Скликивание бюджета контекстной рекламы: в чем суть и способы борьбы
От скликивания рекламного бюджета никто не застрахован. Это мошенничество также известно как кликфрод (махинация с кликами). Без разницы, только вы начинаете запускать контекстную рекламу или используете ее давно. В один прекрасный (или не очень) день вы получаете огромное количество кликов по вашим объявления, но радость длится недолго, потому что продаж за ними так и не следует, а бюджет израсходован впустую. Скорее всего, сделано это было злонамеренно.
Риск, что именно ваша рекламная кампания пострадает от действий злоумышленников, довольно велик. Специалисты предсказывают расходы от этого вида мошенничества в размере свыше 16 миллиардов долларов США. Поэтому так важно предпринять все возможное, чтобы не попасть в число пострадавших.
В чем суть скликивания?
Скликивание (кликфрод) представляет собой направление мошеннической деятельности. Задача злоумышленников заключается в осуществлении бесполезных кликов по объявлениям — это приводит к существенным финансовым потерям рекламодателей.
Рекламодатели в Яндекс Директе, Google Ads часто страдают от скликивания.
Причины кликфрода:
- Атаки конкурирующих организаций. Компании-конкуренты могут следить за вашей рекламой и по многу раз нажимать по рекламным объявлениям, не осуществляя заказа. Такое мошенничество обычно распознают площадки, и деньги, затраченные на эти сомнительные действия, возвращаются рекламодателю.
- Атака ботов. Это программы, эмитирующие действия настоящих пользователей. Они систематически совершают ложные клики.
- Активность нечестных вебмастеров. На их сайтах размещается реклама, и вебмастера получают доход от кликов по ней. Цель этих веб-мастеров — увеличить показатели «кликабельности» рекламных объявлений на собственных сайтах любыми методами.
- Кликфрод-площадки. Конкурентная компания может «охотиться» на ваши объявления, сделав заказ на такой площадке – сайте, где за низкую оплату люди осуществляют частые клики по рекламе. Тем же методом могут воспользоваться непосредственно и сами вебмастера для кликов по рекламе, размещаемой на их веб-сайтах.
Явные синдромы кликфрода
Допустим, вы сами запускаете и контролируете рекламу в сетях, о которых мы говорили выше: ведете объявления, смотрите за ставками, показателями конверсии и подбираете соответствующие площадки для дальнейшего размещения рекламы. И в ходе анализа замечаете скликивание. Но действительно ли это оно? Определить скликивание можно по следующим признакам:
1. Отсутствуют KPI
Если клики по объявлениям есть, а конверсий нет (или других установленных KPI) — это говорит о том, что кто-то скликивает вашу рекламу. При размещении объявлений в Ads, Директе, в соцсетях — сопоставьте конверсию на данных платформах. Заметили отсутствие конверсии в сопоставлении с остальными рекламными каналами? Тогда нужно срочно действовать.
Например, когда ВКонтакте по рекламе поступает 500 кликов с показателем конверсии в 50, из Google на те же 500 приходится 0 конверсий, то это говорит о том, что поработали злоумышленники.
Если по рекламному объявлению переход совершило 500 настоящих пользователей, заинтересовавшихся предложением, то хотя бы десять из них должны были совершить целевое действие – заполнить форму, сделать заказ и т. д.
2. Негативные поведенческие факторы
Первый пункт медленно переходит во второй: множество отказов и небольшая длительность сессий. Здесь опять же поможет сопоставление двух аналогичных рекламных источников.
В случае когда при переходе с первого источника мы видим, что пользователи заполняют контактную форму, просматривают страницы сайта, интересуются контентом, а также увеличивается показатель глубины просмотра, а со второго все это отсутствует, то нужно немедленно начинать предпринимать контрмеры (о них будет сказано далее).
3. IP-адреса дата-центров
Помимо этих факторов, необходимо также учитывать IP-адреса пользователей, которые кликали непосредственно на объявления. Использование IP-адреса дата-центра является одним из признаков злонамеренного мошенничества. Это означает, что псевдопользователь заходит с хост-сервера, а не со своего рабочего или домашнего компьютера.
Вы можете обратиться за помощью в службу поддержки площадки, где была создана кампания, если заметили такую активность. Возможно, вам возместят убытки, понесенные в результате кликфрода.
4. Аномально высокий CTR
Другой опасный сигнал рассматриваемого нами мошенничества, который ощущается множеством рекламодателей — это ненормальный CTR (показатель кликабельности).
Если вы размещаете рекламу на определенном сайте, а процент CTR = 1% или аж 0,3%, то стоит более подробно изучить эти клики. Что нужно знать: если KPI отсутствует, показатель отказов большой и длительность сессии низкая, то лучше избавиться от такого CTR и этого донора.
5. Источники трафика
Отчеты о кампаниях важно также анализировать. Необходимо учитывать массовость веб-сервисов с невысоким показателем трафика, откуда поступают переходы по рекламному объявлению. Рекомендуется проверить отчеты по площадкам. Если вы обнаружите, что эти веб-сайты приносят пустой трафик (отсутствие конверсий), в то время как с популярных сервисов идет поток настоящих пользователей, требуется в таком случае пополнить «черный список».
Однако менее разрекламированные площадки не являются синонимом мошенничества. С этих веб-сайтов может поступать хорошо нацеленные конверсии. Тем не менее необходим подробный и качественный анализ этих доноров.
Способы борьбы с кликфродом
Нередко можно заметить такой вопрос на специальных форумах: «В Директе скликивают мои объявления, что можно предпринять?». Большинство рекламных систем имеют специальные механизмы обеспечения защиты: каждый поток проходит через многоступенчатые фильтры, которые постоянно совершенствуются. Случаи скликивания, которые обнаружил Яндекс.Директ, можно посмотреть в Метрике в пункте «Недействительные клики», в Google Ads – в Аналитике под аналогичным названием.
Однако внутренние сервисные фильтры не могут контролировать каждого мошенника. Каким образом можно бороться с кликфродом? Наиболее действенные методы:
- Проанализировать информацию по рекламным объявлениям и кампаниям. Вы можете на свой сайт установить скрипт, который отмечает IP-адреса, откуда происходили клики. Данный скрипт запоминает входные страницы, а также такие показатели, как время, проведенное на сайте и выполнение целевых действий. Постепенно можно проверить IP-адреса, откуда часто без конверсий нажимают на объявления — и перевести их в блек-лист.
- Загрузить этот список в Яндекс.Директ и сделать запрет непосредственно на демонстрацию рекламы этим IP-адресам. Пресечение скликивания в Google Ads работает так же.
- Аналогичные проверки (а также добавление в список запрещенных) можно выполнить соответственно для: ключевиков, устройств, веб-браузеров, геолокаций, а также для некоторых объявлений (если не получается определить первопричину).
- Следом можно сформировать в Директе целевые аудитории (ЦА), чтобы показывать рекламные объявления только им, исключив запрещенные IP-адреса. Таким образом, если выбрать подходящую ЦА, нежелательным пользователям реклама показываться не будет.
- Если в рекламной кампании, настроенной в Google Ads, имеются подозрения кликфрода, то можно отправить запрос на проверку в Центр Качества Трафика.
- Если это не дало результатов — отошлите заявку в техническую поддержку сервиса Яндекс.Директ или же Google Ads. Важным шагом будет приложение к заявке подробных скриншотов отчетов из Метрики и Аналитики. Есть вероятность, что вам пойдут на встречу.
- Воспользуйтесь услугами специальных сервисов, которые обеспечивают защиту клиентов от скликивания. Данные компании обеспечивают чистоту вашего трафика. Как правило, их услуги не дешевы, но если ваши рекламные кампании постоянно страдают от скликивания, то такие расходы не столь сильно ударят по вашему кошельку, как это могут сделать злоумышленники.
Заключение
Проблема скликивания знакома многим рекламодателям. На сегодняшний день, к сожалению, отсутствуют какие-либо сервисы, которые могли бы надежно уберечь от потери бюджета.
Но не отчаивайтесь! Ведь также активно разрабатываются инструменты обеспечения защиты от кликфрода, механизмы, обеспечивающие покрытие урона от мошеннических действий. Поисковики, различные сервисы, да и закон, довольно действенно защищают рекламодателей.
Смело подавайте заявление в техподдержку площадки, где вы создавали кампанию, если имеются необходимые доводы, подтверждающие обнаружение факта скликивания рекламы. Если же данная площадка откажется возмещать убытки, подавайте обращение в суд.
В борьбе с этим видом мошенничества важным аспектом является быстрота выявления фрода, чтобы ситуация не ухудшилась. Необходимо внимательно отслеживать статистику по своим объявлениям, чтобы заметить подозрительную активность. Но как показывает практика, постоянно контролировать рекламные кампании самостоятельно очень сложно. Поэтому рекомендуем поручить это дело опытным специалистам.