ОПРОСЫ В B2B-СЕГМЕНТЕ

Любого предпринимателя должна волновать обратная связь от аудитории. Зачастую перед бизнесом встают тактические или стратегические вопросы, ответы на которые ищутся интуитивно сотрудниками компании для своих клиентов. Хорошо, если их опыт и компетенции позволяют им безошибочно принимать такие решения. Однако это бывает не всегда. Зачастую компании прибегают к опросам аудитории.

В каких случаях можно делать опросы?

- Спад продаж или любые отклонения в коммерческих результатах

- Запуск новых продуктов на рынок

- Вывод продуктов из ассортимента/продуктового предложения компании

- Усеченный репаудит восприятия компании/бренда аудиторией

- Помощь при проведении любого стратегического анализа: SWOT, PEST, 5 сил Портера

Как правильно делать опросы?

1. Цель. До начала проведения необходимо четко определить его цель. Опрос не может быть энциклопедическим «всё обо всем», важно сфокусироваться на какой-то одной гипотезе, вытекающей из цели и максимально глубоко ее исследовать.

2. Формулировка вопросов. Вопросы должны быть сформулированы однозначно, чтобы не вызывать у респондентов двоякого трактования. Чем понятнее будет вопрос, тем честнее (и ценнее для компании) будет ответ. Важно стараться уходить от сложной лексики, условного наклонения, поскольку респондентам может быть сложно смоделировать ситуацию будущего.

3. Количество вопросов. Если компания просит аудиторию сделать бескорыстный шаг в свою сторону, то этот шаг должен даваться аудитории максимально легко. Сколько времени не жалко потратить на опрос? Минимум, от минуты до трех.

4. Варианты ответов. В пользу закрытых вопросов говорят два аргумента: на них легче отвечать, и они позволяют получить массив данных, поддающийся анализу. Но есть и минусы: вы отсечете индивидуальные ситуации, лежащие вне шаблонов. Это уравнение я решаю такие образом: порядка 80% вопросов должны быть закрытые, то есть с вариантами ответов; а 20% вопросов могут быть открытые. Таким образом, мы не сильно рискуем, заставляя нашу аудиторию импровизировать.

5. Вознаграждение. У вознаграждения есть и сторонники, и противники. Сторонники считают, что любые усилия аудитории в сторону коммерческой компании должны вознаграждаться, что справедливо. Противники считают, что дают своим клиентам возможность высказаться, быть услышанными и повлиять на компанию, с которой они работают, что тоже в какой-то мере верно. Здесь я бы рекомендовала ориентироваться на возможности конкретной компании. Если есть небольшие призы, к примеру: фирменный мерч, электронные сервисы, информационные рассылки, скидки, недорогие услуги и т.п., то лучше их предложить. Если же целевое количество участников опроса не позволяет предложить вознаграждение, или таких призов просто нет, то можно попробовать сделать опрос без него.

Какими инструментами для опросов пользоваться?

1. Monkey Survey

Популярный инструмент для проведения опросов. Есть возможность проведения бесплатных опросов (до 10 вопросов включительно и получать до 40 ответов, можно создавать вопросы с фото и видео), но их функционал довольно ограниченный. Для неограниченного числа опросов, вопросов в каждом опросе необходимо приобрести платный тариф. Стоимость – порядка 2 000 рублей в месяц. По-прежнему будет ограничение на количество ответов в месяц, плюс ― возможность выгрузки ответов в презентацию или таблицу Excel. Можно будет также добавлять логотип, корпоративные цвета и даже кастомный URL опроса. Для ряда опросов есть готовые шаблоны с вопросами и вариантами ответов. Кроме того, сервис предлагает получать опросы на вопросы со всего мира, выбрав референсную группу: страна, пол, возраст, доход и другое. Ссылка на опрос может встраиваться в текст e-mail, на сайт.

2. Google Таблицы

Это бесплатный инструмент без ограничений по количество вопросов в опросе или количеству ответов, если только таковые не установит автор опроса. Шапку опроса можно редактировать, добавлять логотип, вижуалы, писать поясняющий текст перед началом опроса. Отлично подойдет для несложного опроса. Результаты будут сформированы в виде удобных диаграмм. Ссылка на опрос также может встраиваться в текст e-mail, на сайт.

3. Survio

Как заявляют авторы инструмента, он предназначен для исследования удовлетворенности пользователей, получения отзывов и проведения маркетинговых исследований. Сервис предлагает бесплатную демо-версию для тестирования, основное предложение – платное. Стоимость немного ниже, чем у Monkey Survey – порядка 1 200 рублей в месяц стоит самый дешевый курс. Он дает доступ к неограниченному количеству опросов, вопросов внутри опросов, а вот ограничение по количеству ответов есть – не более 1 000 ответов в месяц. При этом можно использовать готовые шаблоны. Ответы можно выгрузить в PDF или Excel. Из приятного ― есть скидки для студентов и академических учреждений. Ссылка на созданный опрос может рассылаться по e-mail, встраиваться на сайт, и даже формироваться в QR-код, который можно нанести на полиграфию, например.

Как продвигать опросы?

Лучше всего использовать все точки контакта с целевой аудиторией, если нет каких-то ограничений по результатам опроса:

- Разместить информацию на сайте

- Сделать посты в социальных сетях, репосты в отраслевых дружественных пабликах

- Если компания сотрудничает с блогерами, то договориться с ними о продвижении

- Уведомление в личные кабинеты клиентов

- Устное приглашение силами клиентских менеджеров

- Информация на партнерских ресурсах, если таковые есть

- Однократная e-mailing рассылка по клиентской базе

- Информация об опросе на обучающих мероприятиях, в тренинг-центрах

- Контекстная реклама

Чем больше будет охват аудитории, тем больше база респондентов для опроса и достовернее результаты.

Период опроса лучше устанавливать в течение 2 недель. Одна неделя – слишком короткий срок, а вот две недели – подходящий период, чтобы получить результаты, которые лягут в основу ваших успешных бизнес-решений в будущем.