Медиапланирование — составление стратегии рекламных кампаний для продвижения продукта[a]
Медиапланирование — планирование процесса рекламных кампаний через медиа-носители. В это понятие входят целеполагание, разработка стратегии, планирование публикацией. Впервые понятие появилось в середине 60-х годов в США, чтобы проводить исследования эффективности материалов, публикуемых в СМИ. Принципы остались прежними, лишь адаптировались с учетом прихода онлайн-рынка. В классическом понимании медиапланирование состоит из 3 этапов:
анализ текущих позиций своего бизнеса и конкурентов;
определение целей;
разработка стратегии для достижения цели.
В результате вы должны получить медиаплан, в котором будут указаны каналы коммуникации, бюджет и KPI.
Этапы медиапланирования
Документ необходим любому бизнесу, поскольку он позволяет ответить на вопросы:
куда именно уходят деньги?
к каким результатам вы приходите?
Медиапланирование нацелено на долгосрочный эффект, в отличие от спонтанных рекламных кампаний.
Этап 1 — постановка цели
Вы должны понять, зачем вам вообще нужно выделять финансы на рекламную коммуникацию:
увеличить объем продаж;
привлечь новых клиентов;
собрать лиды;
увеличить узнаваемость бренда.
На вашей цели будут формироваться все KPI медиаплана.
Этап 2 — анализирование
Теперь вам нужно определить тенденции ниши, потребности ЦА и особенности продвижения конкурентов:
на каких площадках продвигаются и какие форматы рекламы используют;
УТП;
в каких соцсетях активны;
насколько вовлечена аудитория.
Упорядочить информацию можно с помощью SWOT-анализа, заполнив таблицу, которая состоит из 4 столбцов:
Сильные стороны.
Слабые стороны.
Возможности.
Угрозы.
Далее, проведите анализ аудитории по таким критериям:
пол и возраст;
семейное положение;
страна проживания;
работа и образование;
ценности;
интересы;
поведенческие факторы.
Определите мотивацию аудитории, боли, которые может решить ваш продукт. Нельзя упускать эмоциональную составляющую.
Этап 3 — выбор площадки для работы
Когда вся информация получена, необходимо правильно подобрать рекламный канал для продвижения. Здесь необходимо ориентироваться на такие критерии:
присутствует ли ваша ЦА на площадке;
широта охвата;
какую кликабельность можно получить;
количество конкурентов, которые тоже присутствуют на этом веб-ресурсе;
насколько стоимость размещения публикации вписывается в ваш бюджет.
Основные площадки, которые чаще всего выбирают предприниматели — контекстная, таргетированная, медийная, тизерная и нативная рекламы.
Этап 4 — работа со стратегией
Здесь вам необходимо определить, как именно вы будете влиять на аудиторию, для этого может быть выбрана одна из следующих методик:
очаговая — реклама размещается в определенном месте с конкретной периодичностью;
пульсирующая — реклама работает непрерывно с разной интенсивностью;
постоянная — реклама крутится постоянно.
Многие медиапланы фокусируются на очаговой рекламе, поскольку зачастую есть проблемы с долгосрочным планированием для постоянных кампаний.
Этап 5 — прогнозирование
Установите длительность рекламной кампании, при этом учитывайте, чтобы этого времени вам хватило для достижения конкретных целей. Медиаплан должен разрабатываться минимум для 3 месяцев. Далее, определите:
график выхода рекламы;
частоту показа объявлений;
продолжительность.
Спрогнозируйте конкретные показатели — CPA, CPC и другие.
После этих этапов остается собрать весь медиаплан в таблицу, чтобы структурировать всю информацию. В целом этот документ станет прекрасным способом систематизировать работу над продвижением продукта. Подписывайтесь на нас в Instagram @smm.lava и читайте еще больше полезного материала по маркетингу.