Новая эра телевидения, а значит и новый формат рекламы. Как она работает на Connected TV

Устройства Connected TV (CTV) активно набирали популярность последние 2 года и продолжат активный рост. Adjust разобралась, как работает реклама на Умном ТВ.

Что такое CTV? Это телевизоры с доступом и подключением в интернет, смарт-телевизоры, и подключаемые к нему устройства для показа онлайн-программ (стриминговые). Большинство пользователей в ближайшие 5 лет если не перейдет на CTV полноценно, то как минимум будет сочетать его с обычным телевидением. Всё больше юзеров, особенно молодежь, смотрят телепрограммы только в сети. Безграничная возможность обмена информацией в сети дает CTV такой же безграничный потенциал для инноваций контента, форматов и интерактивности.

CTV предоставляет рекламодателям и куда больше возможностей для продвижения мобильных приложений. Но с чего начать? Как понять, окупится ли такая реклама? И какие возможности уже доступны?

Маркетологи мобильных приложений при покупке рекламы на CTV имеют ряд преимуществ перед другими покупателями. Потому что они уже знакомы с автоматизированным режимом, в котором, по данным eMarketer, в 2021 г. продано не менее 60 % ресурсов CTV.

Крупные владельцы контента, такие как Warner Media или Disney, не всегда продают свои ресурсы самостоятельно и в автоматизированном режиме, но и в этом случае вероятность того, что они предложат открытый обмен, невелика. Например, 90 % транзакций Discovery по автоматизированной рекламе проходит через частные торговые площадки.

Кроме того, сильно различаются поставщики контента. Некоторые стриминговые сервисы, такие как Hulu, имеют собственные автоматизированные системы покупки (DSP), через которые они продают свой контент. Поставщики устройств, такие как Samsung Ads, тоже продают контент, но в основном напрямую. Некоторые компании объединяют оба варианта, например Roku, которая одновременно предлагает устройства в качестве стриминговой службы (канал Roku) и контент напрямую и через автоматизированный открытый обмен. Солидные DSP, такие как The Trade Desk и Xandr, также предлагают CTV-инвентарь.

Выбор поставщика зависит от маркетинговых целей (поддержание образа бренда, привлечение клиентов, удержание и т. п.). Тем, кто только начал знакомиться с CTV, лучше всего будет обратиться к уже знакомому DSP. Более опытным маркетологам подойдет партнер вроде Roku OneView, который позволяет реализовывать комплексные кампании для CTV, мобильных устройств и даже ПК и аналогового телевидения.

Существует несколько подходов к CTV-кампаниям и их целевой аудитории. Проще всего реализовать контекстный таргетинг. Мобильные маркетологи могут сотрудничать с теми компаниями, которые интегрировались с крупными поставщиками контента и могут предоставлять высококачественные контекстные данные. В качестве примера можно привести Peer39.

CTV дает хорошую возможность разместить таргетинг на нескольких устройствах. При просмотре телевизора 90 % пользователей пользуются мобильными телефонами. В частности, маркетологам пригодится так называемая “двойная проверка”, когда сперва реклама показывается определенному сегменту аудитории CTV, а затем той же аудитории на мобильных устройствах. Это позволяет потенциальным клиентам отреагировать на увиденное, а маркетологам — получить лучшее представление о влиянии CTV-рекламы. Провести таргетинг на нескольких устройствах можно работая с DSP, имеющим как CTV, так и мобильные ресурсы.

Измерить полноценно и эффективно рекламу на CTV сложно, и чаще всего это получается сделать лишь фрагментарно. Да и стандарты рекламы на таком телевидении были разработаны совсем недавно. В отношении мобильного маркетинга, можно выделить свои сложности, и в первую очередь это “разрыв” между устройствами. Измеряя эффективность CTV-кампаний, маркетологи, по сути, пытаются измерить влияние событий CTV на мобильные устройства.

Вот несколько способов, которые могут помочь эффективно измерить и оценить рекламные кампании:

Измерение рекомендуется начать с вышеупомянутого DSP (собственные автоматизированные системы покупки), поскольку этот способ обычно не требует дополнительных затрат, кроме тех, что предусмотрены рамочным соглашением. При работе с сервисами Xandr или Roku OneView у вас будет мгновенный доступ ко всем результатам анализа успешности кампаний. Во многих случаях, можно будет импортировать собственные данные по установкам приложений и последующей активности в них в DSP, чтобы уточнить измерения и улучшить таргетинг.

Использование DSP для измерений не без недостатков. Во-первых, это принципиальная ненадежность оценки товара его же производителем. Но есть и более серьезные возражения: DSP могут предложить данные только со своего инвентаря. Следовательно, невозможно сопоставить эффективность своего CTV-контента от данного поставщика с другими CTV-кампаниями, а тем более кампаниями, проводимыми на мобильных устройствах.

Спрос на измерение эффективности аналоговой (то есть традиционной) телерекламы привел к появлению множества компаний, предоставляющих такие услуги, включая Visual IQ и TVSquared. Многие из них инвестируют в CTV и предлагают свои надежные решения для измерения рекламы. Но как и DSP, они дают ограниченное представление, рассматривая только CTV-кампании. Они позволяют анализировать CTV-рекламу как таковую, но не в контексте других кампаний.

Кроме того, специалисты по атрибуции ТВ не могут предоставить данные о пользе CTV-рекламы для других кампаний. Например, когда вы запускаете рекламу на Facebook одновременно с кампаниями CTV, определенный сегмент пользователей, привлеченных через FB, увидит вашу CTV-рекламу. Для углубленного анализа кампании очень важно установить отличия этого сегмента от остальных, и ответить на вопросы о том, тратят ли привлеченные через Facebook пользователи больше денег в вашем приложении после просмотра CTV-рекламы и каков уровень удержания пользователей.

Чтобы ответить на такие вопросы, придется в первую очередь полагаться на провайдера мобильных измерений (MMP), способного атрибутировать ваши CTV-кампании и предоставлять неограниченные данные о кросс-платформенных кампаниях. Только MMP могут устанавливать источники конверсии по всем маркетинговым каналам и, таким образом, позволяют понять ценность CTV-кампаний в контексте всего вашего маркетингового комплекса.

Однако не у всех MMP будет необходимая методология атрибуции и партнерские связи, поэтому будьте критичны в своей оценке. В большинстве случаев для начала будет достаточно разобраться с данными, предоставленными вашим поставщиком контента.