Как мы рискнули и увеличили аудиторию клиента в 3,5 раза или зачем B2B-продукту B2C-аудитория?

Рассказываем, как можно эффективно использовать B2C-аудиторию для повышения узнаваемости и лояльности к бренду на примере реального кейса нашей компании.

Еще со времен классического маркетинга существует правило, что B2B и B2C аудитория – это разные, изолированные друг от друга вселенные. И еще 10 назад — это было абсолютной правдой.

Но с бурным развитием соцсетей и их повсеместном проникновении во все сферы жизни, меняются и правила игры. Перед нами, маркетологами, открываются новые возможности. Например, почему бы не подключить к продвижению чисто B2B бренда потребительскую аудиторию? «Это же нарушает все правила!» – скажет кто-то. И будет прав! Но иногда стоит идти на нестандартные решения, чтобы достичь лучших результатов. Про одну такую рекламную кампанию мы и хотим вам рассказать.

SN Maschinenbau — производитель горизонтальных упаковочных машин, производственные мощности которого расположены в Германии. У клиента прочный лидерский статус на рынке, большой опыт и качественная продукция.

Около полутора лет назад SN Maschinenbau пришли в Digital-агентство Demis Group за помощью в продвижении своего бренда и повышения узнаваемости и лояльности потенциальных клиентов. К слову, бюджет клиента на таргет в Facebook не превышал 5 000 рублей, поэтому мы ограничивались трафиком на сайт и в профиль. Кроме этого, рекламную кампанию ограничивало отсутствие конкретных офферов, скидок и выгодных предложений.

Данные за июнь 2021 года:

Первоначально рекламная кампания выстраивалась по классической схеме. Была выбрана самая прямая и очевидная аудитория: пользователи от 30 до 55 лет, интересующиеся бизнесом. Использовали сужение аудитории для получения наиболее целевых посетителей и расширение аудитории для лучшего охвата. Наиболее интересные посты запускались в промотирование, что помогало набирать подписчиков.

Наша основная целевая аудитория выглядит так:

Помимо этого, тестировались похожие аудитории, собранные по взаимодействиям с профилем и посетителям сайта, но эффективность аудитории по интересам они не превысили.

Через несколько месяцев, из-за естественного выгорания узкой аудитории, показатели стали падать. А ограничение бюджета не позволяло нам проводить дополнительные тесты креативов и аудиторий.

Мы стали активно рекомендовать клиенту расширение на другие соцсети для увеличения вовлеченности аудитории. Клиент рассматривал «ВКонтакте», но мы предложили ему нечто другое. А именно — Instagram! Предложение клиент обещал рассмотреть, хотя не совсем понимал, как его бизнес по производству упаковочных машин может быть интересен аудитории потребителей.

Но мы не сдавались и начали готовить аргументацию.

Мы провели собственное внутреннее исследование. В ходе тестирования выяснилось, что людям действительно интересно изучать информацию о компании не только со стороны потенциального клиента, но и со стороны обычного потребителя конечной продукции. В результате было предложено немного необычное решение: взять аудиторию B2C и начать поддерживать имидж компании не только на уровне бизнесменов, но и на уровне потребителей.

Социальные сети для B2B-клиентов – это не столько инструмент прямых продаж, сколько площадки для создания имиджа и способ завоевать известность. Ведь ЛПР компаний – это в первую очередь люди, у которых есть свои интересы и потребности. Они пользуются соцсетями, общаются, репостят интересные посты и, конечно же, подписываются на паблики. И вот именно на этом этапе мы и можем начать аккуратно транслировать им нужное восприятие нашей компании.

Аудитория, которую мы подобрали:

По всем правилам, этот блок должен идти в конце кейса, но нам очень хотелось показать цифры до того, как рассказывать о процессе работы. Ведь всегда интереснее сразу оценить результат.

Итак, немного сухих цифр:

Начиная с чистого листа и имея ограниченный бюджет, мы смогли уверенно стартовать. Всего за 4 месяца работы, нам удалось практически в 4 раза увеличить аудиторию и привлечь первых подписчиков в профиль. А проект только начинает набирать обороты! В следующие месяцы планируем расширять аудитории по интересам, добавлять похожие по взаимодействиям. Также мы продолжим отслеживать эффективность рекламной кампании для аудитории B2C.

Разрабатывая стратегию продвижения, мы постарались адаптировать приемы работы с B2C аудиторией к B2B сегменту, сделав упор на имиджевую составляющую. Общий посыл был следующим: заинтересовать широкий сегмент аудитории с помощью постов и промо, которые будут интересны всем. Для этого мы использовали привязку к различным социальным проблемам (экология, переработка и прочее), тематику лайфстайл (спорт, рецепты, забота о питомцах). Часть постов – это контент, знакомящих читателей непосредственно с продукцией компании. Для наглядности мы использовали известных для аудитории клиентов компании SN Maschinenbau. А чтобы аккаунт не был скучным, весь контент (в том числе и экспертный) писался легким языком, без явной рекламы.

Для создания целостного визуального образа компании мы разработали единый дизайн и стиль постов. А закрепленные stories используются для рассказа о команде, продуктах и клиентах. В итоге удалось уйти от свойственной B2B сухости и тяжеловесности, при этом сохранив образ серьезной организации.

Несмотря на устоявшееся мнение о правилах ведения рекламных кампаний, многие компании, продвигаемые на рынке B2B, имеют все шансы повысить узнаваемость среди конечных потребителей. Главное – иметь правильные ожидания при работе с такой аудиторией. Помните, что в этом случае при ведении рекламной кампании вашей целью будут не прямые продажи, а имиджевая поддержка бизнеса. Практически все крупные компании, услугами которых не может воспользоваться рядовой потребитель, всё равно продолжают работать с аудиторией B2C — это позволяет сформировать авторитет на рынке и в итоге приведет к потенциальным покупкам в будущем.