Исследование Go Mobile и МТС Ads: лучшие приложения для онлайн-покупок

Эксперты агентства Go Mobile, члена комитета АРИР по E-Retail Media, и МТС Ads проанализировали состояние рынка e-commerce и пользовательское поведение, а также определили лучшие приложения в сегментах Fashion, Beauty, DIY и Electronics.

Динамика рынка электронной коммерции

К концу 2024 года объем рынка e-com достигнет 9,6 трлн рублей. По данным АКИТ, Россия занимает первое место по динамике роста индустрии. По сравнению с 2023 годом она увеличилась на 50% и по разным оценкам вырастет еще примерно на 30% к 2025 году — до 12,5 трлн рублей. При этом сегменты DIY & Furniture, Fashion, Electronics и Beauty составляют 50% от всего e-com.

«Я верю, что e-commerce продолжит расти, но полное вытеснение традиционного ритейла маловероятно», считает Надежда Шилова, сопредседатель комитета АРИР по E-Retail Media. Она объясняет: «Многим покупателям важен физический контакт с товаром перед покупкой и мгновенный доступ к продукту. Шопинг остается важной частью социализации и, в связи с накаленной политической и экономической обстановкой, в некотором смысле антистрессом. Мы видим, как меняются классические магазины, появляются зоны сборки и выдачи онлайн заказов, строится бесшовная омниканальная торговля, где традиционный ритейл и онлайн дополняют друг друга».

Андрей Волков, операционный директор Easy Commerce, сопредседатель комитета АРИР по E-Retail Media, согласен с Надеждой: «E-com и после 2025 года продолжит активно расти, увеличивая долю онлайна в общем сплите покупок пользователей. При этом полностью вытеснить традиционный ритейл в перспективе ближайших нескольких лет он не сможет». На это, по мнению эксперта влияют несколько факторов:

«При этом часть покупателей, например, примеряет одежду оффлайн, после чего идет и заказывает ее онлайн, и в этом пользовательском пути у традиционных магазинов есть своя ценность, которую e-com полностью не сможет компенсировать», — заключает Андрей.

Вместе с объемом рынка увеличивается и частота покупок. По сравнению с 2022 годом пользователи приобретают товары онлайн почти в два раза чаще: среднее количество заказов в месяц выросло с 4 до 7. Закономерно, что вместе с увеличением частоты покупок падает и средний чек: с 2022 года он снизился на 20%.

Андрей связывает это с повышением скорости получения товара за счет оптимизации логистики при доставке и расширения пунктов выдачи. Он объясняет: «Сейчас в ПВЗ можно заказать все от игрушечной машинки до книг и канцелярских товаров. В большинстве случаев забрать товар или получить его с доставкой можно уже на следующий день. И если раньше пользователи покупали продукты на определенный временной интервал (несколько дней, неделя), то сейчас, с учетом изменения скорости доставки, все больше юзеров приобретают себе завтрак/обед/ужин или ингредиенты для него, так как их привезут за 15-20 минут. Это приводит к увеличению числа заказов при снижении среднего чека».

Надежда уверена, что потребители чаще покупают товары по необходимости и актуальности и уходят от крупных плановых закупок. По ее словам, прежде всего это связано с экономической ситуацией: «События последних лет и инфляция приводят к тому, что часть покупателей сокращают уровень потребления, выбирая только самое необходимое». Также эксперт говорит о тренде на разумное потребление и фокусе на экологичность: «Популярна покупка товаров со скидками, на распродажах, вещей бывших в употреблении, продукции из экологичных материалов. Рост онлайн-заказов и бесплатной доставки, развитие маркетплейсов, где удобно и безопасно можно сравнить цены, выбрать и быстро приобрести также является уже устоявшимся поведением».

Объемы новой аудитории и темпы ее прироста снижаются. Для сравнения в 2023 году количество пользователей в e-com увеличилось на 14%, а в 2024 году — всего на 6%. Вместе с этим выросла и стоимость привлечения — на 40% с 2022 года.

Покупки в мобильных приложениях

60% онлайн-покупок приходится на мобильные приложения. С июня 2023 по июль 2024 года пользователи произвели 71,6 млн установок в четырех проанализированных сегментах. Приложения по покупке мебели и товаров для ремонта скачали больше всего раз — 25,4 млн. Вторым по объему установок стал сегмент fashion (19,3 млн), третьим — beauty (14,3 млн), а четвертым — electronics (12,6 млн).

Около 2 миллионов пользователей заходят в приложения онлайн-ритейлеров. При этом нет прямой корреляции между количеством установок и активностью юзеров. Например, в Furniture & DIY, самом большом сегменте по объему аудитории, ежедневно в приложение заходят всего 58 тысяч пользователей. Это меньше 1% относительно всего объема установок. Наиболее активная аудитория в сегменте Beauty — ежедневно площадки посещают около 1 млн уникальных пользователей.

Чаще всего потребители устанавливают только одно приложение каждой категории. Более 70% покупателей предпочитают не скачивать второй сервис, если они уже пользуются другим в этой вертикали.

Чем выше частота покупок в сегменте, тем больше инвестиции в продвижение приложения. Fashion — сегмент с наибольшей частотой покупок в e-com: в среднем пользователи покупают одежду, обувь и аксессуары 1 раз в месяц. Рекламодатели из этой вертикали тратят 80% бюджета на мобильное продвижение. Electronics — наоборот, сегмент с наименьшей частотой покупок: в среднем 1 покупка в 6 месяцев. Тут на мобильное продвижение приходится всего 20% от бюджета.