Как приложения «работают» на бизнес? Опыт сети «Сушкоф и Дель Песто»
Для тех, кто уже серьезно вырос в ресторанном бизнесе и сфере общепита, кто занял хорошие позиции, не встает вопрос о том, что должно быть у компании: только сайт или еще и приложение. Оба пункта обязательны. Более того, в последнее время мобильные приложения становятся даже актуальнее; рекордный рост этот рынок пережил в начале 2020 года — уже во 2-м квартале такие программы стали использовать на 40% больше, а рост трат на них в App Store и Google Play в первом полугодии был на 23% больше, чем за тот же период в 2019-м. Пока нет предпосылок к тому, чтобы тенденция пошла на спад.
Этим мы и решили воспользоваться, приняв решение дополнительно продвигать приложение сети ресторанов и доставки «Сушкоф и Дель Песто». Планируя кампанию, мы обратились к агентству «Промоход», но перед запуском совместно убедились, что наш продукт к этому готов.
Как подготовиться к продвижению?
Приложение — это решение под конкретный запрос клиента не где-то «в интернете», а гораздо ближе, в его смартфоне. Проблема может быть решена гораздо меньшим количеством кликов, чем нужно, чтобы найти и открыть сайт. Тем не менее, у приложения должны быть и другие преимущества перед сайтом: в случае с доставкой еды это, например, отслеживание заказа вплоть до текущей геопозиции курьера, push-уведомление о его скором приходе. Сегодня, заказывая на сайте, клиент чаще всего не имеет такого же контроля, которое дает ему приложение. А с возможностями приложения кажется, что все в его руках. User experience должен быть легким, оставлять позитивные эмоции, и на это можно повлиять даже «постфактум» — когда заказ уже получен. Так, от «Сушкоф и Дель Песто» клиент через 2 часа после доставки получает сообщение: «Мы спать не можем, хотим узнать, все ли вам понравилось?» — это весело и приятно, пользователь чувствует заботу о себе и важность его мнения, что повышает лояльность.
Есть и другие нюансы, которые следует учесть:
Оформление. Уделите внимание названию приложения. Идеальный вариант — кратко и ёмко обозначить в нем ваше УТП, чтобы пользователь первым делом увидел в названии решение своей проблемы. Иконку можно и нужно использовать как дополнительный источник информации для пользователя. Важно, чтобы она была заметной. Ее можно менять, чтобы у пользователей не было привыкания, ведь после установки борьба за внимание клиента у брендов идет на экране его же смартфона. При автоматическом обновлении приложений клиенты будут видеть новую иконку, и это — дополнительный повод зайти, проверить, что изменилось.
Тестирование. Есть такое понятие, как MVP (minimum viable product) — это «минимально жизнеспособный продукт». Продукт, то есть приложение, может быть еще не совершенным, но оно должно быть рабочим. Важно тестировать его функционал и проверять все детали алгоритмов составления и оформления заказов, чтобы реклама и последующие загрузки оправдали себя.
- Аналитика. Возможность сбора данных должна быть продумана на этапе разработки. Это касается данных об установке, о первом запуске, первом заказе — словом, обо всех шагах клиента внутри приложения. Это позволит оценивать результаты рекламы и в то же время выявлять технические проблемы: если, например, уже 3 месяцев большая доля пользователей собирает корзину, но не делает заказ, возможно, есть проблемы с оформлением или оплатой заказа. Если же их нет, этому сегменту можно сделать специальное предложение (подарок или бонус) и отправить push, который подтолкнет к совершению покупки.
- Рейтинг приложения в AppStore и Google Play. Лучше всего, чтобы на момент начала кампании по продвижению у приложения уже были неплохие рейтинги. Вложения в рекламу не окупятся, если человек, дойдя до установки, увидит 2,5 звезды из 5: скорее всего, при таком рейтинге целевое действие он не совершит. Стимулируйте клиентов оставлять отзывы оперативно, они увеличивают ценность продукта, и в это стоит вкладывать средства. Обрабатывайте негативные отзывы и дорабатывайте приложение на основе адекватной обратной связи от пользователей.
Система мотивации. Грамотно построенная рекламная кампания поможет добиться установок по оптимальной цене. В нашем случае, у «Сушкоф и Дель Песто», наиболее удачные цифры были получены при продвижении через Google и Facebook. Установка приложения стоила от 30 до 60 рублей: мы считаем это хорошими показателями. Но это еще не все, ведь человек может после установки ни разу ни открыть приложение. Нужна мотивация сразу же, не откладывая, воспользоваться им. У нас в течение 7 дней после установки приложения около 50% пользователей совершают покупки — цена за первый заказ клиента составляет от 60 до 120 рублей.
Тех, кто не совершил покупку важно не оставлять без внимания и дополнительно мотивировать. Это может быть бонус или подарок за первый заказ. Стимулируйте получение этого бонуса через push-уведомления: пусть они напоминают пользователю, что он в полшаге от выгоды, а приложение почему-то до сих пор не открыл.
Как и где продвигать приложение?
Еще на этапе создания приложения следует продумать его дальнейшее продвижение, просчитать, сколько будет стоить установка приложения и первый заказ через него. Каждый предприниматель знает маржинальную стоимость своего продукта, через которую ему легко понять, какие каналы продвижения ему подходят, а какие нет.
Магазины приложений
Приложения выпускают, как правило, в версиях для двух основных операционных систем: iOS и Android. AppStore и Google Play, магазины приложений для этих ОС, сами по себе тоже являются рекламными площадками. Пользователь, набирая в поиске «доставку роллов в Екатеринбурге», первой увидит приложения из рекламной выдачи. Однако рекламные возможности каждой из этих двух площадок имеют свои особенности.
Так, в AppStore таргетинг настраивается с точностью для страны; таким образом, для локального продвижения в регионах этот канал для «Сушкоф и Дель Песто» (сеть появилась в Екатеринбурге и продолжает развиваться в других крупных городах России) не подошел. И все же локальным продуктам нельзя игнорировать AppStore как рекламную площадку. Ее нужно использовать для защиты своего бренда: не факт, что пользователь получит первым именно ваше приложение, если введет в поиск ваше название. Кого-то это удивит, но так бывает; если рекламно не укрепить свой бизнес в поиске этих магазинов хотя бы по названию бренда, есть вероятность, что вы будете терять клиентов только потому, что он будет «не глядя» загружать приложение конкурента — первое в выдаче.
С Google Play история другая: чтобы продвигать присутствие своего приложения на этой площадке, по нашему опыту, лучше всего запустить полноценную кампанию через Google. Его системы эффективно подбирают площадки для показа рекламы, и чем больше вы предоставите форматов подачи информации (текст, фото, видео), тем больше система подберет вариантов показа: в самом поиске, в почте GMail, на Youtube и так далее. Кроме того, GooglePlay может показывать рекламу в других приложениях.
Социальные сети
Преимущество этих площадок (Instagram, Facebook, ВКонтакте и др.) — в том, что они, в отличие от того же AppStore, дают возможность гибко таргетировать аудиторию по полу, возрасту, социальному статусу, интересам, дате рождения и геолокации. Для «Сушкоф и Дель Песто» был важен таргетинг по геолокации, а он сегодня доступен в том числе и в TikTok, который мы тоже планируем осваивать как рекламную площадку.
Реферальная система
Увеличивая обороты своего бизнеса за счет приложения, помните, что выгоднее работать с теми, кто уже стал вашим клиентом, чем привлекать новых пользователей. Безусловно, не нужно совсем забывать о привлечении новых пользователей.
Клиенты, которые уже неоднократно взаимодействовали с вашим продуктом, легче поддаются на новые выгодные предложения. Они же охотнее участвуют в реферальной системе, только она обязательно должна давать клиенту бонус. Реклама по системе «человек — человеку» работает эффективнее всего; по нашему опыту, бонус за рекомендацию — это меньшая плата за появление нового клиента, чем рекламные траты на загрузку приложения новым, еще «холодным» пользователем.
Эксклюзив в приложении
Продвигать приложение можно через собственные каналы коммуникации (сайт, социальные сети и др.), стимулируя пользователей к загрузке через специальные предложения app only. В «Сушкоф и Дель Песто» мы решили предоставить клиентам целый блок меню с лапшой удон только в приложении. Для желающих заказать именно это блюдо наш ход является мотивацией к установке приложения. При этом обязательно нужно «упаковать» такое решение как эксклюзив, придать ему больше ценности, чтобы его недоступность на сайте сработала — в пользу бизнеса.
Push-уведомления
Это одна из важнейших опций с точки зрения продвижения: с помощью push-уведомлений бизнес общается с пользователем напрямую. Ему можно отправить любое сообщение: событийное, системное, рекламное. Однако нельзя злоупотреблять этой возможностью контакта. Чтобы использовать ее грамотно, соблюдайте следующие принципы. Во-первых, «пушей» не должно быть много. Во-вторых, они должны быть персонализированными — опирайтесь на аналитику. В-третьих, «пуши» должны иметь ценность для клиента, чтобы он не смахивал их, а ждал и радовался новым предложениям.
С нашей стороны продвижению приложения «Сушкоф и Дель Песто» было уделено большое внимание, а результатом стал рост доли заказов через этот канал до 70%. Казалось бы, есть ли разница, откуда получать один и тот же объем заказов? Однако она есть: приложение дает множество инструментов бизнесу для того, чтобы он мог возвращать пользователя снова и снова. Это прямой доступ к клиенту через его собственный гаджет, которого не добиться через сайт. За счет этой системы взаимодействия увеличивается такой показатель, как LTV (life time value) — это так называемый «жизненный цикл клиента». Клиент может потратить совсем немного на первый заказ (из-за тех же скидок, бонусов), возможно, мы совсем на нем не заработаем; однако потом, возвращаясь, этот же клиент приносит гораздо больше прибыли. Именно поэтому так важно продлевать этот жизненный цикл, и приложение для этой цели — подходящий инструмент.