Уменьшить стоимость лида в 27 раз

Заказчик: https://sts-sib.ru/
Что делать, если у вас два сайта, и ни один не приносит лидов, а вкладываться их переработку вы не хотите? Ответ - в нашем кейсе.

Полипластик-Сибирь – крупный производитель и продавец труб большого диаметра для водоснабжения, канализации, газопроводов, сетей и всей фурнитуры к ним.
Клиент пришел к нам весной 2020 года с желанием увеличить количество заявок через рекламу в Яндексе в Иркутской области и Красноярском крае. Весна-лето - высокий сезон для такого бизнеса.

У заказчика было сразу 2 сайта:
Интернет-магазин труб и фитингов. На нем была установлена Яндекс.Метрика и колтрекинг Колибри. На этот сайт велась реклама с упором на крупных оптовиков.

Vostokpipe.ru - сайт дилера (одностраничник), который работает с мелким оптом и розницей. На него тоже велась реклама (ретаргетинг), но на нем не было никакой аналитики.

Итак, оба сайта с низкой конверсией: нет формы заказа и корзины. Покупку можно совершить только по звонку. Вносить какие-либо изменения заказчик не хотел.
Поскольку не было возможности применить наш стандартный алгоритм по подготовке сайта к запуску, мы, несколько опечаленные, перешли к настройке контекстной рекламы.

После первого месяца работы в апреле мы получили 4 заявки по цене свыше 5000 рублей.
Стало понятно, что с неготовыми для продвижения сайтами даже в сезон не добьемся успеха и нужно менять подход к работе. Если нельзя внести правки на существующие сайты, и клиент не готов делать новые посадочные страницы, то почему бы не попробовать конструктор турбо-страниц Яндекс.Директа? Ведь они:
- быстро делаются;
- на них легко экспериментировать;
- открываются только с рекламы;
- загружаются моментально.

Вообще, турбо-страницы обычно используют, когда мобильная версия сайта долго загружается, либо если у сайта ее вовсе нет. Поэтому свой эксперимент мы и начали с создания страниц для мобильных устройств. Сначала мы сделали страницы для одного города – Иркутска, объединив на них функции обоих сайтов: основного и сайта дилера. Всю информацию брали оттуда же. Номер телефона сначала тоже взяли с официального сайта, однако возник вопрос: как отслеживать заявки? Заказчик не хотел выделять дополнительные средства на номера. Тогда в качестве коллтрекинга выбрали Гудок. Он и дешевле, и для турбо-страниц не нужен динамический коллтрекинг, статического достаточно. Также мы выкупили 2 номера, чтобы была возможность отслеживать заявки. Так выглядела одна из турбо-страниц:

На этапе внедрения мы столкнулись со следующими сложностями:
1. Создание этих страниц было очень трудоемким: необходимо было сделать очень много однотипных страниц и связать их между собой.
2. Яндекс.Директ автоматически не привязывал страницы к объявлениям, все приходилось делать вручную (впоследствии Яндекс доработал технологию и страницы стали привязываться автоматически).
3. Поскольку ранее опыта работы с турбо-страницами не было, нам казалось, что вся аналитика настраивается на них автоматически. А через несколько недель зашли в аккаунт и поняли, что все данные перепутались, разбирать их пришлось вручную.
На картинке ниже, показано, как это выглядело.

Но несмотря на возникшие сложности, за месяц использования турбо-страниц в мае 2020 года получили рост в 13 раз:
1. Часть роста за счет сезона через сайт: было 4 заявки, стало 9
2. Часть роста за счет Турбо страниц, которых мы сделали уже 30 штук. Получили с этого канала 46 заявок и звонков.

Убедившись в реальной эффективности эксперимента с турбо-страницами, в течение июня мы полностью подменили оба сайта в рекламе турбо-страницами. Также расширили их географию на Красноярск, установив подменный красноярский номер телефона, по которому получали статистику. Плюс помимо мобильных версий сделали версии для десктопа. В общей сумме вышло 80 страниц. Так и что же мы все-таки получили? Головную боль и ошеломительный результат. Создание такого количества турбо-страниц было очень долгим и нудным, но благодаря им мы увеличили количество заявок по сравнению с предыдущим месяцем еще в 1,6 раза и в 2 раза уменьшили стоимость лида.

В июле (четвертый месяц работы) произошла задержка на 3 недели в оплате рекламного бюджета. И нам пришлось работать с тем, что имелось - оставшаяся сумма была около 8500 рублей. Мы отключили все околоцелевые запросы и стали работать только на горячие лиды. Это позволило увеличить конверсию и снизить стоимость заявки, хотя, конечно, их количество по сравнению с июнем снизилось в 1,5 раза. В следующем месяце, когда мы получили полную сумму и вернули все настройки, мы ожидали, что конверсия немного упадет, что обычно происходит, но она наоборот выросла.

Данные за август — пятый месяц работы:

Данные за все время работы:

Благодаря эксперименту с турбо-страницами клиент получил за сезон более 300 заявок и звонков. В сравнении с первым месяцем работы (апрель) конверсия выросла в 470 раз (на шестой месяц работы), а стоимость лида уменьшилась в 27 раз.

“У нас была задача перевести всю рекламу с обычного сайта на турбо. Поэтому мы взяли посадочные страницы, на которые велась реклама, и сделали для них турбо-страницы. Информацию взяли с посадочных обычного сайта. Исходили из того, что пользователю понадобится что-то почитать о самом товаре, его характеристиках и параметрах. Сделали вспомогательные страницы — список труб того или иного вида, даже если они не рекламировались, чтобы можно было ознакомиться с ассортиментом. Также сделали "главную", "контакты" - в общем, полноценный мини турбо-сайт взамен того, что был у клиента.

Плюс таких турбо-сайтов в том, что их можно запустить за 3-4 дня (а то и за день, если информации немного). Причём это будет не лендинг, а многостраничник. Запускать рекламу можно параллельно с разработкой. Сделал посадочную по водопроводным трубам - пошла реклама. Сделал по канализационным - пошла реклама. То есть за один месяц можно протестировать нишу и понять будут у тебя лиды или нет. С лендингом это дольше: надо искать упаковщика, делать дизайн. У упаковщика тоже своя загрузка — недели на две работ. А с турбо-страницами: сегодня решил, завтра запустил, через неделю результат” - Дарья Тертычная, специалист по контекстной рекламе.

"Так часто бывает. Сайт сделан давно, денег на его развитие не выделяется! А план по заявкам выполнять надо. В сотрудничестве с Полипластиком мы применили бесплатные инструменты интернет-маркетинга, чтобы выжать максимум заявок и звонков. С помощью бесплатных турбо страниц Яндекса мы получили 300 заявок на трубы за сезон там, где получили бы в лучшем случае 30" - Александр Верхозин, менеджер проекта.