Почему крупные fashion бренды отказались от Чёрной пятницы в оффлайне
В этом году Чёрная пятница как никогда вызвала много споров. С одной стороны, согласно опросам, более 65% россиян не верят в честность акции, но с другой, бренды не хотят упустить возможность получить сверхвыручку за счет роста трафика. Поэтому многим кажется, что если они не будут анонсировать скидки, то роста продаж не будет.
А как же произошло на самом деле?
В минувшие выходные, когда 90% магазинов Москвы старательно оформляли витрины многочисленными банерами и наклейками Black Friday, самые крупные игроки этого не сделали!
Ни один бренд Inditex, ни H&M, ни Nike, ни Uniqlo - у них ни слова о Черной пятнице в оффлайн ритейле. Да, ряд акций проходят - у кого-то в середине ноября, у кого-то межсезонные распродажи, у кого-то Черная пятница только онлайн, но в сам период 25.11 - 28.11 в магазинах - ни одного упоминания. А Uniqlo вообще поступили очень хитро и красиво - объявили Фестиваль благодарности, но об этом позже.
Почему же так произошло и действительно ли это правильная стратегия? Или они просто упустили хорошую возможность повысить свои продажи?
Конечно, об истинных причинах известно только сотрудникам брендов, но мы проанализировали чем они могли руководствоваться.
Есть в маркетинге такое понятие, как рекламная слепота. Когда по какому-то поводу или на каком-то носителе информации становится так много, что потребитель просто перестает ее замечать. С Чёрной пятницей происходит нечто похожее. Из каждого магазина, в каждом письме, буквально отовсюду потребитель слышит про выгоду и гигантские скидки и он уже не вникает, где все эти скидки и в каком размере.
Чёрная пятница, как глобальное и повсеместное мероприятие стимулирует два вида покупательского поведения. Одну категорию покупателей заставляет и так прийти в торговый центр в поисках скидок, а других, наоборот, со скепсисом пропустить этот фестиваль невиданной щедрости и толп в магазинах.
Так вот, первая категория, повинуясь массовой информационной атаке, уже пришла в торговый центр и настроена на покупки. Неужели они не зайдут в H&M или Zara, даже если не увидят у них на витрине кричащих скидок? Зайдут конечно. А значит, для чего этим брендам делать дополнительные уценки в минус прибыли? Они резонно рассудили, что в торговом зале уже и так есть сезонный скидочный ассортимент, поэтому клиент, который ищет скидок, их найдёт. А заодно найдет и товары без скидки, ведь сейчас самое время для подарков и подготовки к новому году. Да и к зиме еще не все купили теплые вещи, поэтому сезонные коллекции еще крайне актуальны.
Именно на эти категории бренды, не участвовавшие в Черной пятнице, и делают основной фокус. Чем обеспечивают себе высокие продажи за счёт глобального трафика торговых центров и высокого среднего чека без дополнительных скидок.
Интересно, что подобную схему частно используют премиальные бренды, не говоря уже о люксе. Видимо, международный масс-маркет все-таки решил не идти на поводу привычных механик и пробовать стратегии коллег из более высоких ценовых сегментов.
Однако, что хорошо для крупных брендов, не всегда хорошо для небольших.
Особенно для таких, которые пока не очень известны или локацией не в самых лучших местах торговых центров. Также возможно, для кого-то Черная пятница - это возможность подчистить стоки до старта сезонной распродажи, чтобы не входить в нее с большими остатками или же срочно нужны оборотные средства. В этом случае, в период проведения Черной пятницы можно и нужно делать специальные предложения. Однако, помня про рекламную слепоту клиентов, подойти к этому творчески.
Например, как сделали Uniqlo. Отличная альтернатива - анонсировать некий «Фестиваль благодарности», пробивающийся сквозь тысячи одинаковых акций, заставляющий обратить на себя внимание. При этом, нет ни слова о скидках, но совершенно ясно, что они предоставляются. Причем не на какие-то залежавшиеся модели, а на действительно актуальные. Тем самым, гениально отрабатывается один из стереотипов клиентов, что в Чёрную пятницу скидки только на никому не нужный товар.
Поэтому, если вы приняли решение участвовать в глобальных акциях, таких, как Черная пятница, подумайте о следующем:
- нужно ли вам в принципе делать скидки или вы заработаете больше без них на имеющемся трафике;
- компенсирует ли рост продаж ваши потери в марже и какими должны быть проходимость, средний чек и конверсия, чтобы это произошло;
- если работаете в премиум или люкс, действительно ли клиенты, приходящие на скидки - ваши клиенты;
- действительно ли ваше предложение привлекательно, ведь, например, 20% на выборочный ассортимент уже никого не удивишь;
- сможет ли ваше предложение пробиться сквозь сотни таких же предложений конкурентов и сотни одинаковых витрин;
- чем больше скидки, тем оформление магазина должно быть агрессивнее - ведь вам нужно привлечь очень существенный трафик, а готовы ли вы вложиться в такое оформление;
- сформулировано ли ваше предложение четко и ясно без многочисленных исключений и условий, в которые надо вчитываться и которые раздражают клиентов.
Если вы нашли ответы на эти вопросы, значит вы точно действуете осознанно.
А я на всякий случай еще раз повторюсь, что в этой статье мы говорили исключительно про офлайн магазины, ведь для онлайна будут работать совершенно иные механики.