход от интернет-рекламы составил 81%-100% от общего оборота организации за 2023 год. При этом лишь 43% респондентов назвали проблему невалидного трафика очень серьезной. Это еще раз напоминает рекламодателям, что ответственность по решению ситуации на рынке лежит на всех его участниках. Также это указывает на необходимость расширения образовательной деятельности комитета АРИР по борьбе с фродом.
Уязвимые точки
Мошенники задействуют в своей противоправной деятельности самые разные каналы связи с аудиторией, поэтому в опросе учитываются точки соприкосновения с фродом как на десктопе, так и на мобайле.
По оценке экспертов аналитического центра АКАР/АРИР/РАМУ, 80% рекламных агентств имели дело с фродом на десктопе. Основные виды такого вида мошенничества на ПК и ноутбуках связаны с целевыми действиями (82%). При этом 80% респондентов сталкивались с фродом в кликах: ботами (98%), автокликами в невидимой области (62%), неправильной атрибуцией (40%). Почти половина опрошенных (48%) отметили нарушения в показах: в частности ботов (92%), размещение на несогласованных площадках или доменах (60%), невидимые показы (56%).
В мобайле с фродом встречались почти 99% респондентов. Ботовый трафик — главный вид мошенничества, с ним сталкивались 77% опрошенных. Также 70% респондентов имели дело с кликфродом, а треть (33%) упомянули размещение на несогласованных площадках или в приложениях, включая подмену.
Председатель комитета Mobile In-App Ad и Mobile Director MGCom Михаил Цуприков отметил, что с увеличением доли мобильной рекламы наблюдается рост объема мошеннического трафика и его разновидностей, что создает потребность в качественных инструментах идентификации мобильного фрода. «В ответ на запрос со стороны рекламной индустрии был проведен соответствующий опрос, результаты которого в очередной раз подтвердили наличие проблемы и необходимость поиска оптимальных решений. Результаты опроса будут крайне актуальны и полезны для всех без исключения игроков рынка и помогут сфокусироваться на основных рисках при планировании, размещении и оценке эффективности рекламных коммуникаций в цифровых средах, и, особенно, в мобайле», — пояснил Михаил Цуприков.
На рынке распространено мнение, что фродовый трафик так активно развит в рамках мобильных размещений в связи с недостаточным количеством инструментария, отметила сопредседатель Индустриального комитета по борьбе с фродом в онлайн-рекламе, клиентский директор Weborama Жанна Смолицкая. «Хочется развеять этот миф: все больше владельцев мобильного инвентаря и трекинговых систем совместно тестируют различные типы материалов, которые используются для оценки трафика в mobile. Как следствие, появляется возможность замерять видимость, квартели досмотров, слышимость, размеры плеера и, конечно же, фрод, в том числе в in-app среде», — отметила Жанна Смолицкая.
Барьеры при борьбе с фродом
В процессе борьбы с фродом возникает проблема отсутствия субъектов, ответственных за выявление случаев мошенничества. Вопрос о распределении обязанностей остается открытым: должны ли это делать своими силами агентства, клиенты или платформы?
Практически половина участников опроса (49%) считают, что обязательства по выявлению фрода в рекламных кампаниях должен выполнять источник трафика. По мнению трети респондентов (32%), все участники рекламного процесса ответственны в равной степени.
Отметим, что клиенты агентств в целом проявляют заинтересованность в теме фрода или борьбы с ним. Так, 41% участников опроса ответили, что их клиенты часто интересуются этой темой. Четверть респондентов сообщила, что заказчики осведомляются об этом время от времени. И лишь 4% ответивших указали, что их клиенты никогда не проявляют интереса к этому вопросу.
Итак, что делать?
Несмотря на сложности, участники рынка продолжают самостоятельно противодействовать фроду, используя для этого различные инструменты. Так, большинство (68%) агентств используют для борьбы с фродом специальные метрики, чтобы идентифицировать фейковый трафик и бенчмарки для отслеживания аномалий. Более половины (53%) респондентов применяют антифрод-системы. Треть (35%) опрошенных рекламных агентств используют рейтинги по источнику трафика. Совсем не используют инструменты для борьбы с фродом 19% респондентов.
Между тем, опрос показал, что 83% опрошенных рекламных агентств используют антифрод-системы для верификации мобильного трафика. Они обращаются к Protect360 от AppsFlyer (56%), Adjust (48%), MyTracker (36%).
Кроме того, 72% опрошенных используют антифрод-системы для верификации медийной рекламы. В топе AdRiver (79%), Weborama (71%), Adloox (46%). Admon.ai пользуются 29% участников опроса, однако, по их мнению, это самая эффективная система для верификации медийной рекламы — ее оценка составила 4,5/5.
Антифрод-системы для верификации СРА-трафика применяют 72% опрошенных. Они используют функционал таких сервисов, как FraudScore (41%), TrackAd (36%), AdvCake (27%). К возможностям Admon.ai обращаются 27% респондентов, но, по их мнению, она является самой эффективной для верификации СРА-трафика — ее средняя оценка составила 4,2/5.
«Большинство опрошенных представителей рекламных агентств используют метрики вовлеченности пользователя, такие как отказ, глубина просмотра и время на сайте. Следует учесть, что такой подход не дает полного понимания, насколько трафик был фродовым — более целостную картину дает работа с системами трекинга и верификации», — пояснила Жанна Смолицкая. Эксперт отметила, что эти действия помогают централизованно отслеживать статистику по рекламным кампаниям, контролировать качество размещения в режиме real-time с точки зрения замера фрода и анализа brand safety, а также получать расширенную аналитику, включая работу с частотой, кросс-канальным охватом, пост-вью и многое другое.
Агентства предлагают внедрить в деятельность рынка и другие способы борьбы с фродом. Более половины участников опроса (52%) считают, что для уменьшения проблемы фрода необходимо запустить независимый единый мониторинг интернет-рекламы. Столько же опрошенных (52%) уверены, что нужно повысить знание о видах невалидного трафика и методах борьбы с ним. Кроме этого, 35% представителей агентств считают, что справиться с проблемой поможет создание пула сертифицированных поставщиков.
В опросе, проведенном Аналитическим центром АКАР/АРИР/РАМУ, приняли участие 215 респондентов — представители рекламных агентств и коммуникационных групп, специализирующихся на интернет-продвижении (60%), performance-маркетинге (42%) и полном цикле услуг (37%). Больше половины опрошенных (58%) занимают в агентствах позицию среднего уровня управления.
Более детально ключевые вызовы рекламного рынка крупнейшие игроки обсудят в рамках Национального рекламного форума (НРФ), который в этом году состоится в Москве с 13 по 15 ноября.
Аналитический центр действует на базе объединенной исполнительной дирекции, в состав которой входит АКАР, АРИР, РАМУ и ГИПП.
Подробнее об актуальной ситуации с фродом глазами рекламодателей читайте в статье комитета по борьбе с фродом в онлайн-рекламе АРИР