Вы купили лендинг за 30К, но заявок нет. Что бы сделал Стив Джобс?

Вы хотите гениальных решений, и Стив Джобс даст их вам. Вернее, вы сами его дадите. Ибо тот гениальный месседж, который продаст ваш продукт всему миру, лежит в кишках самого продукта. И если вы желаете добраться до этого решения, для начала следует забыть все, что вы знаете о продающих текстах.

Ведь как у нас принято? Состряпал лендинг с копирайтером за дошик, и ждешь ламбо. А как копирайтер за дошик делает текст? Правильно, по шаблону "который очень круто и эффективно продает". Да только эти шаблоны – AIDA, PMHS, 4U, формула Керна и пр. – придумали не для того, чтобы помочь бизнесменам продать их услуги, а для того, чтобы продать свои.

Вот вопрос. Если универсальные формулы такие клевые, то почему ни Apple, ни Microsoft, ни Facebook, ни Tesla, ни Toyota, ни Яндекс, ни Тинькофф, ни Мосбиржа не используют их? Известно почему: продукт/ время/ ца/ место задают свои параметры. Нельзя просто написать текст по шаблону и ждать, что это сработает. Не сработает.

Если вы вдруг не в курсе, то почти все копирайтеры РФ работают по шаблонам. Буквально. Зайдите на биржи или даже на сайты копирайтеров с именем. И вы увидите, как они сами с удовольствием говорят о том, что используют супер-формулы и шаблоны продающих текстов. Иногда это даже называют техниками. Лол.

Маркетолог кричит “давайте сделаем дедлайн”. А давайте лучше взглянем на iPhone. Какие там дедлайны? Более того: если подождать, то можно купить новую модель. Дедлайн не панацея. Маркетолог кричит “давайте ограничим товар”. А давайте взглянем на Windows. Изобилие продуктов едва ли портит им статистику.

Приемы с шаблонами и формулами – это как покрасить свою лошадь в цвет той лошади, которая пришла первой. Мол, вот у нее пятна белые есть, и она первой пришла. Вот и мы будем первыми, если перекрасим. Однако лошадь пришла первой, потому что над ней работали тысячу времени, а не из-за яблок на бедрах. Лендинг – это ваша лошадь, и не удивляйтесь, что она приходит последней, если вы заказывали текст у тетя Раи, делая подешевле и побыстрее.

В креативной деятельности не может быть шаблонов. Сама идея продающего текста несет в себе отрицание матрицы. Наивно было бы полагать, что нож можно заточить с помощью капусты – он буквально создан для того, чтобы ее резать. Продающее письмо появилось как антипод однотипным почтовым рассылкам; а копирайтеры умудряются без стыда использовать их, еще и гордятся тем, что знают эти шаблоны.

А если бы вы узнали, что Стив Джобс во время презентации первого айпода пукнул на 5 минуте 37 секунде, вы бы стали пукать на своих презентациях? Ну мало ли, может, это секретная формула?

Было время, когда почти каждый мужичок в костюме требовал от копирайтера, чтобы тот начинал продающий текст с боли клиента. “Сделай так или ты не профи, ска”. Давайте посмотрим на продающий текст любой условной модели BMW. Много там болей (кроме цены, разумеется)? Или взглянем на слоган “Think different”. Можете ли вы найти в нем хоть один из известных шаблонов?

И слоган мейкинг, и копирайтинг, и любая креативная деятельность, заточенная на бизнес, основывается на одном и том же фундаменте, – и это не про шаблоны/ формулы/ штампы. Настоящая база – это вопросы, но совсем не те, которые обычно есть в брифах. Скажем так, база – это правильные вопросы.

Вы хотите узнать, что бы сделал Стив Джобс, чтобы раскрутить свой лендос? Учитывая, что он был поклонником рассуждений, очевидно, что он стал бы задавать вопросы. И это то, что действительно работало и будет работать.

Представим, что в недрах земли есть камни, в которых есть материал, который мы называем нефть. Приходит к нам ковбой из Техаса и говорит: “Напишите продающий текст”. Копирайтер открывает ящик, достает стопку бумаг и отвечает: “Заполняйте”. Что подумает ковбой? Что копирайтер не крут. Ковбой уйдет, и правильно сделает.

Огромное количество вопросов создает иллюзию работы, иллюзию осведомленности и понимания бизнеса клиента. На деле же вы получаете адресную книгу. Тонны ненужной информации, которая не поможет вам собрать ядро продукта, а именно его – ядро – должен создать копирайтер, чтобы написать хороший продающий текст.

Правильные вопросы нужны не для того, чтобы получить ответы от владельца бизнеса. Вопросы – это ваш инструмент, чтобы создать идеальный продукт для целевой аудитории проекта, а затем провести брифинг, чтобы выяснить: чем продукт клиента (или вашего, если вы владелец) отличается от идеального продукта, что создали вы. Такой подход может показаться реверсивным или трудозатратным, но в тестах именно этот подход давал лучшие результаты.

Вопросы, как инструмент копирайтера, можно разделить на три категории

1. Вопросы для понимания целевой аудитории

Важное правило первых вопросов в том, чтобы искать реального человека, а не выдуманного эльфа, который только и занимается тем, что думает об условных пылесосах.

В сутки мозг среднего человека обрабатывает около 50 тысяч мыслей, так что будьте реалистами. Ваши клиенты имеют уйму дел, которые абсолютно никак не пересекаются с вашим продуктом (если только вы не продаете смартфоны).

Среди ваших клиентов, вероятно, больше половины хотя бы раз нарушали закон и имеют алкогольную зависимость, а другая половина временами думает о самоубийстве и мастурбирует на видео, которые многие бы назвали извращением.

Несмотря на то, что люди очень похожи, есть множество характеристик, которые отличают нас: какие медиа читаем; какую рекламу получаем; какие соцсети предпочитаем; что постим; что лайкаем; что обсуждаем; какую одежду покупаем и т.д. Именно эти отличия необходимо определить

2. Вопросы для создания идеального продукта

Когда определен портрет человека, необходимо найти вопросы, которые смогут создать для него идеальное решение – симулякр по Бодрийяру. Если ваш клиент продает пылесосы, вы должны придумать идеальный пылесос. Вы могли бы сказать: “Я придумал супер быстрый, супер мощный, супер тихий пылесос”. Но между идеалом и фантастикой есть большая разница.

Какая, допустим, мощность была бы идеальной для нужд клиента? И почему вы думаете, что ему нужен супер тихий пылесос? Он не любит шум или стесняется шуметь из-за соседей? Тогда какая громкость была бы идеальной для него? Благодаря таким вопросам, мы глубже понимаем жизнь нашего героя.

Если говорить аллегориями, то первая категория вопросов показала вам лицо человека, а вторая – покажет его дом. Вам необходимо понять, какое качество решений устраивает покупателя, чего он на самом деле хочет. Идеальный в данном случае – это не лучший; идеальный – это подходящий для клиента, “то, что нужно”.

За счет разработки идеального продукта вы понимаете, в каком свете подавать продукт, на чем делать акценты, какой лейтмотив использовать. Часто владельцы продукта пытаются втюхать вещи, которые клиенту и даром не нужны.

3. Вопросы для выявления отличий реального продукта от идеального (бриф или диалог)

Теперь вы накладываете одну картинку на другую, и только сейчас получаете материал, с которым можно работать. Например, вы спрашиваете, а какая у вас мощность пылесоса? А почему именно такая? А каким образом вам удалось достичь такой мощности? А зачем вы приделали здесь ручку? Она не будет мешаться?

Только в том случае, когда у вас в голове появляется идеальный продукт, вы можете предъявить владельцу (или себе) правильные вопросы. Во-первых, иногда это помогает улучшить продукт (как делал Джобс). Во-вторых, это обеспечивает полное погружение в будущий диалог с клиентом посредством продающего текста.

Вы также будете знать слабые места продукта, чтобы подумать над их усилением. Например, если у пылесоса слабая мощность, то вы можете написать “небольшая мощность делает этот пылесос почти бесшумным”. Вы не скрываете и не лжете; вы находите обратную сторону всех слабостей, как если бы черви в гнилом яблоке стали позитивным аргументом к покупке.

Именно поэтому важно разбираться в том, что вы продаете. И шаблонные вопросы вас только собьют с пути, потому что отвлекают левыми характеристиками. Иными словами, не нужно тащить в мастерскую все подряд.

Именно в таком порядке вопросы обтачивают бесформенную глыбу в точное предложение, которое не просто хочется купить, а купить необходимо. И здесь нет места штампам. Каждый раз важно создавать уникальные вопросы исходя из первой (поверхностной) информации о продукте.

Что касается брифинга, то вы видите, что это не первый этап, и даже не второй. Сказать честно, за крайние пять лет я пользовался брифом два раза. В одном случае это было гос. учреждение, в другом – крупное предприятие.

Бриф необходим тогда, когда вам отвечает не один человек, а, скажем, пять. Чтобы собрать общую картину, вы представляете бриф. Но, если вы общаетесь с одним человеком, уберите бриф, побудьте друзьями. Бриф превращает творческую работу в конвейер, а это недопустимо. Вы могли бы представить, что слоган Just Do It был придуман на основе стандартного брифа? Профессионалы креативных профессий так не работают.

Самое время поговорить о конкурентах. Здесь речь уже не столько о вопросах, сколько об исследовании. Имея в рукаве все знания о продукте и целевой аудитории, вы можете посмотреть, как с этим управляются конкуренты. Вы читаете чужие тексты и думаете: “Это лишнее. Это не нужно. А вот это хорошо. А вот это очень хорошо”. Необходимо записать самое лучшее, но не для того, чтобы повторить, а для того, чтобы сделать еще лучше.

К примеру, давайте подробнее остановимся на слогане Apple “Think Different” и слогане IBM “Think“. Откуда возникла магия? И почему первый слоган знают даже собаки, а второй знают, ну, немногие, в общем, знают. Что такого сделал копирайтер из BWA\Chiat\Day, чего не смог сделать генеральный директор IBM Томас Уотсон?

История Think

Известно, что слоган “Думай” был придуман на задворках отчаяния. Сотрудники IBM собирались изо дня в день с пустыми головами – никаких идей: ни плохих, ни хороших. И вот Ти-Джей встает и начинает свою тираду. Мол, надо думать, чтобы делать продажи, надо думать, что не ошибаться, бла бла бла. И потом: “Хочу дофигард плакатов с этими пятью буквами”. Всем понравилось. Правда, и вариантов не было.

Слоган “Думай” был хорош только потому, что был минимален и вроде как о главном. Но, если вдуматься, то призывать думать то же самое, как призывать есть. Мы не можем не думать, это оксюморон. И даже если я подумал, то это совсем не значит, что мысль поможет мне достичь желаемого. Вася тоже думал, да в тюрьму попал, как говорится. В этом нет ни продукта, ни проблемы, ни идеологии.

Но слоган “Думай иначе” – иная история. Думать иначе, значит быть другим, то есть самовыражаться, отличать плохое от хорошего, находить новые решения. А как это сделать? А вот для этого тебе нужна продукция Apple, чтобы 1) войти в клуб избранных и умных, 2) использовать современные девайсы с фокусом на людей.

Эти два слогана даже не стоят напротив. “Думай” – это был хороший материал для разработки, но еще не сам слоган. Копирайтер же взял то, что придумал конкурент, и доработал это как следует. Да еще и обратил вспять, остроумно указав Ти-Джею на то, что он сам, в общем-то, не очень подумал, когда это придумал.

Слоган “Думай” не продает ничего, кроме пустого пафоса. Слоган “Думай иначе” продает и продукцию, и религию, так как содержит внутри себя проблему: “Думать иначе – это круто, вот только как это сделать?”

Не забывайте, что конкуренты всегда рядом с вами

Важно помнить, что перед тем, как познакомиться с вашим продуктом, клиент просмотрел уже десятки подобных предложений. Просто представьте, что человек десять раз за час прочитал “мы работаем с 2012 года” и “5 причин почему мы”, а затем заходит к вам на сайт. Вы правда хотите, чтобы он прочитал 11-ый раз о том, с какого года вы работаете и сколько у вас причин?

Вы не можете существовать в вакууме; хотите или нет, но вы всегда продаете свой товар на ярмарке вместе с остальными. По этой причине критически важно учитывать то, что пишут другие, и составлять текст исходя из актуальных данных о предложениях конкурентов. Написать рабочий лендинг на 10 лет не выйдет.

Если вы хотите продать что-то, недостаточно заинтересовывать клиента, вы должны убедить клиента, что продукт ему жизненно необходим.

Человек найдет десяток причин, чтобы не тратить деньги. Мы живем в экономике дефицита, поэтому логично, что базовое желание – сберегать ресурсы. Помимо сбережений голова клиента забита тоннами мусора из рекламы компаний, которые тоже хотят забрать деньги клиента. Вы не можете позволить себе быть ненавязчивыми.

Вы деретесь за право получить деньги не только с вашими прямыми конкурентами. Хотите или нет, но вы всегда конкурируете и с макбуками Эпл, и с гамбургерами Макдональдс, и со стиральными машинами Индезит, и с электромобилями Тесла, и с гречневой кашей Красная цена, и так далее, и так далее.

Стиль копирайтинга может быть таким, словно текст писала скромная школьница, которая боится показаться лишней, но содержание – это робот-убийца. Представьте, что у вашего клиента наводнение. Мужчина кричит “помогите” на крыше дома, а вы проплываете мимо, и у вас есть “чертовски заманчивое предложение”. Захочет он вас выслушать или пошлет подальше? Разумеется, это утрированная форма, но я всегда представляю подобные ситуации, чтобы дотянуться как можно выше и проникнуть как можно глубже.

Из чего состоит продающий текст?

Структура лендинга, очередность блоков, заголовки и описания – все это приходит почти само после того, как нащупаете правильные вопросы. Просто попробуйте написать живой диалог с клиентом, который пришел к вам магазин, и быстро поймете, что ему нужно в первую очередь, а что не нужно вообще.

– Это магазин пылесосов?

– Да, это магазин пылесосов Джак-Джак!

– Ну и… чо за пылесосы у вас?

– Мощные, тихие, легкие и удобные.

– Ну а насколько мощные?

– Настолько, что вам придется держать детей подальше, потому что пылесосы Джак-Джак могут засосать человека.

– Дорого небось?

– Нет! Всего три ваших пальца!

– А если куплю, и он сломается? Или жене не зайдет?

– Гарантия 3 часа и потом еще 5 лет.

– Ну красиво стелишь. Надо подумать.

– Нечего думать. Пылесосы Джак-Джак продаются пять тысяч штук в секунду, а научные институты изучают их как феномен Антропоцена.

– А мне от этого чо?

– А то, что жене своей расскажешь, и она тебе водки купит за то, что ты сделал такой классный выбор, и купил пылесосы Джак-Джак, а не Флип-Флип, которые покупают разве что для вида в квартиры с дешевой арендной платой.

– Все хорошо… Но чот я…

– Я понял, о чем ты думаешь. Можно ли мастурбировать этим пылесосом? Здесь есть несколько режимов и силиконовая насадка, так что ощущения будут непередаваемыми.

– Беру два. Себе и сыну.

Быдло-диалог: выбор профессионалов

Кроме шуток. Я пишу такой диалог каждый раз, когда работаю над лендингом: с матами, с иронией. Учитывайте реальные потребности ваших клиентов и то, как они общаются. Тогда вы поймете, что некоторые вещи, о которых вы хотели бы рассказать, клиенту могут быть попросту не нужны.

Экономьте время клиента, и общайтесь настолько насыщенно – (не путайте с количеством), – чтобы передать суть ваших преимуществ как можно более короче. Используйте для этого все прелести русского языка.

Не забывайте и о том, что каждое ваше утверждение следует доказывать аргументами и фактами. Если вы заявляете, что пылесос красивый, то вам придется доказать его красоту. Именно поэтому у крупных игроков вы нечасто увидите такие эпитеты. Они – пустышка. Если вы хотите сказать, что ваши пылесосы красивы – покажите фотографию, и пусть клиент сам решит, красивые или нет.

В идеале ваш продающий текст выглядит как монолог крайне проницательного человека, который знает наперед, о чем думает человек по ту сторону экрана. Вы знаете, когда ему дать эмоций, а когда накидать графиков и сухих выжимок из инструкции по эксплуатации.

Мы не ошибемся, если сравним продающий текст с оружием. Каждая деталь в механизме должна иметь назначение. Ничего в продающем тексте не должно быть просто для количества или на всякий случай.

Когда вы пишете продающий текст, то следует не “думать” как требовал директор IBM, а “думать иначе”, как советовал копирайтер из BWA\Chiat\Daу. Чтобы думать иначе, избегайте шаблонов и пользуйтесь вопросами как скульптингом. Оттачивайте ваше торговое предложение до тех пор, пока оно не станет как слоган. Именно вопросы – инструмент копирайтера.

Что бы сделал Стив Джобс, если бы лендинг не приносил заявок? На самом деле, мы все хорошо знаем, что он делал в случаях, когда что-то не работало. Стив выбирал человека, который разбирался с этим дерьмом. И я ни на что не намекаю, это факт.