White Paper Digital Video: объем и ландшафт рынка, ключевые события и тренды, экосистема сегмента
Рынок Digital Video восстановился после спада в 2022 году, адаптировался к уходу зарубежных игроков и достиг 30 млрд рублей. Российские видеосервисы набирают популярность, а крупные игроки приобретают мелкие студии и платформы, собираясь в холдинги. Чтобы актуализировать информацию о состоянии индустрии, комитет АРИР по Digital Video обновил White Paper. Документ включает в себя оценку объемов рынка и карту сегмента.
В отчете собраны ключевые события, тренды и явления, произошедшие в сфере онлайн-видеорекламы в России за 2022–2024 года. Документ будет полезен всем участникам рекламного рынка: рекламодателям, агентствам, сейлз-хаусам, рекламным сетям, технологическим компаниям и медиаплощадкам.
Андрей Григорьев сопредседатель комитета по Digital Video Ad, генеральный директор и сооснователь GetShop.TV / getads.Рынок Digital Video Ad в данный момент находится на подъеме несмотря на новые вызовы: изменение ландшафта инвентаря и новые законодательные инициативы. Главным драйвером роста является само видео потребление, которое стабильно растет и диджитализируется. Это касается как профессионального контента (вещание телеканалов, фильмы, сериалы, документальное кино), так и созданного самими пользователями, особенно развлекательного или know how (как сделать что-то) жанра
Последние 3 года, по словам эксперта, были очень насыщенными на различные события: от ухода ряда западных игроков до появления новых технологий. Говоря о других трендах он отмечает: «Популяризация интернет-покупок продолжает стимулировать появление гибридных брендформанс-форматов, таких как интерактивные видео с shoppable-возможностями, новых инструментов аналитики. С увеличением доступности AI-технологий растет количество новых инструментов, улучшающих качество таргетинга, оптимизации размещения и продакшена».
При подготовке обзора были использованы открытые источники данных, включая исследования и материалы СМИ. Также эксперты провели опрос среди ведущих игроков рынка, чтобы сформировать полное представление о современном состоянии индустрии, определить ключевых участников экосистемы и выявить основные тренды.
Объем рынка
Объем рынка Digital Video в 2023 году составил 30 млрд рублей. К оценке АРИР за 2022 год был добавлен сегмент Digital Video Ad, который прошел через программатик-платформы. В 2024 году ожидается рост на 20–30%.
Эксперты пришли к выводу, что видео ресурсы занимают значительную часть интернет-активности пользователей. Также аудитория проводит много времени в соцсетях и мессенджерах. Тем не менее, телевидение всё ещё остаётся наиболее охватным медиа: 97% россиян хотя бы раз в месяц включают телевизор.
Ландшафт рынка
Этот раздел White Paper посвящен структуре сегмента Digital Video. Дается определение Digital Video Ad, отдельно выделяются CONNECTED TV (CTV) и интерактивное видео. Также описываются форматы рекламы (in-stream и out-stream) и метрики (бренд-метрики, медийные показатели эффективности, дополнительные медийные показатели, качественные метрики и разновидности Invalid Traffic). Отдельный блок формирует аудит — верификация трафика.
События
В документе перечислены ключевые события, повлиявшие на рынок Digital Video. В 2022 году западные видеосервисы и телеканалы ушли из России, Google отключил монетизацию, была запрещена деятельность ряда соцсетей.
Одновременно с этим появились и новые возможности: видеобаннеры, DOOH-решения, технология определения соц-дема аудитории на CTV, инструменты VK Рекламы. Были запущены VK Видео и геймерская платформа WASD под брендом Nuum. Замедление YouTube привело к росту отечественных видеоплатформ.
Тренды
Кинотеатральный контент мигрирует на стриминговые платформы, которые параллельно развивают собственные продукты. Границы между ТВ и digital стираются.
Эксперты также отмечают рост затрат на видеорекламу и увеличение времени на просмотр видео. Популярность коротких вертикальных роликов при этом сохраняется.
Важность Retail Media увеличивается: платформы все чаще интегрируют видеорекламу, которая усиливает вовлеченность покупателей. Еще одним трендом является распознавание предметов на видео и shoppable ads. Кроме того, агентства и рекламодатели активнее тестируют ИИ для создания видеоконтента.
Streaming Ads
Streaming Ads — продукт рекламный продукт ГПМ Реклама, который позволяет размещать видеорекламу в стриминге телеканалов «Газпром-Медиа Холдинга» c использованием ключевых возможностей digital-инвентаря. Он охватывает 20 млн домохозяйств по всей России.
Популярность инструмента связана с увеличением количества пользователей SMART TV. Также растет количество подписчиков стриминговых платформ: по итогам первого полугодия 2024 года аудитория онлайн-кинотеатров увеличилась на 44% — с 36,7 до 53 млн человек.
Дополнительно в документе описаны ключевые законы, введенные в 2023–2024 годах, и их влияние на рынок. Кроме того, эксперты дают свои прогнозы, касающиеся развития индустрии в ближайшем будущем.
White Paper, помимо этого, содержит карту рынка Digital Video. В этом году эксперты не стали вносить изменения в блоки экосистемы, но расширили состав игроков. Проект поможет составить OLV-микс и найти подрядчиков по любому из направлений Digital Video Ad.
На карте представлены участники — продавцы и покупатели видеорекламы, а также технологии, которые участвуют в процессе их взаимодействия. Документ отражает путь рекламодателей к аудитории, включая закупку инвентаря, публикацию цифровых креативов с использованием programmatic и анализ результатов кампании.
Евгений Батяшин
Сопредседатель комитета по Digital Video Ad, Директор по R&D СберМаркетинг
Рынок видео рекламы показывает положительную динамику. Спрос аудитории на видеоконтент растет, а с ним растут и рекламные показы. При этом ограничения на доступ к одним сервисам стимулируют и технологическое, и аудиторное развитие других». Среди ключевых трендов эксперт перечисляет: популярность CTV-продуктов, которые дают возможность закупать видеоинвентарь по новым правилам, рост фрода, все большее количество AI-инструментов, позволяющих создавать видеоконтент уже в приличном качестве. Это, по мнению Евгения, «в конечном счете приведет как к появлению большего количества качественного контента, так и упрощению создания видеокреативов, а значит, этот формат станет более доступен для СМБ рекламодателей, что повлечет за собой рост рекламных объемов.