Успешные практики на рынке фарм-коммуникаций
Комитет АКАР по фарм-коммуникациям представил новый кейсбук. В сборник вошли работы, презентованные на питч-сессии. Это кейсы агентств PHD, beаm emotional marketing, Eshopmedia, Media Research Family, ABM Медиа и Zdravpunkt.
Питч-сессия по фарм-коммуникациям состоялась 2 октября. На ней было презентовано 8 проектов. Все работы вошли в кейсбук по фарм-коммуникациям. beam emotional marketing, Eshopmedia и АВМ Медиа были отдельно отмечены дипломами АКАР.
Александр Оганджанян, президент и основатель TWIGA Communication Group, вице-президент АКАР, академик Российской Академии Рекламы, сопредседатель комитета АКАР по фарм-коммуникациям говорит о разнообразии кейсов: «Если посмотреть на кейсы участников, мы увидим традиционные медиа и диджитал-каналы, работу с пациентами и работу с врачами, креативные охватные кампании и перформанс-маркетинг». Он продолжает: «Безусловно, фармбрендам и индустрии в первую очередь интересны различные медиастратегии — это всегда очень креативно, вызывает эмоции и запоминается. Но есть также кейсы по работе с HCP, так называемыми Healthcare Professionals, или сотрудниками сферы здравоохранения, — и они абсолютно ценны, потому что такая работа требует специфических знаний индустрии и законов, а также определенных навыков и умений. Именно сотрудничество с профессионалами рынка, врачами, лидерами мнений в конечном итоге будет драйвить развитие фарм-коммуникаций».
Ирина Романова, генеральный директор PHD, сопредседатель комитета АКАР по фарм-коммуникациям, выделяет три направления, которые ярко звучали в кейсах этого года: «Первое — это data-driven подходы и работа со сложными сегментами (например, врачами). Второе — проекты с социальной направленностью. Но особенно меня удивил новый виток интереса к классическим инструментам для безрецептурных препаратов. На нашу питч-сессию пришло агентство с клиентом, на своем примере они захотели продемонстрировать реальные результаты эффективной работы спонсорства для фармы несмотря на то, что в фарм-маркетинге об этом канале ведутся споры».
Ключевой целью АВМ Медиа в проекте для бренда «Эдомари» было повышение знания о препарате для лечения влажного кашля. При этом важно было подсветить уникальное преимущество лекарства. Оно не просто улучшает самочувствие, а повышает качество жизни. В результате удалось увеличить потребление и нарастить трафик на продуктовый сайт в периоды ТВ-интеграций.
«Корвалол фито» воспринимался как препарат для сердца, ориентированный на старшее поколение. Необходимо было омолодить целевую аудиторию и представить лекарство как успокоительное средство. Агентство Zdravpunkt сняло рекламный ролик, в котором таблетки помогли героине избавиться от клубка нервов. Кампания позволила увеличить узнаваемость и потребление, а также достигнуть всех планируемых рекламных показателей.
В проекте для «Слабикап» команда Zdravpunkt сфокусировалась на ярком креативе — показала физиологическую проблему с нестандартной стороны, заглянув внутрь организма. Внесли новый смысл для системы пищеварения — спящий кишечник. Ролик показал высокий уровень заметности и успешно драйвит имиджевые характеристики.
Увеличить заказы, повысить знание о продукте и переключить внимание аудитории с товаров конкурентов — такие цели стояли перед Eshopmedia в кейсе с Nutridrink. Эти задачи удалось решить благодаря performance- и media-размещениям. За три месяца рекламной кампании ROI вырос с 65% до 849%, а доля рекламных расходов, наоборот, снизилась с 60% до 11%.
Media Research Family необходимо было построить знание о новой БАД в условиях высокой конкуренции, а также увеличить средний рейтинг и создать позитивное инфополе. Идея проекта заключалась в распространении промокодов на скидку на ведущих маркетплейсах для привлечения новой целевой аудитории и роста продаж.
Для продвижения препарата «Нексемезин» агентство PHD использовало контекстуальный таргетинг. Специалисты выяснили, что пользователи, испытывающие боль, активно ищут лекарства по категорийным запросам. Охватные форматы помогли повысить интерес к бренду и донести его основные преимущества. Сложности заключались в ограниченных дистрибуции и бюджете на продвижение, а также использовании только digital-поддержки.
В другом кейсе PHD нужно было построить коммуникацию бренда со специалистами в условиях глобального запрета на рекламную деятельность компании на российском рынке. Проанализировав особенности коммуникации с врачами в диджитал, команда решила создать подробные инфографики и видеодискуссии с популярными KOL в тех или иных медицинских специальностях. Результатом стало увеличение лояльности, потребления и узнаваемости.
Для запуска препарата «Трибувиа» агентство beam emotional marketing разработало креативную концепцию Научная Биеннале «Триумф новых возможностей». Проект познакомил аудиторию с препаратом и вдохновил специалистов-лидеров мнений в ревматологии на дальнейшее использование лекарства в практике.
Александр отмечает: «У нас есть специальная процедура отбора лучших проектов — питч-сессия, на которой агентства защищают свои кейсы перед экспертным жюри, состоящим из представителей фармкомпаний и агентств. Только после этого работы попадают в кейсбук, поэтому в качестве их исполнения можно не сомневаться». Разбор кейсов, по мнению эксперта, — очень полезное упражнение для всех, кто хочет заниматься фарм-коммуникациями: «Можно не только рассказать о своей работе и посмотреть чужие, но и получить комментарии экспертов индустрии. Со следующего питч-сессии будут проводится дважды — весной и осенью, поэтому если кому-то интересно, обязательно стоит принять участие».